9月25日,科達(dá)集團(tuán)股份有限公司(600986.SH)“聚內(nèi)容 智未來-科達(dá)股份星魔方戰(zhàn)略產(chǎn)品啟動(dòng)會(huì)”在北京東方君悅大酒店舉行。
“科達(dá)集團(tuán)2015年便進(jìn)入了中國數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，這個(gè)概念名字聽起來很新，但實(shí)際上這么多年我們也發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)其實(shí)越做越傳統(tǒng)，為了配合當(dāng)前全新的營銷趨勢(shì)，‘星魔方’短視頻智慧營銷生態(tài)平臺(tái)這個(gè)項(xiàng)目就正式啟動(dòng)了”，百孚思CEO張磊在采訪中介紹到。
會(huì)上，由中國科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、科達(dá)集團(tuán)股份有限公司、德本咨詢聯(lián)合調(diào)研與匯編的《2019-2020年中國汽車數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究報(bào)告》也同步發(fā)布。
該研究報(bào)告聚焦汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷對(duì)汽車品牌、業(yè)績和產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，同時(shí)也詳細(xì)梳理了汽車產(chǎn)業(yè)近幾年在數(shù)字時(shí)代面對(duì)的形勢(shì)與戰(zhàn)略思考，變化與機(jī)遇并存。
變化與機(jī)遇并存
10月13日，全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）發(fā)布最新銷量數(shù)據(jù)顯示，9月乘用車市場(chǎng)零售191.0萬輛，同比去年9月增長7.3%。整體今年1-9月，乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售1292.5萬輛，增速-12.5%，較1-8月累計(jì)增速-15.2%收窄3個(gè)百分點(diǎn)，汽車市場(chǎng)正呈現(xiàn)出加速回暖的態(tài)勢(shì)。
在汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”(電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化)的戰(zhàn)略影響下，消費(fèi)者對(duì)于汽車的定位開始發(fā)生新的改變。
百孚思CEO張磊將這一過程總結(jié)為四步：汽車，最早對(duì)大眾來說是一件奢侈品；后來隨著消費(fèi)者收入水平的提升以及汽車整體價(jià)格的下探，汽車成為出行的一種代步工具與解決方案，自身的生活與世界拉得更近；第三步，消費(fèi)升級(jí)開始了，人們對(duì)汽車的品質(zhì)有了更高的追求，從而獲得更優(yōu)質(zhì)的駕駛與出行體驗(yàn)；如今，隨著自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者無需駕駛便有了更多可利用的時(shí)間，汽車更趨向于內(nèi)容的載體，成為人們接受信息的重要渠道。
消費(fèi)群體的變化同樣不容忽視。
如今，90、95后的年輕一代逐漸成為了汽車消費(fèi)的重要群體，這代人成長于一個(gè)信息爆炸、碎片化的數(shù)字時(shí)代，在選擇面廣泛疊加車企競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的影響下，單一科技突破帶來的邊際效益愈發(fā)降低，汽車的物理屬性正在加速向情感屬性、體驗(yàn)屬性遷移。
此時(shí)，傳統(tǒng)的硬件裝備對(duì)客戶的情感需求的呼應(yīng)能力顯得乏力，除了汽車品牌自身的文化調(diào)性外，作為“新四化”底層架構(gòu)邏輯的軟件定義汽車，則可以滿足千人千面的客戶使用需求，相應(yīng)也就成為了車企對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的理想選擇和必然需求。
同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市化的進(jìn)程，地級(jí)市、農(nóng)村，城鄉(xiāng)結(jié)合部等所謂的下沉市場(chǎng)的界限感正在逐漸變淡，在近幾年演變成為了汽車行業(yè)消費(fèi)的增量市場(chǎng)。
