12月18日，2018（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，精碩科技集團行業(yè)創(chuàng)新高級副總裁王凱航在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認為互聯(lián)網(wǎng)的上半場總結為一個字就是“快”，企業(yè)要成功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)的下半場是“活”，生存成為最重要的事；互聯(lián)網(wǎng)的上半場是紅利，包括流量紅利、創(chuàng)新紅利、資金紅利、數(shù)據(jù)紅利，到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展轉向下半場，因為廣告流量在減少、線上線下在融合、更加重視數(shù)據(jù)以及甲方內部也產(chǎn)生了全新的組織架構，互聯(lián)網(wǎng)營銷下半場的核心是運營，數(shù)據(jù)成為營銷數(shù)字化轉型的關鍵點。
以下為演講實錄：
各位下午好！今天有很多的話題是講下半場，借下半場的概念去講互聯(lián)網(wǎng)營銷的下半場會是什么樣的概念？
如果大家非常關注互聯(lián)網(wǎng)圈子的話，互聯(lián)網(wǎng)上半場總結為一個字就是“快”。今天有非常多的機會、非常多的熱錢讓你的想法更快，讓你可以非常好的撈到很好的機會，所以唯快不破，這就是互聯(lián)網(wǎng)上半場主要的核心思想。下半場會是什么？下半場比的是什么？“活”。把兩個加起來是“快活”，互聯(lián)網(wǎng)能夠非?？旎畹纳钜欢螘r間還是挺好的。大家看到下半場寒冬將至，活著成為最主要的需求，大家都在想更好的方式做更好的過冬動作，無論是裁員還是其他的措施。
今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷跟互聯(lián)網(wǎng)生活是息息相關的?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的上半場特點又是什么？紅利。今天中國處在全球非常領先的階段，所以會享受到非常多的紅利。我簡單總結一下有四種紅利：
第一種：流量紅利。相信大家都能夠非常容易的去理解。今天互聯(lián)網(wǎng)的時候你沒上過互聯(lián)網(wǎng)幾乎不太可能，但你往前推5年或者再往前一天，你會發(fā)現(xiàn)每天網(wǎng)民的增長速度也是我們值得期待的速度，每天有更多人接觸網(wǎng)的時候，有更多網(wǎng)站興起的時候，更多形勢興起的時候會自然坐在紅利上。這樣我的廣告費可以非常便宜的價格拿到非常多的流量。
第二種：創(chuàng)新紅利。如果往2018年之前看，有多少種新的跟廣告相關的形式被發(fā)明？可以發(fā)現(xiàn)被風口的創(chuàng)新帶來各種各樣的紅利，做營銷有各種各樣的玩法?？唇裉?，2018年能拿得出手所謂的創(chuàng)新且能跟營銷相結合的就非常之少。雖然說會看到短視頻，但真正拿到營銷大獎的短視頻被商業(yè)化之后案例是非常少的。很多時候王思聰?shù)囊粭l撒紅包之類的都可能引發(fā)大家的效應，但這不是廣告，是個人的營銷，并不能夠被大家像產(chǎn)品一樣不斷的復制成功。這種情況下，會發(fā)現(xiàn)今天在互聯(lián)網(wǎng)營銷里面想做創(chuàng)新會越來越難，而且做有價值的創(chuàng)新會變的更難。
第三種：資金紅利。過往幾年很多的網(wǎng)站互相的競爭，各個視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)的時候，你會看到有大量的熱錢推動行業(yè)的發(fā)展。那種狀態(tài)下，他們不為更多的盈利，廣告主可以用更少的錢撬動更少的市場跟機會，這樣情況下做營銷是非常的容易，可以看到有非常明顯的變化。
