《黑天鵝》一書中提到：“歷史不會爬行，只會跳躍”
我們也正在經(jīng)歷一場“黑天鵝”事件疊加時代的“跳躍”。2003年的“非典”疫情催生出電子商務(wù)，2008年的全球金融危機(jī)催生出共享經(jīng)濟(jì)，2020年的新冠疫情也必將孕育出顛覆式的創(chuàng)新機(jī)會。對于整個商業(yè)世界以及每個參與者而言，我們面臨的是如何夯實業(yè)務(wù)基石、構(gòu)建應(yīng)變能力、短期內(nèi)活下來的問題，更是“如何在業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點之前發(fā)現(xiàn)拐點”、構(gòu)建長期競爭力的問題。
站在汽車行業(yè)來看，從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”成為必然趨勢
以往的汽車市場擁有經(jīng)濟(jì)紅利、人口紅利，是粗放增長，2018年開始連續(xù)的負(fù)增長，徹底讓汽車市場進(jìn)入存量博弈時代。同時，2020年又被定義為“EV元年”，傳統(tǒng)車企紛紛加速電動化戰(zhàn)略，對應(yīng)而言，無論是產(chǎn)品、用戶、商業(yè)模式都在發(fā)生顛覆性變化，長期以來所依賴的營銷邏輯、營銷理念都需被重建。我們也看到無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，都不約而同地將“私域流量”、“用戶運(yùn)營”作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重中之重，這是一個苗頭，變化也將不止于此。
對于營銷代理公司而言，其專業(yè)之本是幫助品牌主構(gòu)建市場、銷售、服務(wù)的影響力和競爭力
但在未來，能否幫助品牌主構(gòu)建“直面用戶”的能力成為關(guān)鍵。驅(qū)動業(yè)務(wù)邏輯轉(zhuǎn)變的核心在于消費(fèi)者端。隨著數(shù)字化程度的逐步深入，當(dāng)今的消費(fèi)者更具主動性、參與性和創(chuàng)造性，消費(fèi)也從功能型向情感型、價值型訴求轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于“圍觀”，而是渴望更多“參與”，他們不再滿足于“消費(fèi)”，而是尋求“創(chuàng)費(fèi)”。營銷代理商要做的是如何幫助品牌主更好地識別用戶、連接用戶，一方面通過營銷最大化滿足用戶需求，與用戶建立更深層關(guān)系，同時，也要整合數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)新理念，幫助品牌主真正完成從產(chǎn)品的制造商/運(yùn)營者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻倪\(yùn)營者，從過去“主導(dǎo)型營銷”到未來“賦能型營銷”的轉(zhuǎn)變。
賦能型營銷
所謂“賦能型營銷”，簡單來講，就是激發(fā)“用戶終身營銷價值”，幫助品牌主形成“用戶識別-用戶連接-用戶運(yùn)營-用戶共創(chuàng)-用戶回饋”正向可持續(xù)循環(huán)，最終以用戶增長實現(xiàn)營銷增長、實現(xiàn)商業(yè)增長。以蔚來為例，疫情期間，60%的訂單源于用戶推薦，再看特斯拉，其單車廣告成本不足1美元，但源自于用戶自創(chuàng)的內(nèi)容卻支撐起它在互聯(lián)網(wǎng)端極為可觀的聲量，這些都是受益于“賦能型營銷”的典型案例。
為了幫助品牌主構(gòu)建“賦能型營銷”，新意互動已在很多方面進(jìn)行了部署
新意互動目前擁有單一用戶識別技術(shù)，可幫助品牌主基于單一用戶打通廣告端及第一方平臺端的用戶數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，可充分賦能從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、渠道、營銷、銷售、售后、體驗等營銷全鏈條。
新意互動也和很多客戶伙伴在進(jìn)行創(chuàng)新實踐
疫情期間，全新奧迪A4L上市傳播，新意互動不僅選擇線上直播發(fā)布會的形式直連用戶，同時也通過“做更強(qiáng)大的自己”這一溝通主張，與用戶進(jìn)行話題互動、建立深度共情。另外，新意互動也在助力天貓構(gòu)建價值共創(chuàng)營銷，在2019年、2020年連續(xù)兩年的天貓雙11營銷中，分別通過“愿望11實現(xiàn)”、“1起挺你 盡情生活”的溝通主張，幫助天貓將所有品牌、經(jīng)濟(jì)體、商品與消費(fèi)者連接成一體，形成從人、貨、場3個層面的賦能型營銷。
第一方用戶平臺
要做賦能型營銷，除了第一方用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)支持、品牌價值主張共情外，第一方用戶平臺也極為重要，在這方面新意互動已經(jīng)和包括一汽豐田、一汽馬自達(dá)等客戶進(jìn)行積極嘗試和探索，通過構(gòu)建小程序、超級APP、品牌社群等形式，去連接用戶、運(yùn)營用戶，打造品牌與用戶的共創(chuàng)生態(tài)，構(gòu)建價值營銷的閉環(huán)。
創(chuàng)新競爭力
當(dāng)然，要構(gòu)建“賦能型營銷”的能力，還有很長的路要走，未來是不確定的，企業(yè)需要積極創(chuàng)變，也希望我們最終都能成為時代“跳躍”中的贏家，找到創(chuàng)新機(jī)會、贏得創(chuàng)新競爭力。
