12月18日，2018（第十六屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，百孚思董事長(zhǎng)唐穎在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為在如今的市場(chǎng)環(huán)境里，要在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中開(kāi)拓創(chuàng)新，整合集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，洞察用戶需求。汽車營(yíng)銷不是一個(gè)容易的行業(yè)，一定要有很深的行業(yè)影響，而且要真正的促進(jìn)銷售，反過(guò)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，才有可能在行業(yè)里面有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
以下為演講實(shí)錄：
各位好！非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)，首先感謝《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的邀請(qǐng)能夠今天來(lái)跟大家做分享。
在座的很多各位可能對(duì)我們百孚思、科達(dá)不是特別的熟悉和了解，我今天主要會(huì)講三部分的內(nèi)容：
第一部分非?？焖俚闹v一下我們到底是個(gè)什么樣的公司。
第二部分講一下現(xiàn)在對(duì)行業(yè)的看法。
第三部分講一下針對(duì)難點(diǎn)和這些挑戰(zhàn)的解決措施，當(dāng)然還是案例的分享。
科達(dá)股份是在主板上市的公司，代碼是600986，愿景是成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的TOP1，今年大概能做到150億的規(guī)模，去年是97個(gè)億，所以今天從規(guī)模和從純數(shù)字角度來(lái)講，我們基本應(yīng)該是在前三位，到底誰(shuí)會(huì)更大、誰(shuí)會(huì)更小一點(diǎn)？等《財(cái)報(bào)》出來(lái)以后才知道。
我們公司原來(lái)的主業(yè)是做房地產(chǎn)， 2015年做了第一輪收益大概28個(gè)億，第二輪是19個(gè)億，通過(guò)兩輪收購(gòu)?fù)瓿闪朔康禺a(chǎn)轉(zhuǎn)型。我們的愿景還是希望打造全能力的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)。
我們有不同的公司，有做效果營(yíng)銷、有做汽車營(yíng)銷的、有做流量媒體和調(diào)研的，有一系列的客戶像京東、螞蟻金服等，都是效果導(dǎo)向?yàn)橹?。比如同立是做線下活動(dòng)的公司、智閱是媒體、還有百孚思做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的、愛(ài)創(chuàng)天杰是做公關(guān)的、鏈動(dòng)汽車是我們投資的一家做汽車新零售的企業(yè)，總體來(lái)講有兩千多名員工分布在全國(guó)17個(gè)辦公室。
行業(yè)分工來(lái)講，主要是覆蓋金融、游戲、汽車、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、消費(fèi)品和在線旅游等領(lǐng)域，這是目前服務(wù)的企業(yè)，基本還是以頭部客戶為主的數(shù)字營(yíng)銷代理公司。我們也一直在探討會(huì)不會(huì)有新的發(fā)展動(dòng)力？我們還在看這一塊的發(fā)展路徑。
大家都知道今年是非常困難的一年，而且我們今年還趕上了有5家公司過(guò)了對(duì)賭期，今年是第一年過(guò)對(duì)賭期。但是在這種情況下，我們2018年前三個(gè)季度銷售收入是94個(gè)億，同比增長(zhǎng)81%，我們的凈利是2.89億，同比增長(zhǎng)47.76%。在今年經(jīng)濟(jì)很困難的情況下，我們的《財(cái)報(bào)》數(shù)據(jù)還是比較亮麗的。
接下來(lái)講一下百孚思，本人接任了百孚思的董事長(zhǎng)，也是百孚思的創(chuàng)始人。我們的愿景是做專注于汽車數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)軍企業(yè)，我們是一家以汽車起家、專注汽車，而且是現(xiàn)在正在服務(wù)中國(guó)25個(gè)主流品牌汽車廠的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)?？傮w來(lái)講，我們所做的事情，第一部分就是常規(guī)所做的DMADS媒介策略計(jì)劃與購(gòu)買，本身是汽車之家、易車、愛(ài)卡，像很多汽車垂直的媒體，百孚思都是他們No.1的代理商。今天單體占汽車之家20%，他們每5塊錢(qián)有1塊錢(qián)來(lái)給百孚思。第二個(gè)部分的ERP是數(shù)字化營(yíng)銷這一塊的內(nèi)容。第三個(gè)部分是電商，例如服務(wù)一汽大眾天貓上的運(yùn)營(yíng)都是我們負(fù)責(zé)。第四個(gè)部分是互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。包括網(wǎng)建技術(shù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，如東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)上的建設(shè)都是我們來(lái)做。還有每個(gè)人都在談的DMP、DSP，其實(shí)真正做好的沒(méi)幾個(gè)，主要依靠股份公司來(lái)做嘗試。