第四種：數(shù)據(jù)紅利。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年里面遍地都是數(shù)據(jù)，你可以拿到車管所各種各樣的數(shù)據(jù)遍地都是，無非是價格的高低?，F(xiàn)在所有人都無比珍惜外面的數(shù)據(jù)，包括自己的數(shù)據(jù)。BAT的數(shù)據(jù)不會那么輕易能拿到，以前拿到車管所的數(shù)據(jù)、銀聯(lián)數(shù)據(jù)、電信數(shù)據(jù)到今天非常的難，無論價格高與否。所以會看到數(shù)據(jù)變成非常大的競爭點。
針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的下半場特點，我們簡單的理解是什么？其實是運營。當所有的東西粗放式可以拿到紅利的時候，你還可以像豬一樣在天上飛。如果風停了？如果沒有長夠足夠健全的翅膀很容易被摔死。這種前提下，如何提高今天的營銷運營能力會變成今天互聯(lián)網(wǎng)營銷下半場最主要的話題。
為什么今天要講運營？我覺得有幾個大的背景是需要大家了解的。
第一，廣告流量在減少。當今天的手機端已經(jīng)占到所有的流量70%的時候，大家可以理解為你的廣告庫存量是被極大減少的。這樣的情況下面，你不會那么容易的拿很低的價格買到以前流量的紅利。第二，線上線下在融合。以前的紅利是線下紅利，今天看到線上線下極大的融合，這個融合來自于技術上的轉變，除了觀念上的轉變，電商平臺都有自己的體驗店或者是無人零售的店。營銷來講怎么去融合？基于wifi技術、iBeacon、）LBS、5G和人臉識別五種技術交叉作用。
我們會看到比以前更加的重視數(shù)據(jù)，剛剛提到數(shù)據(jù)越來越重要，你的流量越來越少。你今天能拿到外部數(shù)據(jù)是非常困難的，大家都會越來越重視自己的第一方數(shù)據(jù)。所以在這幾年精碩集團也幫助很多的品牌，無論像寶潔、寶馬構建自己的第一方數(shù)據(jù)能力。這樣當已經(jīng)沒有了所謂的外部流量紅利，當沒有供應商給你供數(shù)據(jù)的時候，你先把自己的數(shù)據(jù)用好才能在所有的品牌中脫穎而出。
我們以前管營銷叫“在線營銷”，后來叫“數(shù)字營銷”，它不光是上線，現(xiàn)在的營銷叫DataMarketing，未來的營銷以數(shù)據(jù)為驅動?？梢钥吹絼偛诺呐笥阎v到很多，大家如何利用數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)做出更多的洞察，做出更多時效性、精準的營銷?？梢钥吹剿械墓靖蛻舳际且詳?shù)據(jù)為驅動在做整體的營銷，而不分所謂的線上線下這些東西。除此之外，在甲方的內部可以看到有兩個全新的角色誕生，第一個叫做首席數(shù)據(jù)官會非常好的管理自己的數(shù)據(jù)。第二個是叫做首席增長官，很多APP里面首席增長官手握大權，至少他的錢是五五分，他會非常好的利用數(shù)據(jù)來提升整個APP的流量、留存，今天能把流量用好，未來才有更好的公司發(fā)展。這些位置都會成為新的組織架構，會有更多人轉到這個方向給我們帶來非常全新的需求和新的架構變化。
前面這些東西是背景會做更好的運營，什么會影響好壞？第一方大數(shù)據(jù)技術。也就是說今天是誰都需要做大數(shù)據(jù)嗎？首先為什么做大數(shù)據(jù)？首要點就是要有用。有用拆開來看“有”和“用”是分開的。過往幾年里面客戶面臨到的問題，首先想到誰需要大數(shù)據(jù)？很多客戶都說我有好多數(shù)，我今天有一萬多消費者的信息，還有幾千個什么是不是建大數(shù)據(jù)處理一下？其實他不需要的，可能只是需要數(shù)據(jù)科學家簡單幫他算一下就好了，根本不是大數(shù)據(jù)需求。
可以看到今天什么人更需要大數(shù)據(jù)？幾個類型：第一種是快消，快消非?？粗豑A精準，今天你通過大數(shù)據(jù)分析幫你更好的定位目標人群來提升他們的觸達效率，這對于所有的快消是非常有價值且可量化的方向。第二種是決策周期相對長，并且有大量復購需求的類型，比如像奶粉、尿不濕、汽車。一個消費者的決策周期可能達3—6個月的時候，這段期間你要不斷的確認他現(xiàn)在處在決策周期什么位置，不斷的追著他提供更多的信息。這種情況下為了能夠連續(xù)的追蹤他而建立完整的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。