12月18日，2018（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，17173媒體集團總經(jīng)理趙佳在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。她認為游戲行業(yè)發(fā)展很快，短短十幾年時間，游戲行業(yè)已經(jīng)走完了從強烈的增量市場向存量市場的轉化，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，游戲營銷變得重要，但是一款好的游戲不等于簡單的營收/用戶規(guī)模/IP的知名度，游戲本質(zhì)上其實賣的是體驗、價值感和情感滿足，所以游戲的營銷是將一種體驗過程實現(xiàn)有效傳遞，針對新生代的游戲用戶，需要研究他們背后的社會身份來分析他們在游戲中的不同行為，從而根據(jù)新生代用戶的特征做針對性的服務。
以下為演講實錄：
今天我們的用戶是已經(jīng)非常多元化的群體，難以用一套解決方案或者是一個廣告片就去整個打動所有人。
實際上，我們看到用戶在分圈層、分群的過程當中還有一個“和”的過程，這個“和”的過程指的是每一個用戶不光面對著我們所在的行業(yè)，它同時也在被其他的行業(yè)影響。我們可以看到一個汽車的用戶同時也是快銷的用戶、也是新零售的用戶，他甚至也在玩《王者榮耀》，也在用美圖，也在為美麗說、淘寶、京東這些應用所影響，每一個人手機上面并不是獨立面對著單一行業(yè)，而是復合面對著所有的行業(yè)。
在今天這個時間去討論跨界，異常重要的原因就是消費者和用戶是在為所有的新經(jīng)濟引領者所影響的。所以在我們看來我們帶給他們的創(chuàng)意是很有意義、很有意思，可能換到另外的一個平臺，在抖音或者在另一個綜藝節(jié)目里面就已經(jīng)是一個老梗了，這個時候要知道我們的用戶是不會單獨的去關注我們的領域，而不受其他領域影響的。
今天也帶來關于游戲行業(yè)的分享，關于我們對游戲用戶的認知。因為今天整個中國的游戲用戶已經(jīng)突破了6億，人數(shù)基本上跟今天互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)相當，游戲應用也是所有人手機上面幾乎必備的應用。所以從另一個角度，從娛樂和游戲的角度去看一看新的用戶發(fā)生了什么樣的變化？他們有一些什么樣的思考帶給我們？?
今天下午的論壇是關于營銷的，營銷永遠都是這樣幾個主題。為什么今天在這里要去討論游戲？可以說游戲在營銷領域一開始是規(guī)則的破壞者。我相信大家在座在上網(wǎng)的時候應該都看過稀奇古怪的廣告，看著特別low，沒有營銷精神的廣告，這些廣告99%都是來自于游戲行業(yè)的。我之前記得特別奇葩的廣告叫做“老婆不在家的時候進來看看”的游戲，那款給我的印象非常的深刻，因為那個時候我也在做游戲的營銷。
我們看到今天游戲行業(yè)已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，游戲行業(yè)也在從增量市場轉化為存量市場。一個行業(yè)轉向存量市場的時候，營銷是首當其沖會受到?jīng)_擊的地方。其實可以看到在今天整個游戲的CPA，就是所謂的單用戶引入成本已經(jīng)達到過去的10倍不止，在這樣的狀況下去促使游戲行業(yè)重新要去思考用戶和用戶的價值。
整個的狀態(tài)不光是在零售、在服裝、在汽車等等大眾行業(yè)存在，今天的游戲行業(yè)也是非常非常過度競爭的行業(yè)。同時，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，所以這個行業(yè)只花了不到15年的時間就跌入了存量市場的狀態(tài)?？梢哉f，這個行業(yè)是大概從2001年、2002年左右，到今天為止不到20年走來了很多行業(yè)需要30年、50年，甚至更長的時間才會遇到周期性的挑戰(zhàn)。其實去研究這樣的行業(yè)，也許可以給我們帶來一些新的思考。
