近年來，中國的飲品市場發(fā)生著巨大的變化，除了日常生活中熟悉的品牌在不斷擴充產(chǎn)品線，越來越多的海外產(chǎn)品也正在將超市的貨架和各大網(wǎng)購平臺的主頁變得多元化。幾乎每個類別，消費者可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都在增加。僅僅酸奶一個細分品類，不僅有國內(nèi)多家乳業(yè)公司推出的多個子品牌產(chǎn)品，還有眾多國外酸奶品牌想要在這片市場上謀求一席之地。
消費者在眾多產(chǎn)品中感到眼花繚亂、不知如何選擇，對于企業(yè)而言，這個問題就變成了如何在競爭中贏得顧客。
在消費者心中建立清晰的產(chǎn)品形象，是企業(yè)生存的前提
我們可以粗略地以酒水、茶飲、果汁、蛋白飲料劃分飲品分類，也可以將這一工作細致到某一種酒類的詳細產(chǎn)地、發(fā)酵蒸餾方式，抑或是某種成分的含量高低。對于一款產(chǎn)品而言，這些“與生俱來”的特點既是賣點，也是找準市場位置、在競爭中勝出的發(fā)力點。
準確定位，就是在產(chǎn)品極大豐富、市場競爭日益激烈的困境中的有效突圍方法。定位理論的重要觀點是圍繞客戶的心智建立產(chǎn)品定位，然后將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以達到強化的目的。
所以就有了飲品廣告中的“怕上火，喝王老吉”，“小餓小困，喝點香飄飄”，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”……其實，每一句耳熟能詳?shù)膹V告詞背后，都是企業(yè)對產(chǎn)品在消費者心中位置的把控，都可以看作是企業(yè)以產(chǎn)品定位占領用戶的心智的舉措。
當挑選一款飲料時，大家在看什么
碳酸飲料中的高糖分可能會導致肥胖、血糖、皮膚長痘等問題，但不得不承認，甘甜解渴的“肥宅快樂水”依然是幫助許多人撐過炎炎夏日的必需品。既可以大口大口喝可樂，又不用顧慮卡路里和糖分問題，不知是多少人的愿望。2019年夏天，地方飲料品牌嶗山可樂從青島走進了北京。
嶗山可樂的不同在于配料表，它在嶗山礦泉水中添加烏棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等多種中草藥成分。依據(jù)中醫(yī)理論，這些成分具有健脾暖胃、祛寒燥濕、散風除濕、通竅止痛的功效。但嶗山可樂也有二氧化碳氣體營造出的汽泡飲料口感，與市面上常見可樂并無二致。
在可樂這一細分市場中，可口可樂與百事可樂的“紅藍對抗”已經(jīng)進入了拼殺價格階段。這兩家全球化的公司以規(guī)模生產(chǎn)降低成本，若以售價正面對抗，嶗山可樂并不具備優(yōu)勢，反而有可能在消費者心中留下“劣質(zhì)低價”的形象。
定位不等同于某個新奇的營銷概念，除了要針對競爭對手確立最具優(yōu)勢的位置，還應該是戰(zhàn)略的核心。因此，嶗山可樂主打“價值牌”，延續(xù)品牌誕生之初確立的定位，強調(diào)其配料表中透露出的健康化基因與并不遜色的口味。憑著這張獨特的配方，嶗山可樂成了碳酸飲料中的“清流”。
一款飲料，找到市場的重要前提是其品牌被消費者認知、產(chǎn)品口味被認可。且不說從小喝慣的本地人，就連偶爾一次喝到嶗山可樂的人，也大多都認可其口味。以可樂養(yǎng)生是嶗山可樂在消費者心中不可替代的地方，這一獨特的閃光點幫助其遠離了平庸的、同質(zhì)化的發(fā)展路線。
當挑選一款飲品時，我們在看的不只是成分、口味、包裝，更是在心智的階梯中排序。市場上其他發(fā)展良好的品牌，亦已經(jīng)找到自己的生存之道。
結(jié)語
除了某些具有收藏價值的酒類，飲品屬于最典型的快消品，消費者選擇它或是為了解渴，或是為了享受其口味。在這種少量多次的交易中，消費者在打開冷柜門的那一刻就已經(jīng)做出決定，而企業(yè)以牢固的定位占領消費者的心智，使其毫不猶豫地選擇自己產(chǎn)品的瞬間，就是在競爭中勝出的瞬間。
決定這個瞬間的，就是飲品企業(yè)要找到的支點。