這里，張磊也分享了過往一段有意思的經(jīng)歷：“我記得我們當(dāng)年在2000年初剛剛做汽車行業(yè)營銷的時(shí)候，農(nóng)村市場(chǎng)貨車、卡車賣的是最好的，轎車根本就不可能。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者覺得這種車型不實(shí)用，誰家開轎車說不定還覺得這家不懂得過日子。但是現(xiàn)在，新消費(fèi)升級(jí)，哪家農(nóng)村家庭里邊沒有一輛小轎車呢。”
隨著經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、交通的發(fā)展與進(jìn)步，這種過去城市與農(nóng)村存在的認(rèn)知、消費(fèi)觀的區(qū)別正在消失，基層市場(chǎng)的消費(fèi)自然成為拉動(dòng)汽車銷量非常重要的一種手段與渠道。
于變化中求不變
事實(shí)上，盡管近兩個(gè)月車市整體開始出現(xiàn)回暖傾向，但從前年開始，整個(gè)汽車行業(yè)銷量一直處于負(fù)增長的狀況中，此次疫情“黑天鵝”更是讓本就“抵抗力”欠佳的中國車市再次遭遇沉重打擊，整體行業(yè)進(jìn)入加速洗牌階段。
在這種背景下，張磊認(rèn)為車企還是應(yīng)該更多將注意力集中在自身推出產(chǎn)品的速度、品質(zhì)以及它所傳遞的價(jià)值觀上。
三年前，紅旗還是一副年銷量不過五千，地位略顯尷尬的“國車”樣子。為何在近兩年紅旗銷量便可以逆勢(shì)上漲？核心就在于產(chǎn)品。目前紅旗產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋中型、中大型、大型SUV以及轎車車型，動(dòng)力形式包括燃油和純電動(dòng)。品質(zhì)不斷提升的同時(shí)，紅旗每年以4款新產(chǎn)品的速度，不斷地向市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值觀的傳遞與引導(dǎo)，正反饋也就建立起來了。
紅旗品牌在去年4月16日正式推出紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部，意圖打造一個(gè)國際化、年輕化、有責(zé)任、有家國情懷的紅旗圈層，塑造品牌用戶形象。這其實(shí)也正是當(dāng)今年輕人所向往的人設(shè)表現(xiàn)，這種價(jià)值觀層面的共鳴才能讓一個(gè)品牌走的更穩(wěn)健、更長久。
無論時(shí)代如何變化，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是車企的核心，其推出的速度、品質(zhì)，傳遞的價(jià)值觀是否與當(dāng)代社會(huì)所需的價(jià)值觀相吻合，都是車企長期必須思考、掌握的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值
對(duì)科達(dá)股份這樣的營銷公司來說，如何把一個(gè)好產(chǎn)品宣傳出去，如何讓一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值觀深入人心，也成為了其為客戶服務(wù)所需解決的核心問題。在信息爆炸、碎片化、消費(fèi)者分散的背景下，無疑對(duì)車企營銷的精準(zhǔn)性提出極高的要求，數(shù)據(jù)的價(jià)值凸顯。
“實(shí)際上現(xiàn)在我們也感覺到我們的主機(jī)廠客戶對(duì)數(shù)據(jù)線索的要求是越來越高了，一方面是要解決存量與增量的問題，另一方面則是要解決產(chǎn)品與理念傳播的問題。”
“星魔方”這款產(chǎn)品也因此設(shè)立，旨在聚合科達(dá)股份的優(yōu)勢(shì)賦能商業(yè)價(jià)值，以全平臺(tái)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的鏈接，打通內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到消費(fèi)者與產(chǎn)品、產(chǎn)品與品牌精準(zhǔn)匹配，保障投放的品效合一，核心優(yōu)勢(shì)在于：
第一，出色的商務(wù)能力。覆蓋汽車、游戲、互聯(lián)網(wǎng)、金融等多個(gè)領(lǐng)域，與超1000家行業(yè)客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，打造強(qiáng)大的行業(yè)頭部資源矩陣，高效滿足品牌營銷訴求；每年超百億的媒體采買費(fèi)用，為品牌提供系統(tǒng)性、專業(yè)化的服務(wù)，幫助其解決營銷挑戰(zhàn)；5000位簽約達(dá)人，聯(lián)合頭部IP破圈種草，為品牌的數(shù)字營銷帶來更多可能。
