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你收到來(lái)自霍格沃茨的錄取通知書(shū)了嗎？9月開(kāi)學(xué)季，網(wǎng)易公司重磅出品的RPG手游《哈利波特：魔法覺(jué)醒》，帶動(dòng)網(wǎng)易移動(dòng)游戲收入同比增長(zhǎng)26.2%。游戲IP市場(chǎng)熱迅速蔓延，10月《英雄聯(lián)盟手游》雖然姍姍來(lái)遲，但游戲上線(xiàn)后登頂iOS免費(fèi)榜第一位，至今熱度不減。 

現(xiàn)象級(jí)IP游戲背后的底層邏輯，都是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。 

講好IP故事，需要了解有關(guān)基本背景 

2020年IP改編移動(dòng)游戲收入首次超過(guò)千億元，IP產(chǎn)品成為中國(guó)游戲企業(yè)拓展全球市場(chǎng)的重要布局要素，2021年，在大廠(chǎng)頂級(jí)IP大作的加持下，IP市場(chǎng)有望延續(xù)過(guò)去的輝煌。IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP游戲是基于其它版權(quán)背景下開(kāi)發(fā)的游戲，其大致可分為跨媒體、跨品類(lèi)、跨終端三個(gè)類(lèi)別，各種類(lèi)別IP的孵化和運(yùn)營(yíng)手段有所差別。 

跨媒體IP游戲 

這類(lèi)IP大多集中在小說(shuō)、動(dòng)漫等游戲外的主流媒介形式，尤其是日韓動(dòng)漫、仙俠小說(shuō)等等?？缑襟wIP游戲的核心要點(diǎn)在于“講好故事”，“跨媒體敘事”是美國(guó)研究者Henry Jenkins提出的概念，意思是“以某個(gè)世界觀(guān)為基礎(chǔ)，通過(guò)多種媒體來(lái)講述其中的多個(gè)故事。用戶(hù)通過(guò)連接片段化的故事來(lái)了解世界的全貌，得以享受其中的樂(lè)趣?！?span style="text-indent: 2em;"> 

以《哈利波特：魔法覺(jué)醒》為例，沉浸感的美術(shù)風(fēng)格和精美的游戲畫(huà)面一圓眾“哈迷”的巫師夢(mèng)，但劇情也受到玩家爭(zhēng)議，這是IP游戲在生產(chǎn)過(guò)程中需要注意的精神內(nèi)核。 

跨終端IP游戲 

在目前市場(chǎng)上主要是以端游IP改編的手游為形式出現(xiàn)，這種游戲大多“換湯不換藥”，移植原生游戲品類(lèi)，只需結(jié)合操作環(huán)境，在品質(zhì)上精心打磨，在玩法和運(yùn)營(yíng)邏輯上加以潤(rùn)色。 

前幾年，依靠用戶(hù)紅利，IP游戲往移動(dòng)端下沉，順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮，企業(yè)投入IP游戲，基本能回本。但現(xiàn)在，這條路還行得通，只是越走越窄了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年流水TOP100移動(dòng)游戲中IP改編產(chǎn)品流水占比與數(shù)量占比均出現(xiàn)下滑，客戶(hù)端游戲IP改編移動(dòng)游戲流水增速放緩是主要原因。這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)還將延續(xù)。 

不過(guò)也有例外的情況——超大量級(jí)游戲IP的登陸。 

2021年游戲圈最熱門(mén)的話(huà)題之一便是《英雄聯(lián)盟手游》。10月8日，經(jīng)過(guò)346天的等待，《英雄聯(lián)盟手游》國(guó)服終于開(kāi)啟了不限號(hào)、不刪檔測(cè)試。事實(shí)上，早在去年就有手游消息放出，姍姍來(lái)遲的原因，怕是“純正還原端游品質(zhì)，再現(xiàn)峽谷傳說(shuō)”并非易事。但就目前輿論熱潮看來(lái)，《英雄聯(lián)盟手游》的市場(chǎng)表現(xiàn)還是非常值得期待的。 

