| 排名 | 品牌/企業(yè) | 案例 | 行業(yè)分類 |
|---|---|---|---|
| 1 | 抖音 | 銀色守護計劃；奪冠2021 | 文化娛樂 |
| 2 | 比亞迪 | 聯(lián)合快看漫畫《刀行天下》 | 汽車出行 |
| 3 | 蜜雪冰城 | 洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” | 消費生活 |
| 4 | 平安銀行 | 平安信用卡聯(lián)合《哪吒之魔童降世》，借勢流量撬動年輕消費群 | 銀行服務 |
| 5 | 嗶哩嗶哩 | 《我不想做這樣的人》 | 文化娛樂 |
| 6 | 中國郵政 | 中國郵政跨界攪局奶茶界：郵氧的茶 | 物流 |
| 7 | 格力 | 董明珠直播 | 家用電器 |
| 8 | 瑞幸咖啡 | 官宣利路修成為“品牌冰咖推薦官” | 消費生活 |
| 9 | 快手 | 《前進吧，中國！》動畫大片 | 文化娛樂 |
| 10 | 淘寶 | 618直播上演“江湖大戲” | 電子商務 |
| 11 | 支付寶 | “在嗎”口令；中秋廣告；開通手機“碎屏險” | 支付 |
| 12 | 安踏 | 東京奧運會為中國隊贊助服裝 | 鞋服飾品 |
| 13 | 瀘州老窖 | 奧運會活動主題“為中國榮耀干杯” | 消費生活 |
| 14 | 網(wǎng)易云音樂 | 5月份人格主導色；七夕“網(wǎng)譯云”；9月“網(wǎng)易村民證” | 文化娛樂 |
| 15 | 李寧 | 一汽奔騰·李寧“五羽輪比”賽事 | 鞋服飾品 |
| 16 | 元氣森林 | 植入熱播劇與熱播綜藝 | 消費生活 |
| 17 | OPPO Findx3 | #姜文的理想型# | 數(shù)碼3C |
| 18 | 優(yōu)衣庫 | StyleHint衣點靈感數(shù)字化服務系統(tǒng) | 鞋服飾品 |
| 19 | 彩虹糖 | 推出抖音小游戲，讓軟糖“像臉一樣好捏” | 消費生活 |
| 20 | 完美日記 | 攜手王者榮耀推出聯(lián)名限定彩妝系列 | 美妝個護 |
| 21 | 花西子 | 七夕張敞畫眉 | 美妝個護 |
| 22 | 魅可 | 與王者榮耀聯(lián)動出口紅，五名女英雄對應色號 | 美妝個護 |
| 23 | 湯達人 | 攜手品牌代言人王俊凱，取了真人+二維動畫，并結合話題實時互動 | 消費生活 |
| 24 | 小米 | 蘇神代言、雷軍演講 | 數(shù)碼3C |
| 25 | 喜茶 | 4年74次聯(lián)名營銷 | 消費生活 |
| 26 | 珀萊雅 | 婦女節(jié)態(tài)度短片；聯(lián)合中國航天發(fā)布短片“致敬每一個去發(fā)現(xiàn)的人” | 美妝個護 |
| 27 | 星巴克 | 接龍春聯(lián) | 消費生活 |
| 28 | 京東 | 打造“請回答0914”京東手機服務節(jié)，創(chuàng)意視頻展現(xiàn)“放心換”服務 | 電子商務 |
| 29 | 泡泡瑪特 | 推出Space Molly西瓜和太妃糖兩款大娃 | 潮流玩具 |
| 30 | 韓束 | 態(tài)度短片《每一刻冠軍》 | 美妝個護 |
| 31 | 餓了么 | 聯(lián)合唐宮夜宴發(fā)布“國慶享國味”活動短片 | 消費生活 |
| 32 | 小紅書 | 聯(lián)合中國國家地理出品《用新的方式看中國》 | 消費生活 |
| 33 | QQ音樂 | 聯(lián)合騰訊99公益日：聽見“聽不見”的音樂 | 文化娛樂 |
| 34 | 百草味 | 《中秋守月人》 | 消費生活 |
| 35 | BOSS直聘 | 聯(lián)合南京市紅山森林動物園（國內(nèi)首家取消動物表演的動物園）開展“我的非人類同事”公益聯(lián)名活動 | 企業(yè)服務 |
