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楊剛:看清本質(zhì),逆向而上

2019-12-19 eNet&Ciweek

12月19日,由中國科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社會科學(xué)院信息化研究中心、eNet研究院共同主辦的2019中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行,媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO楊剛在現(xiàn)場發(fā)表主題演講,他介紹了母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀、需求和發(fā)展趨勢,告訴我們要看清事物的本質(zhì),逆向思考。母嬰行業(yè)市場正在回歸冷靜,存量洗牌的時代是扎實型企業(yè)的最佳時機,逆向思考是致勝關(guān)鍵。

以下為演講實錄:

我今天說的題目是“看清本質(zhì) 逆向而上”。為什么“逆向”而不是“逆流”呢?逆流很難,跟行業(yè)趨勢相違背是很難成功的。我們這個行業(yè)出現(xiàn)的一個問題就是出生率嚴(yán)重下降,總?cè)萘看嬖谙陆碉L(fēng)險,這可以看到我們的出生率從1800萬到1700萬,去年是1500萬,今年有人說是1100萬,我們預(yù)測在1200萬。這是進(jìn)入存量時代,之前是共贏時代,每一個企業(yè)都發(fā)展不錯,所有的風(fēng)口都在。進(jìn)入2018年下半年以后,2019年確實進(jìn)入共存時代,我稱為“不共存時代”,就是不共存了,說白了不是你多我少,實際上是你死我活,這是我們?nèi)ツ陮φ麄€行業(yè)的認(rèn)知,可能進(jìn)入到你死我活的時代。

母嬰行業(yè)從兩千萬下降到一千萬是不是很悲觀?我們做了思考,來分析是不是真的這么悲觀。

在任何一個經(jīng)濟周期,逆向思考的本質(zhì)是要看清本質(zhì)才能夠做,而不是說別人這樣我那樣,我反著做就贏了,肯定不是這樣的。我們做了分析之后發(fā)現(xiàn)幾個問題,第一是出生率下降是要被替代的,主要原因是因為現(xiàn)在一個小孩相當(dāng)于以前的兩個小孩,消費周期、消費量級投入越來越大,現(xiàn)在1100萬、1200萬出生率相當(dāng)于以前的2千萬甚至于3千萬的出生率,原因是消費能力發(fā)生變化。

第二,實際上中國三到五線生活幸福,因為房價低,收入非常好,因為整個收入提升蠻快的??梢哉f在三到五線二胎可能成為標(biāo)配,我們調(diào)查顯示很多地方生兩個的很多,成為三到五線市場的標(biāo)配,很多人愿意生兩個,而且是三年懷上兩個。母嬰市場還是有巨大潛力,到了一千萬可能不會往下降。

第三,移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率很高,雖然出生率下降了,但是滲透率非常高,已經(jīng)離不開一個APP了,本質(zhì)是母嬰行業(yè)非常有吸引力。我們一直說懷孕生小孩的事情不會因為經(jīng)濟好生很多,也不會因為經(jīng)濟不好發(fā)生戰(zhàn)爭、發(fā)生饑餓不生小孩,因為繁殖或者生育是人內(nèi)在的本能,是動物的本能。

第二個本質(zhì),增量紅利消退,APP滲透率高但產(chǎn)品過剩,流量重新分配,任何一個行業(yè)都進(jìn)入存量,這才是為什么感覺到2019年非常困難的原因,沒有投資,主要是任何行業(yè)都在存量里面進(jìn)行你死我活的斗爭,包括今年暑假的早教,每天的廣告刷得難以想象,原因就是就這么多小孩。

第二個結(jié)論,存量時代未來我們認(rèn)為是兩極世界,到了存量時代只有兩極可以活下去,流量極跟產(chǎn)品極。流量極是核心,你擁有線上的紅人,今年很流行紅人直播就是因為有流量。私域流量當(dāng)然會成為一個標(biāo)配,各種企業(yè)都會建很多私域流量,我們也有幾千個各種群。