跨品類(lèi)IP游戲

是在原有高人氣游戲IP的基礎(chǔ)上，打造全品類(lèi)矩陣。比如，網(wǎng)易當(dāng)家游戲《陰陽(yáng)師》多年來(lái)不斷孵化其衍生的IP游戲，如《陰陽(yáng)師：百聞牌》《陰陽(yáng)師：妖怪屋》等等，以線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合的方式，挖掘二次元細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)潛力。 

什么是資本競(jìng)逐IP游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵推動(dòng)力 

2021年，騰訊、網(wǎng)易等大廠(chǎng)相繼在IP游戲領(lǐng)域拋出重磅炸彈，很顯然這塊“肥肉”真香，那么為何巨頭如此青睞IP類(lèi)游戲呢？ 

因?yàn)樵诂F(xiàn)有環(huán)境下，游戲市場(chǎng)同質(zhì)化泛濫，買(mǎi)斷獨(dú)有IP能夠建立不可逾越的資源優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)企業(yè)而言，IP游戲自帶流量與核心用戶(hù)，既能夠節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，也能降低用戶(hù)對(duì)游戲的學(xué)習(xí)和理解成本，給用研帶來(lái)極大便利，且世界觀(guān)、角色已經(jīng)搭建完成，產(chǎn)品研發(fā)方向明確，可謂是一舉三得。 

更加切實(shí)的問(wèn)題是，在高風(fēng)險(xiǎn)的游戲市場(chǎng)中，滿(mǎn)足當(dāng)下玩家需求的“爆款”游戲經(jīng)驗(yàn)幾乎不可復(fù)制，多少游戲重金投放卻一點(diǎn)水花都沒(méi)有，而IP游戲擁有相對(duì)穩(wěn)定的投資回報(bào)率，是可以預(yù)期的項(xiàng)目。 

成本與預(yù)期可控，是資本競(jìng)逐IP游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵推動(dòng)力。 

“破圈”之道 

對(duì)于IP游戲而言，IP像是給游戲生產(chǎn)劃定了一個(gè)“圈”，很多時(shí)候游戲品類(lèi)的選擇、游戲調(diào)性的確立、與用戶(hù)的情感維系都需要繞“圈”而行。不過(guò)，在滿(mǎn)足核心用戶(hù)需求的同時(shí)，越來(lái)越多的游企意識(shí)到“破圈”的重要性。 

“破圈”效應(yīng)使得更多主客體發(fā)生連接、產(chǎn)生新的關(guān)系、豐富價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，它是改變內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)方式，重構(gòu)價(jià)值結(jié)構(gòu)的行為。由小眾到大眾，從單一化到多樣化，“破圈”使得亞文化向主流文化靠攏，用戶(hù)規(guī)模才能得以增長(zhǎng)。 

大多數(shù)語(yǔ)境下，我們談?wù)摰膯?wèn)題是，如何利用IP打造能帶來(lái)良好市場(chǎng)效益的游戲，但更深層的問(wèn)題是，如何運(yùn)用文化符號(hào)，以物質(zhì)或是非物質(zhì)的場(chǎng)景為載體，生生不息地進(jìn)行文化價(jià)值傳遞。 

必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，一切“破圈”的基礎(chǔ)是尊重原著，讓IP原生玩家覺(jué)得確實(shí)“有內(nèi)味兒”了。但是想做一款玩家喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP游戲并不簡(jiǎn)單。如今IP游戲市場(chǎng)中不乏品質(zhì)低劣的產(chǎn)品，部分游企打算“撈一筆”就走，消耗玩家的熱情，這是最忌諱的。好的IP游戲不是“快餐”，更不是“換皮”，而是原汁原味的深加工，這樣才能留住核心用戶(hù)。 

IP游戲主要任務(wù)就是幫助玩家回溯對(duì)IP的“集體記憶”，構(gòu)建一個(gè)虛擬世界中的“記憶場(chǎng)所”。法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）在1925年首次完整地提出“集體記憶”的概念，它是指在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。一個(gè)“記憶的場(chǎng)所”是任何重要的東西，不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的，也是由于人們的意愿或者時(shí)代的洗禮而變成一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。 