我們今天的主題是數(shù)字化營銷，為什么要去討論游戲行業(yè)？因為游戲行業(yè)真的太數(shù)字化了，它根本沒有落地的環(huán)節(jié)。今天已經(jīng)很難聽到哪個游戲的發(fā)行商用地面的方式去推廣它的游戲，整個的游戲行業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過程從銷售過程從營銷過程、轉化過程到最后的用戶服務過程全部都在線上，沒有一個環(huán)節(jié)是對接線下的。所以要說數(shù)字營銷的話，游戲行業(yè)真的是最適合來去分析的行業(yè)。
我們也可以看到，今天在很火的區(qū)塊鏈領域當中，基本上所有人都一致認為游戲可能是未來區(qū)塊鏈能夠去落地的第一個場景，也是源于它整個的產(chǎn)業(yè)鏈上面沒有一個環(huán)節(jié)是跟線下所勾結的。這樣也使得區(qū)塊鏈不需要去找那些算法所沒有辦法識別的線下場景去把它進行數(shù)字標準化。
回到游戲本身上面，游戲到底賣的是什么？到汽車從原來工具型的出行服務提供工具，變成一種文化的體驗、一種個性化的東西。我們也看到服裝從早些的飽暖到后面的時尚到現(xiàn)在去彰顯自己的個性，在不同的場景當中利用服裝去表達自己的自我語言。游戲到底賣的是什么東西？它是一個程序嗎？它是用C語言寫的東西嗎？其實不是。
游戲核心賣的是兩個東西：
（1）體驗。這個體驗核心是由游戲的本身功能所提供的。
（2）價值感和情感滿足。這兩個東西是什么？在傳統(tǒng)的營銷里面所有的公司拼命的要在實體商品上面造出來的東西，我們拼命的要把一瓶洗發(fā)水打造成一種生活態(tài)度，拼命的要把吸塵器打造成一種階級的標志。實際上這就是游戲販賣的東西，如果游戲本身沒有體驗和情感價值，它什么都不是。
回到營銷本質(zhì)上來講，游戲本來應該是最接近科特勒所說的營銷內(nèi)核的東西。在過去十幾年市場增量的過程當中，它把自己賣成了“老婆不在家玩”的東西了。這也是需要在整個游戲行業(yè)里面重新思考的東西。
整個游戲營銷的過程跟其他的產(chǎn)品相比還有非常有意思的地方，由于它是完全線上數(shù)字化的東西，所以游戲的營銷，從游戲產(chǎn)品生產(chǎn)的過程當中就開始了。我們看到今天有很多游戲的研發(fā)團隊會在研發(fā)首季或者研發(fā)前跟消費者在線上進行論壇或者話題討論，以這種方式來開始自己營銷的整個過程。中間游戲的售賣過程，是游戲的主戰(zhàn)場。最后還有后續(xù)的運營，一旦游戲賣到消費者手里以后，依然還在線上存在，一般來講游戲的玩家，大的游戲生命周期能夠達到兩年，甚至更長的時間。我們看到今天像《夢幻西游》這樣的游戲存在了12年，甚至更長的時間了?？梢园l(fā)現(xiàn)游戲的營銷在游戲被賣出以后依然要不斷的價值傳遞，這可能是在傳統(tǒng)行業(yè)非常難以實現(xiàn)的東西，但是在游戲里面是比較容易被實現(xiàn)的。
在這里想分享一個案例給大家，在今年10月份的時候有一款游戲叫《太吾繪卷》，
由于這個團隊的成本自己hold不住，所以一邊開發(fā)自己的游戲，一邊接外包的活，所以斷斷續(xù)續(xù)開發(fā)《太吾繪卷》武俠題材的獨立游戲。現(xiàn)在市場上面版號是整個游戲行業(yè)的痛，這個游戲也不太拿到版號，所以選擇的發(fā)行渠道是海外的游戲發(fā)行平臺，選擇海外發(fā)行不需要版號。這個游戲是10月3號上線的，在10月11號就賣出了將近50萬份。