產(chǎn)品極就是你要么是商品、服務(wù)、工具,一定要有一樣?xùn)|西是獨一無二的。不管是流量極或者產(chǎn)品極都要做到獨一無二。

媽媽網(wǎng)要做行業(yè)No.1,孕婦這塊做到No.1,育兒人群No.1,用戶心智No.1。心智這一塊特別要引起重視,未來在存量時代,心智已經(jīng)成為一個核心,之前可能搜懷孕或者打車有很多軟件出來,現(xiàn)在可能沒有人搜,一搜就搜媽媽網(wǎng),搜我們的競品,所以怎么做心智我認(rèn)為是很重要的。

基于這幾個前提的分析,我們整個2019年做了一些非常明顯的出擊,第一,我們請了代言人,去年開始請謝娜做代言, 2019年做投放。第二,我們參與很多熱播劇。第三,在線下不管是分眾還是新潮都做了很多的廣告。線下還做了很多的醫(yī)務(wù)渠道,總共覆蓋差不多一萬個婦幼保健醫(yī)院的推廣,我們?nèi)〉帽本┟⒐鸗V《新生日記》的合作伙伴。我們在醫(yī)院有一萬多個醫(yī)生和護士進(jìn)行宣傳,在網(wǎng)上進(jìn)行回答問題。

我們穩(wěn)居孕婦第一名,這個結(jié)果還是非常喜人的,所以我說在任何時候投入都是有機會的,但反過來說我們的競品去年這個時候剛剛上市,在香港上市,拿到了差不多包括阿里投了14個億,一共拿到30多個億的資金,通過一年的努力,我們把它從140億的估值打到30多億的估值,這是我們的邏輯。

2020年我們會持續(xù)推廣,不光是現(xiàn)在的電視劇,全國所有分眾戶外包括新潮有一百萬個牌子全部被我們買斷進(jìn)行出擊,我們還請了很多明星加持。這周我們還請了流量紅人Papi醬,星期一晚上開播的,她拍了一個視頻,星期二在抖音進(jìn)行發(fā)放。24小時在抖音上的播放量達(dá)到1500萬,最后的播放量應(yīng)該會過兩千萬,微信KOL、社群、朋友圈觸達(dá)人次有10萬次,投放的時候APP下載量增長300%,我們第一次請紅人來做我們的代言和宣發(fā),以Papi醬作為開場白,緊接著是很多廣告都會上線。

我們的產(chǎn)品力要做到最好用,我們的口號是媽媽網(wǎng)孕育就是好用,我們以好用為核心做這個事情,也做了很多創(chuàng)新。

比如說我們是全國唯一有3D寶寶的,整個視頻在胎兒的每一天、每周、每月都有不同的視頻,展示你今天要長指甲了,今天可能長頭發(fā),明天可以動,你在懷孕中可以看到寶寶所有3D變化。當(dāng)然行業(yè)很多把我們抄過去,我們友商今年輸了一場官司,文章可以抄,但它今年直接把我們的IP形象拿過去,沒有改我們的漫畫,我們就起訴它了,它在法院也輸了,文章很難起訴,涉及到圖片可以起訴。

而且現(xiàn)在的人越來越懶,我們?nèi)ツ觊_始做了一個事情,今年一直做,我們把內(nèi)容工具化,內(nèi)容是非常復(fù)雜的,看起來非常多,我們十來年有非常多的內(nèi)容,我們認(rèn)為現(xiàn)代人非常懶,我們做了寶典,順產(chǎn)前三天看我們的順產(chǎn)寶典都來得及,你只要收藏就可以了,光做輔食的視頻我們有一千條,都是自己拍的。

我們今年會做很多親子的陪伴和游戲出來,因為我們發(fā)現(xiàn)爸爸不知道怎么培養(yǎng)小孩,不知道怎么實現(xiàn)家庭陪伴。很多爸爸說怎么照顧小孩呢?我們今年調(diào)研爸爸喜歡舉小孩,舉高高,這是做的最多的,他不知道怎么陪伴小孩,讓小孩真正成長。我們現(xiàn)在跟臺灣開發(fā)很多科學(xué)陪伴的游戲,三分鐘、五分鐘利用家庭的情況,爸爸就不可以缺失了,我們告訴爸爸今天要三分鐘做什么,小孩三個月做什么,五個月做什么。我們通過這樣來解決所有的問題。

