數(shù)據(jù)是人驅(qū)動(dòng)的，人心正，數(shù)據(jù)就正
營(yíng)銷(xiāo)的理性時(shí)代正在到來(lái)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的個(gè)性投放，是通過(guò)客戶畫(huà)像和單一媒體渠道相結(jié)合，企業(yè)的單向傳播欠缺一種對(duì)話機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)的具體效果如何，企業(yè)是難以追蹤的。但是企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的全方位洞察，實(shí)時(shí)掌握處在不同決策階段、不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者信息。營(yíng)銷(xiāo)正承受著時(shí)代的壓迫感，企業(yè)也處在困惑中，是時(shí)候改變了。
現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的人工智能技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中運(yùn)用更深入，新思維、新方法和新工具的實(shí)踐逐漸勾勒出營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)應(yīng)有的模樣。創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻Tiger用“以客戶為中心”、“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)”和“以結(jié)果為導(dǎo)向”這幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括近一兩年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化，這些變化，就是解決企業(yè)困惑的關(guān)鍵。
創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁 楊辰韻Tiger
具體來(lái)說(shuō)，以客戶為中心就是要為客戶創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，而怎么樣做到以客戶為中心，這個(gè)過(guò)程一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境從廣告技術(shù)向范圍更廣的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展，以往偏概念性的東西，開(kāi)始向能夠真正創(chuàng)造價(jià)值的方向上延展。
“營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是可量化的，營(yíng)銷(xiāo)正在回歸到以理性和結(jié)果為導(dǎo)向?！睏畛巾嵗^續(xù)講他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的看法。
營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用比較成熟的領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越理性的時(shí)代，創(chuàng)略科技作為一家企業(yè)級(jí)智能客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，在趨勢(shì)中順勢(shì)而為，打出了自己的個(gè)性化品牌。
到達(dá)彼岸，僅一念之間，因此速度已經(jīng)不是問(wèn)題
CDP客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)打通數(shù)據(jù)孤島。
如今，技術(shù)加持讓營(yíng)銷(xiāo)變得更理性，但同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)也變得比以往都更困難和更迫切。首先，包括PC網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)站、APP應(yīng)用、數(shù)字戶外廣告位等等，消費(fèi)者的觸網(wǎng)方式越來(lái)越多，在海量信息包圍之下，消費(fèi)者注意分散、企業(yè)推廣資源分散，營(yíng)銷(xiāo)變得難上加難。其次，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利消失殆盡，獲客成本提升，企業(yè)開(kāi)始注重在存量客戶中尋找新的增量，最大化挖掘客戶生命周期價(jià)值。
企業(yè)明白，消費(fèi)者們的一個(gè)點(diǎn)擊、一次體驗(yàn)就會(huì)到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒，企業(yè)在與客戶互動(dòng)時(shí)，關(guān)鍵的區(qū)別在于能否持續(xù)到每一個(gè)接觸點(diǎn)都有出色的客戶體驗(yàn)。所以打通各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，形成360度客戶畫(huà)像，進(jìn)而優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期管理就顯得尤為重要。
企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急已經(jīng)發(fā)生了變化，市場(chǎng)呼喚一個(gè)能夠集成客戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)。創(chuàng)略科技的核心產(chǎn)品智能客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP），就是從客戶的全生命周期考慮，而不僅從獲客角度考慮，來(lái)幫助企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)效率效果的平臺(tái)。通過(guò)接入CDP平臺(tái)，企業(yè)分散渠道的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，都能在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行處理，從而發(fā)現(xiàn)不同數(shù)據(jù)之間的共性和特性。