另一個是今天你想有大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)到底是自建還是租用？很多的客戶在最初的幾年里面大家都說請國外最知名的技術公司、IT公司，來幫我搭一套完全由我自己主導的大數(shù)據(jù)。通過這幾年看到最后的結果幾乎較少有成功的。為什么？第一，客戶并不知道自己到底想要什么東西，他只是想實現(xiàn)這個東西。而大部分IT的供應商是你說什么給你造什么化。第二，我搭了系統(tǒng)但是沒有數(shù)據(jù)，這種情況下很難獲得更有效的運轉。后面還有運營，沒有人做運營，就像一輛車沒有司機，沒有大數(shù)據(jù)運營團隊，這種情況下無論你的車有多好，基本效率是開不快的。
現(xiàn)在的情況是大家冷靜了以后選擇先租用的方式，讓自己的車先轉起來。在這個過程中再去思考哪些應該建在自己這里，我還需要什么額外的需求。所以這樣會產(chǎn)生像很多的客戶和SaaS模式的大數(shù)據(jù)平臺，就是相對標準化、快速部署、性價比高的方式。我覺得在中國的市場上不像國外，甲方或者是很多廣告主自己有非常強的運營能力，但在中國沒有。所以這種平臺上面SaaS模式可以比較好的讓它先起步、先運起來。
另一方面就是有數(shù)據(jù)，你沒有那么多的數(shù)據(jù)，搭了平臺會發(fā)現(xiàn)一年的數(shù)據(jù)加在一塊不超過10萬的數(shù)據(jù)量，尤其是大家拿大數(shù)據(jù)屏幕去搭建CRM，性價比是非常低的，一堆的老數(shù)據(jù)什么也做不了，所以有數(shù)據(jù)事情也非常的重要。
有用的事情取決于大家是否想清楚大數(shù)據(jù)是干嘛的，大數(shù)據(jù)是IT的底層，真正全部在應用場景里面，無論是創(chuàng)業(yè)的千人千面，還是為了讓營銷實現(xiàn)更好的自動化，還是為了讓老板桌面前能夠快速的實時呈現(xiàn)所有的效果。但你先想清楚，而不是先建大數(shù)據(jù)。在這個前提下應用場景變成大家在選擇大數(shù)據(jù)時候第一要考慮的問題。第二個是誰來用，也就是到底是甲方自己來用？代理公司來用？供應商來用？想清楚誰來用。再后面是成長性，以今天互聯(lián)網(wǎng)的程度速度和消費者的變化，一年還可以支撐，但到第二年、第三年怎么辦？所以現(xiàn)在看到所有大數(shù)據(jù)大家的需求叫做可成長性的大數(shù)據(jù)。
最后，簡單的總結一下3C模型。這個模型可以幫助大家更好的去梳理出什么是從數(shù)據(jù)在線到數(shù)據(jù)賦能的全流程。最左邊是叫數(shù)據(jù)的采集，這里面包括策略的數(shù)據(jù)化，還有數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)的融合。再往后中間叫做閉環(huán)學習系統(tǒng)，可以看到今天程序化場景中或者今天大數(shù)據(jù)的營銷場景中你會遇到三種新的策略，第一種叫做標簽策略。第二種叫做渠道策略，這種渠道策略很類似于傳統(tǒng)的媒體購買，但今天這個渠道是否適合你來做大數(shù)據(jù)營銷？第三種策略叫Anglysis策略，今天你有非常多的技術手段可以跨媒體和視頻推頻，還有千人千面模式，比如元素級的動態(tài)模式，這些到底選不選？怎么組合？這些全是Anglysis策略。當這些策略做完之后要開始分析它，為了把策略形成閉環(huán)看到至少有六種方向進行分析，分析之后的結果不斷的優(yōu)化策略，最后是賦能。賦能實現(xiàn)自動化、預估以及整個的所有策略優(yōu)化以及還有最后的新的知識圖譜。未來大數(shù)據(jù)時代到來整個營銷變得更加復雜的體系，除了傳統(tǒng)的4P、幾C之外會融入更多的技術跟知識，這個時候一個團隊想交接或者想做的更好需要一套全新的知識圖譜。我們希望通過數(shù)字化之后建立一套新的知識圖譜，無論是來幫助品牌方還是代理公司快速的具備這樣的能夠實現(xiàn)高速的數(shù)字化轉型，這是我們看到的3C模型來幫助一個品牌如何更好的建立一套大數(shù)據(jù)的運營體系。
因為時間關系給大家做的是比較宏觀的分享，有什么問題大家可以線下再多多交流。非常感謝大家！