| 36 | 名創(chuàng)優(yōu)品 | 聯(lián)合中國航天創(chuàng)意打造“火星列車” | 消費生活 |
| 37 | 999感冒靈 | 中秋H5、短片營銷 | 醫(yī)療健康 |
| 38 | 樂樂茶 | 聯(lián)名六神、洽洽、稻香村、keep等品牌 | 消費生活 |
| 39 | 舍得 | 聯(lián)合人民日報打造《以舍得敬舍得》 | 消費生活 |
| 40 | 五菱汽車 | 春晚口罩 | 汽車出行 |
| 41 | 網(wǎng)易嚴選 | 請用戶代言、讓運動員《上岸》，將反套路進行到底 | 消費生活 |
| 42 | 長城葡萄酒 | 熱播劇《對你的愛很美》植入 | 消費生活 |
| 43 | 士力架 | 瞄準春運自駕人群，聯(lián)動百度地圖“橫掃餓獸” | 消費生活 |
| 44 | 伊利 | 聯(lián)合奧運冠軍發(fā)起“愛在日常”活動；聯(lián)合旗下品牌共創(chuàng)內(nèi)容廠牌 YTN studio | 消費生活 |
| 45 | TATA木門 | 聯(lián)動世界名畫 | 房產(chǎn)家裝 |
| 46 | 歐派 | 中秋節(jié)發(fā)布溫情影片《尋臉啟事》 | 房產(chǎn)家裝 |
| 47 | 小鵬汽車 | 小鵬P7智能汽車無人樂隊的誕生 | 汽車出行 |
| 48 | 長安馬自達 | 《百分百生活季》項目 | 汽車出行 |
| 49 | 清揚 | 召喚銀龍電競玩家贊助商 | 個人護理 |
| 50 | 漢儀字庫 | 持續(xù)與各品牌聯(lián)名，如李寧、喜茶、文和友等 | 企業(yè)服務 |
| 2021.10德本咨詢/eNet研究院/互聯(lián)網(wǎng)周刊聯(lián)調(diào) | |||
生活在萬物皆被數(shù)據(jù)化的時代，個體在移動界面上的點擊次數(shù)、停留時長等可被數(shù)據(jù)化的行為成為互聯(lián)網(wǎng)公司進行數(shù)據(jù)分析與精準投放的依據(jù)。智能設備的發(fā)展與市場主力群體的更新迭代推進了商家營銷模式的快速變遷，當營銷來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于傳統(tǒng)營銷而言的不斷推陳換裝的新營銷獲得了更多企業(yè)的青睞。
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“滿足消費者需求已經(jīng)遠遠不夠了，你必須讓他們高興”。品牌營銷從注重流量到人群運營，再到如今興起的消費者情感關系運營，消費的本質(zhì)沒有變，依舊是品牌價值與消費者之間的聯(lián)結。但是，一個現(xiàn)象從小范圍流行到大規(guī)模破圈的背后有自成體系的內(nèi)推力，消費行為也不單是為了補足缺失的東西所采取的一個購買動作，消費者從看到、選擇、購買、加購再到自主推廣商品的流程是多種因素綜合作用的結果。
從“貨找人”到“人找貨”
構成新營銷的四個核心維度是：場景、IP、社群及傳播。場景強調(diào)產(chǎn)品邏輯，從視覺上來看，細節(jié)的真實展示是不可或缺的條件，屬于第一層次，直接影響到顧客接不接受它；從情感維度上看，以軟文等為代表的自媒體為第二層次，通過場景的有效構建讓消費者沉浸其中，再以情感互動形成消費者與品牌之間的共情共鳴，關系到顧客購不購買它。IP有助于形成消費者與品牌之間的長期連接，品牌持續(xù)不斷地輸出相關的內(nèi)容并與消費者達成情感層面的互動，客戶有了追隨的理由，而企業(yè)也可以通過沉淀客戶數(shù)據(jù)形成有價值的品牌資產(chǎn)。在眾人可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者被重新分類，他們可以是粉絲、KOL（意見領袖）、KOC（關鍵消費者），也可以是內(nèi)容生產(chǎn)及傳播者，社群是一群志同道合的人的歡樂場，如小米社區(qū)便為米粉打造了一個良好的互動交流平臺，增加了用戶的自我參與感。此外，所有的營銷傳播，目的都是傳遞。