這是什么概念？要沒記錯，一個游戲售價在30塊錢左右，也就是在十幾天不到的時間里邊已經(jīng)收回來1500萬的成本，估計了一下它的整個的游戲開發(fā)成本是20萬塊錢左右。最重要的是在整個過程當中花了多少錢的營銷費用？一分錢都沒有花，因為他沒有錢花，沒有錢去做鋪天蓋地的營銷，也沒有錢去做所謂的各種各樣的監(jiān)控、用戶的識別，沒有錢做這些。他唯一做的事情就是把他游戲的特色玩法，還有一些特色的東西發(fā)在一些他們認為游戲的粉絲能夠被聚集的論壇里面，由他的游戲制作人自己親自上陣去到論壇里面跟核心玩家進行交流，他就做了這樣的事情。在零成本的營銷下面獲得了1500萬的營收。
這個案例給游戲行業(yè)帶來非常大的沖擊，以至于回到本身去問到底在哪些事情上做錯了？在哪些事情上做對了？在這個案例上面可以看到營銷的核心本質(zhì)有了淋漓盡致的體現(xiàn)是什么？就是所謂的價值傳遞，而前提你是要有價值的。這個叫做《太吾繪卷》是非常有特色的游戲，它所帶來游戲內(nèi)的企業(yè)是非常具有獨特性的，而這種獨特性帶來了口碑的傳播，這種獨特性和它團隊的特色也帶來了整個大眾的共鳴。而這樣的結果就是幾乎令我們不敢相信的營銷案例出現(xiàn)了。
在這個過程當中，我們要反過來去問，在整個游戲增量市場變成存量市場，但是人群巨大、產(chǎn)品的競爭又非常的同質(zhì)化狀況下面，我們到底應該怎么樣去重新審視用戶和洞察用戶？剛才說到，我們的每一個用戶不是獨立存在于這個市場上面的，他們手機里有淘寶，所以當你去推出一個電商類產(chǎn)品的時候，你不可能忽視淘寶。問題是，當你去推出游戲類應用的時候，也不可能忽視淘寶。因為他整個的使用習慣，甚至你在購物車方向上面的設計都要去follow淘寶的設計，淘寶已經(jīng)教育過用戶購物車就是長這個樣子的，非要給他完全不一樣的購物車無非是在挑戰(zhàn)用戶的習慣。所以今天必須要充分的認識到用戶是復合性的。
現(xiàn)在去看游戲玩家或者游戲行業(yè)用戶的時候，現(xiàn)在應該清醒的意識到他們不是冷冰冰的數(shù)據(jù)。我們的流量到底是什么？流量是數(shù)字嗎？其實不是的。流量是后面活生生的用戶，這些用戶有他們自己的喜怒哀樂和他們的情感訴求。而作為這樣一個單純?nèi)タ控溬u企業(yè)和販賣價值的產(chǎn)品，如果不能了解你的用戶到底是誰的話，基本上這盤棋也下不下去了。今天舉三個比較典型的案例跟大家分享。
第一，“爆肝到天亮”。大家可以看它的顯著標簽，基本上是三四線城市，9點到凌晨2點都是高峰期，這樣的人同時是外賣以及線下的淘寶，包括類似像抖音、微博的典型用戶，而這樣的用戶比較偏好的游戲，像武俠、動漫改編、經(jīng)濟類、吃雞類的。這個用戶典型特征是什么？應該怎么樣影響到他？怎么樣跟消費環(huán)境所集合起來？是我們需要去思考的問題。我們會發(fā)現(xiàn)用戶真的是非常不一樣。
第二，“規(guī)律性夜貓子”，這個用戶跟上一個用戶相比，拿專業(yè)名詞來說，這個用戶在鄙視鏈上的上游，我們用戶玩家有長長的鄙視鏈，從任天堂開端到頁游結束。當我們看到用戶畫像的時候應該理解，今天的用戶已經(jīng)分圈層了，所謂了鄙視鏈只存在于自己內(nèi)心的自娛自樂里面，在用戶身上是不見得存在的。
今天做產(chǎn)品和媒體服務的時候必須清醒的意識到你的用戶是誰，并且你要真心實意的去為他們服務。你不能一邊希望他給你帶來流量，給你貢獻點擊，給你帶來消費，一方面還是站在鄙視鏈的上游鄙視他們，用戶的狀態(tài)是什么？是我們每一個人必須強烈關注的。