但是數(shù)據(jù)的融合和打通，并不是一帆風(fēng)順的。打通觸網(wǎng)渠道和融合分散的數(shù)據(jù)，技術(shù)是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)在組織架構(gòu)和戰(zhàn)略層面也需要給予配合，這是一個(gè)雙向的過(guò)程。同時(shí)，在打通線上以及線下數(shù)據(jù)的過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象，所以也要關(guān)注數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度以及數(shù)據(jù)清洗的問(wèn)題。
創(chuàng)略科技是最早在國(guó)內(nèi)做CDP平臺(tái)研發(fā)的公司，因此在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品功能上都具有領(lǐng)先性。據(jù)介紹，借助創(chuàng)略科技的CDP客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，春秋航空三年時(shí)間積累的幾億的訂單數(shù)據(jù)，都可以在秒級(jí)形成標(biāo)簽，大大提升了數(shù)據(jù)處理速度。
超越時(shí)代，是可以做到的，這是事實(shí)
深耕場(chǎng)景賦能價(jià)值落地。
目前很多企業(yè)的技術(shù)都非常的領(lǐng)先，但應(yīng)用到實(shí)際中卻很困難。除了做好技術(shù)的硬實(shí)力，對(duì)行業(yè)和企業(yè)客戶的深刻理解也是不可或缺的軟實(shí)力。“盡管跨行業(yè)里面通用的部分占到一半以上，但每個(gè)行業(yè)仍然有不同的相應(yīng)需求?！睏畛巾嵟e例說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)會(huì)更加看重潛客的轉(zhuǎn)化率提升，在零售行業(yè)，客流量更低、但頻次更高，則會(huì)更看重復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)。
顯然，創(chuàng)略科技不是紙上談兵，為了抓住不同行業(yè)的痛點(diǎn)，創(chuàng)略科技的數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師們會(huì)和具有5-10年、甚至十幾年行業(yè)背景的相關(guān)專(zhuān)家一起打造解決方案。也因此，創(chuàng)略科技擁有以數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的硬科技，不僅“硬”在技術(shù)的高壁壘和原創(chuàng)性上，更“硬”在其賦能數(shù)據(jù)價(jià)值落地、塑造經(jīng)濟(jì)面貌的能力上。
此前，創(chuàng)略科技的客戶以大中型的B2C企業(yè)為主，在金融、旅游、汽車(chē)以及零售等垂直領(lǐng)域深耕，已服務(wù)300+標(biāo)桿企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，新客的獲取難度越來(lái)越高，許多傳統(tǒng)行業(yè)也開(kāi)始注重存量客戶生命周期管理。目前，已經(jīng)有教育、地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)開(kāi)始向創(chuàng)略咨詢，希望其幫助它們把和客戶接觸的結(jié)果轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中跟上時(shí)代的步伐。
做正確的事，用正確的方式做事，依據(jù)是什么
大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，人工智能驅(qū)動(dòng)客戶洞察。
客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)將企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)步驟，都轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)又賦能企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化制造決策，在賦能過(guò)程中，人工智能功不可沒(méi)。
“AI驅(qū)動(dòng)的客戶洞察對(duì)于生命周期管理的第一步，就是識(shí)別客戶生命周期在哪一個(gè)階段。識(shí)別好了之后，下一步就是預(yù)測(cè)到底怎么樣讓這個(gè)客戶從這個(gè)階段進(jìn)入到下一個(gè)階段。”運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理，可以判斷出客戶清晰的輪廓，而“人工智能的優(yōu)勢(shì)就是讓判斷可以量化”。
比如自然語(yǔ)言處理技術(shù)能夠處理非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，如文本、語(yǔ)音、圖像等新型數(shù)據(jù)源。讀取一段滴滴出行的客服電話錄音，就需要用到自然語(yǔ)言處理。通過(guò)該技術(shù)，可以弄清楚客戶在聊的是哪塊業(yè)務(wù)，是安全問(wèn)題還是服務(wù)問(wèn)題，客戶的情緒是開(kāi)心的還是憤怒的，從而快速找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵，把產(chǎn)品的歸產(chǎn)品，把服務(wù)的歸服務(wù)。特別是在需要提高復(fù)購(gòu)率的行業(yè)，完善客戶體驗(yàn)就是提升客戶生命周期價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。