其次，全觸點(diǎn)運(yùn)營，具備差異化流量運(yùn)營能力。科達(dá)股份連續(xù)五年獲得騰訊廣告鉑金服務(wù)商資質(zhì)，連續(xù)四年獲得今日頭條核心合作伙伴地位，并與搜狗、抖音、阿里文娛成為核心合作伙伴，通過矩陣化媒體布局，收集汽車線索超過千萬，顯著提升品牌的流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化能力；北京、上海、杭州的培訓(xùn)基地，全面覆蓋新媒體商業(yè)核心區(qū)域，孵化新一代網(wǎng)紅，并充分利用私域流量，保證品牌曝光度及線下導(dǎo)流效果，促進(jìn)流量落地。
第二，從選貨到售后的一站式閉環(huán)服務(wù)能力。智能分析互聯(lián)網(wǎng)用戶特性，為投放提供有力依據(jù)；根據(jù)不同場(chǎng)景，聯(lián)合媒體，為優(yōu)選出的匹配貨品，提供品牌包裝、價(jià)格策略等支持以及流量扶持，共同創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)成精確智能匹配。一鍵發(fā)貨，一鍵管理，一鍵支持售后的供應(yīng)鏈管理模式，免除售后的后顧之憂。
最后，全域數(shù)據(jù)洞察，深挖行業(yè)發(fā)展發(fā)展規(guī)律。匯集新媒體、自媒體、投放端等全域數(shù)據(jù)，全方位多角度深入剖析，為行業(yè)提供可視化、可優(yōu)化的數(shù)據(jù)服務(wù)，以客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，促進(jìn)行業(yè)信息的有序流通。剛剛發(fā)布的《2019-2020年中國汽車數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究報(bào)告》，便是先期成果之一。
長久以來，數(shù)據(jù)孤島、流程繁瑣、系統(tǒng)不兼容等問題一直是困擾行業(yè)多年的問題，這也是科達(dá)股份進(jìn)行此次更為縱深的探索與嘗試的核心原因。
“我們以前經(jīng)常講給客戶提供什么樣的服務(wù)，但現(xiàn)在我們更加強(qiáng)調(diào)，無論是科達(dá)股份、百孚思以及每一家子公司，我們都要干一件事，就是我們要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。無論環(huán)境如何變化，這都將一直是科達(dá)秉持著的價(jià)值觀”，張磊補(bǔ)充道。
信與認(rèn)
商業(yè)的本質(zhì)依然是回歸到價(jià)值，正因?yàn)樗鲋聻樗?、社?huì)提供了價(jià)值，才會(huì)收到相應(yīng)的認(rèn)可與回報(bào)。同理，當(dāng)企業(yè)具備一定價(jià)值的時(shí)候，投資與收入也會(huì)紛至沓來，這和人與人的交往其實(shí)是類似的。
“家人、朋友之間往往是一種互相扶持的溫暖，或者心靈上的慰藉，更多是在精神層面的一些東西。我的家人、我身邊的朋友、和我在一起相處的人，我能讓他們幸福和快樂，為他們創(chuàng)造價(jià)值，這就是我最大的理想?？七_(dá)股份也是一樣，希望可以和客戶成為共同創(chuàng)造價(jià)值的伙伴。”
要實(shí)現(xiàn)這一過程，信與認(rèn)是張磊在采訪中著重強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。
信，首先是信用，自己說到做到，一諾千金，言而有信；其次是信任、相信，一起工作的同事、提供服務(wù)的供應(yīng)商、甚至服務(wù)的客戶，既然選擇了，都應(yīng)該以結(jié)交朋友的度量選擇去相信。
認(rèn)，指的是認(rèn)同?！跋嘟灰粓?chǎng)，我不管別人怎么說，我都是認(rèn)同你的，因?yàn)槟切┦莿e人的看法，但是我只要自己認(rèn)同，這是我的看法，而且不會(huì)輕易改變。”
專業(yè)的服務(wù)、“信認(rèn)”的價(jià)值理念正是科達(dá)股份打動(dòng)客戶的核心，或許也正是公司設(shè)定三年內(nèi)成為中國數(shù)字營銷領(lǐng)域第一名的底氣所在。
找到屬于自身的核，堅(jiān)實(shí)它；目的明確，行為自會(huì)圍繞目的發(fā)生，價(jià)值由此創(chuàng)造。