傳統(tǒng)的營銷致力于為產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容，使之瞄準目標消費群體，是“貨找人”；然而，新營銷是為消費者創(chuàng)造內(nèi)容，是“人找貨”，同時科技可以推動這一形式完全實現(xiàn)零成本、零延遲。多個品牌近幾年來的迅速崛起，就在于找準市場風向，實時更新與消費者交流的話語體系以貼合大眾消費觀念。
蜜雪冰城這首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”病毒式傳播的洗腦神曲，其實于2020年就應用到各大門店，但是，今年6月3日，蜜雪冰城在B站重新發(fā)布了這首主題曲的MV，于6月5日又發(fā)布了另一種中英雙語版本，隨后在B站、抖音、微博等平臺爆火，眾多UP主的歌曲改編傳唱、舞蹈與線下打卡等二次傳播活動推動了蜜雪冰城的進一步走紅。這種多元的內(nèi)容營銷玩法，成功實現(xiàn)了品牌目標人群深度滲透、IP傳播、提振品牌聲量等多維目標。
熱點之外，創(chuàng)意必不可少
2020東京奧運會是上半年國內(nèi)大眾討論度最高、話題傳播最廣的全民大事件，短視頻時代，短小的體量意味著更加細分多元的題材，人們也把更多的關注點放在了運動員本身上，而非“唯金牌論”。截至8月7日，相關運動員在抖音平臺上漲粉超7000W，他們開始憑借自己的實力成為細分領域的KOL，具有了傳播的價值，體育營銷一時成為熱點。
8月10日，小米集團與男子百米賽跑亞洲紀錄創(chuàng)造者蘇炳添簽約。蘇神速度符合小米長久以來“不服跑個分”的品牌印象，而永不服輸、不斷超越的精神也與小米深度吻合。此次簽約是一個成功的營銷案例，首先，小米及時地“蹭”上了奧運熱度，在大眾討論熱度居高不下的關鍵時刻，順勢而為直接官宣，提高了產(chǎn)品關注度與話題量；其次，小米此次行為正好考慮了大眾對于品牌代言優(yōu)先選擇奧運健兒的集體呼吁，拉了一波品牌好感度；最后，蘇神速度與小米精神的共鳴也讓此次簽約象征著小米在實踐“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”上進入了新階段。隨著用戶關注度的集中，小米的商業(yè)價值也會被不斷地放大。
但是，沒有緊跟營銷日歷怎么辦？TATA木門或許給出了另外一個解決方案，他將擊垮年輕人的噪音，通過十足的創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)成了藝術。8月中旬，TATA木門以“揭開受擾名畫背后的秘密”為主題展開線下營銷活動，通過有趣的故事聯(lián)想將靜態(tài)的畫作轉(zhuǎn)化為動態(tài)，毫無違和感地將充滿藝術氣息的名畫與現(xiàn)實世界的噪音困擾串聯(lián)到一起。打開門強烈的感官沖擊與關門后的清凈作對比展現(xiàn)出了TATA木門降噪技術的專業(yè)性，成功營造出了場景化、立體化的情感共鳴。此外，畫展開始前的Cosplay街頭秀與以《當名畫來敲門》為主題的H5的雙線并行使其更具吸引力和討論度。
結語
營銷學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功”。信息的多渠道、宣傳的快傳播注定了營銷的非單一著力，在以人為核心的營銷理念下，如何根據(jù)不同平臺特色及社會熱點話題進行多方位的針對性營銷，需要眾多公司深度考量。