我們還做了急速問診,24小時之內(nèi)都可以,3分鐘之內(nèi)就有人回答你,而且全是醫(yī)生,可以回答你小孩的任何問題。很多小孩的疾病都是很小的疾病,其中心理困惑更嚴(yán)重,媽媽焦慮是心理焦慮,不是別的問題。媽媽網(wǎng)是讓媽媽成為更好的媽媽,這是我們企業(yè)的愿景。我們發(fā)現(xiàn)很多媽媽心理焦慮不是小孩真的有病,而是小孩總是燒不退,總是吃,總是肚子痛,她心里非常焦慮。所以我們做了跟五千多個醫(yī)生形成急速問診的半公益、半收費的項目。

產(chǎn)品力是本質(zhì)。

市場是回歸冷靜的,存量時代是洗牌時代。,我們要相信一定需要打車軟件、母嬰軟件,現(xiàn)在之所以難過是科技停滯,紅利沒有,進(jìn)入存量時代,相當(dāng)于20年以前我們有洗發(fā)水一樣,不知道什么專業(yè)的東西,現(xiàn)在你肯定有定向的東西了。這是扎實型企業(yè)的最佳時機,我們屬于廣州的企業(yè),所以我覺得我們的企業(yè)這個時候反而是最好的時候,因為風(fēng)口的時候我們這種企業(yè)很少能在高光下面看得到,但是風(fēng)口走了我們就可以冒出來了。比如我們創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng),雖然我們做了很多APP、很多東西,但我們十年以來只有今年以來虧損,原因是我們今年投入幾個億的廣告費??赡芪覀兊挠焉倘昕梢蕴?0多億。

逆向思考是致勝的關(guān)鍵,逆向的意思不是逆流,逆向是重新思考這個問題。比如我們這個行業(yè),我們打廣告一個最大的問題是廣告熱點非常大,打給一百個人看只有一個人是孕婦,或者1.5個,只有2%的人對你有價值。對我們來說,平時經(jīng)濟很好的時候我們根本沒有機會打廣告,什么原因呢?太貴。逆向思考這個時候?qū)ξ覀兪莻€關(guān)鍵,包括現(xiàn)在通過2019年大勝之年的時候,我們反而不停優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。

所以我覺得母嬰市場非常奇怪,三年一輪回,為什么三年一輪回呢?每三年這一代人過去了,很多品牌經(jīng)常變,每三年一個小輪回,每六年一個大輪回,這個行業(yè)有非常多機會。今年的主題是共贏,共贏這邊提一點,媽媽網(wǎng)是母嬰這個行業(yè)從-1到懷孕3月有很多的紅利,我們做了可以跟在座的或者跟這個行業(yè)很多人做整體的合作,我們分給很多的合作者收入,比如服務(wù)的合作我剛才說廣州,我們分給取名字,取名字是很小的業(yè)務(wù),就是出生完以后有生辰八字,現(xiàn)在出名字,我們的服務(wù)機構(gòu)來取名字,生完以后才能取名字,不生取不了名字,中國人很講究生辰八字。比如我們剛才說給江蘇的一個醫(yī)生問診,我們可能每個月產(chǎn)生五萬單醫(yī)生的訂單給他;比如北京有醫(yī)生做旁聽的,我們差不多幾天給了他18萬單的數(shù)據(jù)。

商業(yè)合作非常多,不管是商業(yè)的、服務(wù)的、產(chǎn)品的,如果覺得對-1到3歲有價值的,你的產(chǎn)品沒價值很難跟我們合作,我們可以一起合作,來服務(wù)好我們的媽媽,來共同取得收益。

最后謝謝大家,我們一起逆向而上。

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