第三，“云游戲玩家”。他已經(jīng)不玩游戲了，但是天天看游戲的新聞，這是什么用戶？典型的文化性擴散的信號。當一個行業(yè)經(jīng)營到一定的程度形成了很重要亞文化圈的時候，會不斷的有人在文化圈里面享受在這里面的存在感和參與感，他不一定會掏錢去用產(chǎn)品，也不一定真的會去花時間在你的產(chǎn)品上面。但是這樣的用戶要不要服務？對于賺錢不見得有很大的幫助，但是對于營銷來說，這一類的用戶是寶庫當中壓箱底的寶，但是有巨大的傳播力，在網(wǎng)上超過了很大的時間。不管是看劇、賽事直播還是在玩其他東西的時候，他發(fā)彈幕的頻次比誰都高，做轉發(fā)的可能性比誰都高，這是營銷也需要去關注的用戶。他不見得在用你的產(chǎn)品，但是你的產(chǎn)品受益者，也是你的產(chǎn)品云使用者。
回到整個主題來說，對于營銷來講，你要知道你的用戶究竟是誰，你的用戶究竟有沒有這一類的玩家存在？也是你是不是能夠使用所謂新媒體去做你產(chǎn)品宣傳的標志。回到產(chǎn)品設計上來說，為什么今天有這么多的產(chǎn)品愿意面向年輕用戶？是因為年輕用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍程度，在傳播上面的爆發(fā)高于其他的用戶圈層。當你想要把你的媒體打造成流型媒體，想要把你的產(chǎn)品變成流型產(chǎn)品的時候，務必要識別你的用戶年齡層跟他的用戶活躍度和他的互聯(lián)網(wǎng)偏好度究竟是什么樣的狀態(tài)。
今天整個的社會身份也是影響他們的重要關鍵點。怎么講？拿今天的游戲行業(yè)來舉例子。你的用戶不光是玩家，他同時也是有一定的教育水平、一定的生活圈層、一定消費理念的人。如果你拋開這些東西單純的去看他是沒有任何意義的，就像剛才提到買衣服的用戶或者換汽車的用戶，如果你拋開他的學歷、拋開他整個本身的生活狀態(tài)去估計他的喜怒也是沒有意義的。這跟剛才提到需要去識別你用戶互聯(lián)網(wǎng)活躍度也是一致的。
其實我們會發(fā)現(xiàn)對于這些用戶來講，他們對于個性化的追求遠遠超過了以前所有的用戶。不管是70年代，我是80后，80年代的用戶到今天95后用戶、00后用戶對于自我的彰顯、自我的表達也遠遠超過了其他的用戶，這也是為什么他們會變成互聯(lián)網(wǎng)上面發(fā)言主力軍的核心原因。
我們會發(fā)現(xiàn)他們的信任也會來自于自己的判斷，他們很難以受到非常權威的中心化的媒體影響，他們會有自己的判斷力。在今天所有的營銷當中最重要的事情不是權威，而是真實。可以看到今天最火的網(wǎng)紅往往不是完美無瑕疵的，而他們是真真實實的人，他們身上有好的地方、有不好的地方。
對于這些用戶來講，我們對他們分類的標簽就會產(chǎn)生完全不同的可能性。每個用戶的社會身份不同帶來了他們完全不同的營銷行為。今天的用戶在同樣的一個產(chǎn)品當中可能會呈現(xiàn)出完全不同的需求點來，同樣是“吃雞”的游戲，有些人認為“吃雞”過程當中一定要去發(fā)泄競技性的需求，也有人覺得，我進去“吃雞”就是要看看我的造型是不是最美的。甚至你會發(fā)現(xiàn)同一個用戶不同的時間在一個游戲當中的需求都是不一樣的，這對于我們來講，場景、標簽、身份這些東西可能比以前更重要的會影響所謂的轉化以及影響新用戶的拉動成本。
不光看用戶的標簽、看用戶的社會身份，還要去看用戶的狀態(tài)。他在不同的應用、不同媒體的觸及點上面是什么樣的狀態(tài)？我們認為這樣的一種狀態(tài)是可以給創(chuàng)造的，前提是要回到我們的初心上來，這個初心就是用戶他不光是點擊，他是每一個活生生的人，而對于營銷來講，我們更希望帶來一次真心的交流而不是簡單的包裝。對于用戶的產(chǎn)品來講，我們更希望產(chǎn)品是一種動人的心弦體驗，而不僅僅是數(shù)據(jù)。這樣才會有人關注到你的價值，而不是每天去跟你討價還價。
所以我希望能夠跟大家一起去探索更多的可能性，也希望大家能夠通過不同的領域觸發(fā)對營銷更深的思考，也希望今天能夠從更多的營銷前輩身上學到一些對游戲行業(yè)有幫助的思考。
這是我今天帶來的分享。謝謝大家！
