12月19日，由中國科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、eNet研究院共同主辦的2019中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，北京新意互動(dòng)數(shù)字技術(shù)有限公司聯(lián)席總裁兼NDC（紐克互聯(lián)）CEO楊濤在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講，他認(rèn)為，在未來，5G將給營銷行業(yè)帶來重大變革。在未來，數(shù)據(jù)營銷公司增長的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是，幫助客戶運(yùn)營它的用戶關(guān)系。
以下為演講實(shí)錄：
謝謝高總，謝謝主辦方，前面兩位創(chuàng)始人分享的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)高科技、人工智能，一看就是比較理工一點(diǎn)的選手，像我就是思想一點(diǎn)的選手，人家是靠技術(shù)吃飯，我是靠嘴吃飯。
剛才講的兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是孩子的在線教育，我有一個(gè)苦惱就是，孩子在學(xué)習(xí)的時(shí)候通過游戲的方式學(xué)到了知識(shí)，但同時(shí)也失去了敬畏感，這個(gè)問題不知道怎么解決。另一個(gè)是人工智能，我感覺我的隱私得不到任何的保障，沒有安全感，這個(gè)問題也不知道怎么解決。下來以后可以跟兩位創(chuàng)始人做一下交流。
今天我演講的主題是“關(guān)于營銷增長的價(jià)值錨點(diǎn)思考”。
在現(xiàn)在的智能化時(shí)代背景之下，我們所面臨的產(chǎn)品消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)存量市場(chǎng)，失去了高增長的機(jī)會(huì)。舉兩個(gè)例子，首先，汽車2017、2018兩年停止增長，2019年整體中國汽車市場(chǎng)的生產(chǎn)規(guī)模大概是6千萬輛，而我們市場(chǎng)的承載能力只有2300萬輛，大量的存量市場(chǎng)怎么去消化，這是一個(gè)課題。
第二個(gè)是我們的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，我們之前的網(wǎng)民從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在規(guī)模式翻倍增長?，F(xiàn)在，這種增長已經(jīng)沒有了，我們所有的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都已經(jīng)在這里了，而在這個(gè)群體里面，我們?nèi)丝诘某錾室苍谙陆担谶@種環(huán)境下，我們的產(chǎn)品消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)都進(jìn)入了存量市場(chǎng)的負(fù)增長階段。
第三就是兩位創(chuàng)始人也提到的，技術(shù)給我們的時(shí)代帶來的變化。而在5G技術(shù)到來的時(shí)候，我所從事的營銷環(huán)境也會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。
我們看看5G到底有什么樣的特點(diǎn)。
2020年，5G技術(shù)將會(huì)進(jìn)入到幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，雖然絕大部分還是在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里面應(yīng)用，但是在整體的營銷體系包括我們消費(fèi)者的工具使用里面還是有很多的應(yīng)用，包括現(xiàn)在華為的5G手機(jī)已經(jīng)開始出售了。
在語音為中心的技術(shù)時(shí)代，我們解決的是通話的功能；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)寬帶這個(gè)時(shí)代，我們解決的是瀏覽媒體的功能；在5G這個(gè)時(shí)代，我認(rèn)為我們解決的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的功能。雖然現(xiàn)在也還處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，但是真正5G到來的時(shí)候，可能是一個(gè)智能物聯(lián)網(wǎng)營銷的時(shí)代。它將會(huì)帶來什么樣的變化呢？
這里面所有的案例都是借用5G在不同的環(huán)境之下的場(chǎng)景營銷做出來的實(shí)體案例。
新意互動(dòng)有80%的客戶都是汽車行業(yè)的客戶，現(xiàn)在的5G新技術(shù)的應(yīng)用也是在汽車領(lǐng)域得到很好的應(yīng)用。剛才的案例強(qiáng)調(diào)的是，在4G的時(shí)候我們還把我們看到的內(nèi)容當(dāng)做媒體來消費(fèi)；我相信在5G的時(shí)候，我們做這些案例的嘗試已經(jīng)把營銷當(dāng)成場(chǎng)景化的變化，萬物互聯(lián)的一個(gè)模式，來給客戶打造我們的內(nèi)容，來給客戶打造他們要去接觸消費(fèi)者的渠道。