當(dāng)集體記憶變成一種規(guī)?；膬x式和活動(dòng)時(shí)，“破圈”就產(chǎn)生了。盡管我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)IP價(jià)值的“鈔能力”，但把一款I(lǐng)P游戲的成功歸結(jié)于IP自身的底蘊(yùn)，其實(shí)也十分片面。在延伸文化價(jià)值這點(diǎn)上，日本和英國(guó)最有發(fā)言權(quán)。英國(guó)創(chuàng)造了全世界家喻戶(hù)曉的IP形象哈利·波特，前段時(shí)間北京環(huán)球影城開(kāi)園，人氣最火爆的游樂(lè)項(xiàng)目便是哈利波特園區(qū)，3D特效下身臨其境的感官刺激讓人流連忘返；日本鐮倉(cāng)因?yàn)椤豆嗷@高手》中的某個(gè)片段成為了網(wǎng)紅打卡地，帶動(dòng)整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)。 

其實(shí)，IP游戲也在做同樣的事情，只不過(guò)由現(xiàn)實(shí)世界搬到了虛擬世界之中，不斷用高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品去豐富它的表現(xiàn)形式。即使并非核心用戶(hù)，在口耳相傳的“安利”下，也能感知IP文化的獨(dú)特魅力，這就是“破圈”的意義。 

以創(chuàng)新為支點(diǎn) 

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起地球?！盜P創(chuàng)新就是好的支點(diǎn)，認(rèn)同文化的力量，不滿(mǎn)足于價(jià)值傳遞和延伸，用創(chuàng)新IP賦能產(chǎn)品。 

引人入勝的世界觀(guān)、豐富的文化內(nèi)涵、鮮明的角色特點(diǎn)、廣泛的受眾群體、良好的市場(chǎng)表現(xiàn)是衡量?jī)?yōu)質(zhì)IP的重要指標(biāo)。對(duì)于游戲大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，人力物力投入尚且充足，從已有IP中汲取養(yǎng)分，在探索人性的過(guò)程中，深入理解IP受到玩家熱愛(ài)的本質(zhì)原因，以此為指導(dǎo)思想進(jìn)行游戲研發(fā)和發(fā)行，成就IP“復(fù)興”是水到渠成之事。 

但對(duì)于很多中小型游企來(lái)說(shuō)，盤(pán)太大，未必能吞下?？v觀(guān)整個(gè)游戲市場(chǎng)，這就形成了天然的競(jìng)爭(zhēng)“壁壘”。作為應(yīng)對(duì)，中小企業(yè)應(yīng)該從IP產(chǎn)品創(chuàng)新、挖掘IP合作的應(yīng)用潛力方面入手，嘗試在玩家心中開(kāi)拓新的精神園地。

有效的方法是IP產(chǎn)品創(chuàng)新。譬如，《刀塔自走棋》是一款由多多工作室基于DOTA2游廊自定義地圖制作的自走棋。它開(kāi)創(chuàng)了全新的游戲品類(lèi)，甚至從中能看到《戰(zhàn)三國(guó)》等早期War3自定義地圖以及中國(guó)麻將的影子，將這些機(jī)制雜糅起來(lái)形成新的玩法。后有大家相對(duì)熟知的《云頂之弈》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》。即便因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)和決策的失誤，這款游戲已慢慢淡去在人們的視野里，但不可否認(rèn)，它成就了2019年最火熱的IP游戲品類(lèi)。 

另外，中小游企還可以在條件允許的前提下，尋求游戲內(nèi)IP聯(lián)動(dòng)機(jī)遇，打造特色I(xiàn)P活動(dòng)，這也是“微創(chuàng)新”的一部分。例如，游族旗下的“少年系列”產(chǎn)品（《少年三國(guó)志》《少年西游記》等）在全球注冊(cè)用戶(hù)超2億，如今已位列卡牌手游市場(chǎng)份額第一。其每年聯(lián)合舉辦的活動(dòng)“少年節(jié)”以具有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷強(qiáng)化玩家心中的品牌標(biāo)簽。 

在IP基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，甚至是自力更生打造強(qiáng)勢(shì)IP，我們能做的事情還有很多。 

結(jié)語(yǔ) 

尋求物質(zhì)背景和精神訴求的歸一，以文化延伸作杠桿，創(chuàng)意表達(dá)為支點(diǎn)，或能夠引爆真正的“文藝復(fù)興”。