其實(shí)，不管是大數(shù)據(jù)還是人工智能，從實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，技術(shù)只是提升營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效果的手段，最終還是要以結(jié)果為導(dǎo)向。楊辰韻認(rèn)為，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵在于為正確的人在正確的時(shí)間推送正確的有效信息，這是所有營(yíng)銷(xiāo)的大前提，如果新技術(shù)不如老技術(shù)甚至是人工的話，不如棄之不用。衡量技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)在于是否創(chuàng)造更多的價(jià)值，提升了應(yīng)用場(chǎng)景的效率。
當(dāng)然，人工智能驅(qū)動(dòng)客戶洞察的賽道上不止有創(chuàng)略科技一家，談及創(chuàng)略科技的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，楊辰韻總結(jié)了四點(diǎn)：一是CDP客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在算法和建模上走在前列；二是基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)的理解更加深刻；三是創(chuàng)略科技始終專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)和客戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景；四是創(chuàng)略科技始終處在一個(gè)不斷創(chuàng)新迭代的狀態(tài)，把新型技術(shù)融入到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和解決方案中。
“數(shù)據(jù)的所有權(quán)一定是客戶的”，真正把客戶當(dāng)上帝的，一定能做大
無(wú)論是打造客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)還是用人工智能驅(qū)動(dòng)客戶洞察，數(shù)據(jù)都是繞不開(kāi)的話題。談及數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，楊辰韻堅(jiān)定地表達(dá)了自己的立場(chǎng)：“客戶隱私數(shù)據(jù)所有權(quán)一定是屬于消費(fèi)者的，它一定是不屬于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)或者是提供營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的企業(yè)的，企業(yè)也只有在消費(fèi)者授權(quán)的情況下才能再跟第三方基于數(shù)據(jù)進(jìn)行合作?！?/p>
為了更好地解決數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)確定（簡(jiǎn)稱(chēng)數(shù)據(jù)確權(quán)）問(wèn)題，創(chuàng)略科技開(kāi)始了區(qū)塊鏈技術(shù)用于客戶數(shù)據(jù)確權(quán)方面的研究和應(yīng)用。區(qū)塊鏈去中心化、可追溯、不可篡改的特性，恰好能在數(shù)據(jù)確權(quán)中發(fā)揮重要作用，能真正讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)的擁有權(quán)，回到消費(fèi)者手中。目前，創(chuàng)略科技在隱私數(shù)據(jù)確權(quán)和積分?jǐn)?shù)據(jù)市場(chǎng)化這兩塊場(chǎng)景中，都有用到區(qū)塊鏈技術(shù)，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)完善和拓展應(yīng)用場(chǎng)景。
同時(shí)，創(chuàng)略科技是一家數(shù)據(jù)及AI技術(shù)公司，自己并不采集數(shù)據(jù)，核心產(chǎn)品客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)是和具有自采集數(shù)據(jù)渠道的B2C企業(yè)或第三方達(dá)成合作。
價(jià)值觀是變化世界中的唯一指引
國(guó)內(nèi)對(duì)于數(shù)據(jù)技術(shù)公司的需求仍處在井噴的狀態(tài)，楊辰韻坦言，創(chuàng)略科技正走在快速發(fā)展的上升道上，接下來(lái)會(huì)基于最新技術(shù)在各個(gè)場(chǎng)景上持續(xù)拓展，企業(yè)內(nèi)部從團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)文化到管理等方面，還有非常多的工作要做。千頭萬(wàn)緒，在流程和管理機(jī)制觸及不到的地方，楊辰韻希望還有融入到企業(yè)文化中的價(jià)值觀作為指引。
沒(méi)有花里胡哨的概念，楊辰韻把創(chuàng)略科技的核心價(jià)值觀總結(jié)為“以客戶為中心，以結(jié)果為導(dǎo)向和不斷地變革創(chuàng)新”，這三點(diǎn)既是適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變化的應(yīng)對(duì)之道，也是根植于創(chuàng)略科技的文化基因。誠(chéng)的定義，是勿自欺也，需要一生去尋找、發(fā)現(xiàn)、體悟。
不難發(fā)現(xiàn)，作為一家數(shù)據(jù)技術(shù)公司，理性、敬畏、創(chuàng)新的理念，正在成為創(chuàng)略科技的共識(shí)，而當(dāng)技術(shù)和理性達(dá)成共識(shí)，就是種下了偉大的種子，就是“幾于道也”。