這是我開場(chǎng)的觀點(diǎn)。
第二部分我想跟大家分享的是，在消失的確定性的變化里面，我們現(xiàn)在很多制造企業(yè)的廠商，也就是我們這類公司服務(wù)的甲方團(tuán)體對(duì)于營銷這個(gè)事情已經(jīng)有非常強(qiáng)的焦慮，現(xiàn)在第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告也指出，甲方企業(yè)的CMO到現(xiàn)在已經(jīng)降到最低，包括我們整體營銷環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境都面臨巨大的壓力，針對(duì)這個(gè)情況怎么辦呢？
傳統(tǒng)的營銷公司解決的是服務(wù)客戶的內(nèi)容問題，幫助他的用戶解決消費(fèi)溝通的問題，這是傳統(tǒng)的營銷公司常做的事情。而現(xiàn)在，僅僅這樣已經(jīng)不夠了，因?yàn)楸l(fā)式增長的環(huán)境已經(jīng)沒有了，紅利已經(jīng)沒有了，在現(xiàn)在的階段我們能做些什么樣的事情？我們先看看我們總結(jié)的兩個(gè)案例。
一個(gè)是大家都比較耳熟能詳?shù)娜鹦铱Х?，它的特點(diǎn)大家可能都知道，通過資本燒錢的方式迅速地?cái)U(kuò)張到了近3千家門店，擁有了這么多的活躍用戶。我們要做的是，思考它背后的邏輯。為什么要花這么多錢去做這個(gè)事情？在短短幾年的時(shí)間，為什么資本愿意追捧這個(gè)事情？它的核心內(nèi)容就是用自己的私域流量，用自己為用戶服務(wù)的觀點(diǎn)去打造自己的私域流量。這是一個(gè)特點(diǎn)，里面有很多的邏輯，大家有興趣的話可以深度了解一下瑞幸咖啡。
第二是蔚來汽車，從2014年創(chuàng)建到現(xiàn)在短短四五年的時(shí)間，它的銷量其實(shí)并不是特別樂觀，但是在新能源汽車?yán)锩嬉呀?jīng)算是佼佼者。它的APP日活已經(jīng)達(dá)到這個(gè)體量，它的APP里面銷售的所有的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到一個(gè)億這樣的體量，它所擁有的邏輯也是在運(yùn)營自己的私域流量，在管理自己的客戶關(guān)系，這就是我今天強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
怎么做好客戶服務(wù)呢？
第一，我們用大數(shù)據(jù)的方式，用剛才兩位創(chuàng)始人講的技術(shù)的方式去識(shí)別我們潛在消費(fèi)者的用戶，這是第一點(diǎn)。
第二，找到這些用戶的接觸點(diǎn)，也就是所有的官方渠道，微信也好、微博也好、官方網(wǎng)站也好等等所有的地方。
第三，用內(nèi)容搞定他、用服務(wù)搞定他。
第四，搞定他以后實(shí)現(xiàn)營銷的增長。
舉幾個(gè)案例。
1、馬自達(dá)，2003年，馬自達(dá)第一次進(jìn)入中國的時(shí)候，它一定是汽車行業(yè)最靚的仔，最好看的車?，F(xiàn)在，他們運(yùn)營了馬自達(dá)粉絲集群，做了深夜專車、做了APP平臺(tái)，一系列的操作都是在為自己的用戶服務(wù)、創(chuàng)造用戶黏性。二次迭代的時(shí)候，我買了馬自達(dá)6，之后又買了馬8，就是這樣的邏輯，我就是這樣的粉絲團(tuán)隊(duì)，我不希望把它做得特別大。
2、一汽-大眾，大眾這個(gè)品牌沒有特別強(qiáng)的品牌力，它牛的地方在于產(chǎn)品力。它在2019年啟用了眾星計(jì)劃，把一汽-大眾這么多年沉淀下來的上千萬的用戶和它相關(guān)聯(lián)的成員都納入營銷體系。在抖音平臺(tái)、微信平臺(tái)都開放了這樣的端口，每個(gè)人都是它自己的營銷體系。這個(gè)效果是非常好的。
3、除了汽車行業(yè)，我們也做3C或者別的產(chǎn)品，第三個(gè)是前段時(shí)間給小米做的案例，“雷布斯”不用多說，我之前接觸小米是2004年、2005年用它的米聊，那時(shí)候離小米出世還很早，那時(shí)候他就關(guān)注自己的粉絲。小米手機(jī)剛出生的時(shí)候，雷軍他們每天回復(fù)500條米聊信息。直到現(xiàn)在大家能夠看到的，以用戶為核心運(yùn)營的邏輯，我覺得非常有效。可以說，小米開創(chuàng)了整個(gè)營銷市場(chǎng)環(huán)境里面粉絲營銷的先河。
4、華為現(xiàn)在開始售賣它的5G手機(jī)，毫無疑問，不僅在中國，它在國際上也是技術(shù)領(lǐng)先的佼佼者。在它的新品上市的時(shí)候，它會(huì)給它的粉絲平臺(tái)創(chuàng)造一些內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容是專門為它的粉絲打造的，不是為廣大消費(fèi)者打造的，這是非常有意思的事情。
未來的數(shù)字營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)增長的核心關(guān)鍵點(diǎn)就是，幫助客戶去運(yùn)營它的用戶關(guān)系，也就是現(xiàn)在的企業(yè)都面臨的問題，CMO這個(gè)職位可能越來越少了，沒有了，CMO轉(zhuǎn)變?yōu)镃OO這樣的角色，就是幫助他的用戶做服務(wù)、做運(yùn)營。
感謝大家！