這是我們一些資源，包括在很多領(lǐng)域里面都有跟媒體的深度合作。今年整個(gè)科達(dá)股份媒介采購(gòu)規(guī)模去掉毛利潤(rùn)大概是在115億左右，從百孚思自身來(lái)講，單一的媒介采購(gòu)規(guī)模差不多在13億，我們應(yīng)該是制造行業(yè)里面規(guī)模最大的數(shù)字采買之一。跟騰訊合作規(guī)模有60億，跟網(wǎng)易達(dá)到20億以上，所以會(huì)有比較強(qiáng)的資源整合能力。這是我們的一些客戶，大家可以看到基本上80%的都是汽車，當(dāng)然也有非車的客戶。
今年是中國(guó)汽車行業(yè)具有歷史意義的一年，從來(lái)沒(méi)有像今年這么慘淡過(guò)。大家可以看到，9月份的時(shí)候整個(gè)降幅達(dá)到15.96%，今年整體用車是在過(guò)去改革開(kāi)放40年以來(lái)，第一次沒(méi)有增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)了下降，行業(yè)預(yù)估下降6%左右，這是比較恐怖的現(xiàn)象?？梢钥吹竭@個(gè)行業(yè)走馬燈一樣的換人，整個(gè)汽車、經(jīng)銷商都處于年度虧損的狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)鏈處在水深火熱的狀態(tài)。整個(gè)汽車行業(yè)占了國(guó)家的GDP的8%，而且它是最能拉動(dòng)消費(fèi)的行業(yè)，所以大家最直觀的感受到了經(jīng)濟(jì)的溫度。
行業(yè)這么慘淡，對(duì)數(shù)字代理公司來(lái)講就提出了一些挑戰(zhàn)：
1.費(fèi)用越來(lái)越少，客戶要的服務(wù)越來(lái)越多。以前給你一塊錢(qián)要一塊錢(qián)的東西，現(xiàn)在給你五毛錢(qián)要兩塊錢(qián)的東西。
2.純粹基于媒介的數(shù)字服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶的要求，可能不僅買的便宜、買的好，還給你提供很多的線索，對(duì)精準(zhǔn)和到店轉(zhuǎn)化等有很多的要求。
3.以前做數(shù)字的做數(shù)字，做電子的做電子，做廣告的做廣告，做公關(guān)的做廣告，現(xiàn)在是什么你都要做，最好做數(shù)字媒介的還會(huì)拍視頻，做視頻的還能搞活動(dòng)，搞活動(dòng)的還能投點(diǎn)廣告，最好什么都能做。如果你只會(huì)做一樣，挑戰(zhàn)會(huì)很大。
4.汽車行業(yè)是門(mén)檻很高的行業(yè)，我們這個(gè)行業(yè)是很有意思的，因?yàn)槲覀兊男袠I(yè)90%客戶都是特大國(guó)企或者是中外合資企業(yè)。寫(xiě)著注冊(cè)資本低于5000萬(wàn)的，銷售收益小于10億的不要來(lái)，來(lái)了也沒(méi)資格。所以這個(gè)行業(yè)做的人不多了，這種情況下管理層發(fā)生頻繁的變化，今年到目前為止已經(jīng)有27個(gè)主機(jī)廠營(yíng)銷發(fā)生了變化，有15個(gè)主機(jī)廠的公司一把手發(fā)生了變化，銷量差就換人，管理層的變動(dòng)對(duì)營(yíng)銷代理來(lái)講挑戰(zhàn)很大。
5.營(yíng)銷如何從傳播實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化？以前跟客戶講給他一個(gè)億，他有多少的例子、怎么清洗DCC?，F(xiàn)在的主機(jī)廠講盈利下去能賣多少車？當(dāng)然我們會(huì)跟他說(shuō)，這是不同的行業(yè)，你賣車應(yīng)該去找你的經(jīng)銷商，他不管，他壓力太大了，他說(shuō)那你一個(gè)億的廣告投下去真正給我賣多少錢(qián)？有解決思路的有生意做，沒(méi)有解決思路的要出局，現(xiàn)實(shí)就這么殘酷。
跟大家簡(jiǎn)單分享一下幾點(diǎn)的感受：
1.效率很重要，以前大家講結(jié)果，現(xiàn)在講效率，誰(shuí)能投的快、誰(shuí)能投的好、誰(shuí)能投的準(zhǔn)?，F(xiàn)在不像以前那么富裕，大家的錢(qián)都比較緊，所以對(duì)效率的要求很高。
2.傳播渠道的選擇、傳播的算法，有的時(shí)候還要對(duì)內(nèi)容有很高的要求。當(dāng)然我沒(méi)有任何意思要冒犯客戶，很多時(shí)候主機(jī)廠甲方會(huì)比較強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的要求不是那么高，他有充足的錢(qián)。雖然錢(qián)跟以前差不多，但是要做的事情很多，所以內(nèi)容會(huì)變得越來(lái)越重要。
3.你如果想在這個(gè)行業(yè)待下去，還要在用戶管理和用戶轉(zhuǎn)化上面有解決方法，這是我們的一些感受。
從行業(yè)的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或者是汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這兩年有很多曾經(jīng)非常出名的公司出現(xiàn)很大的挑戰(zhàn)，也在洗牌?？瓷先ノ覀冞@個(gè)行業(yè)剩下的公司已經(jīng)不多了，一汽、長(zhǎng)安、東方、日產(chǎn)、寶馬這些公司，絕大部分勢(shì)力不強(qiáng)的公司已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里面倒下了，基本上是“三國(guó)演義”。資源也分布在少數(shù)媒體巨頭里面。打比方，做這個(gè)行業(yè)不可能避得開(kāi)汽車之家、騰訊、百度，這些媒體都是非常強(qiáng)的媒體，對(duì)客戶和代理商要求特別高。你如果沒(méi)有很強(qiáng)的資金實(shí)力和能力在這個(gè)行業(yè)是活不下去的。生態(tài)變的越來(lái)越封閉，廣告主的議價(jià)能力減弱。的確好的產(chǎn)品會(huì)有好的價(jià)值，反過(guò)來(lái)對(duì)代理公司和廣告公司來(lái)講，溢價(jià)在變小。
現(xiàn)在行業(yè)這么難到底怎么辦？還按以前的打法會(huì)出大問(wèn)題，盡管我們現(xiàn)在還是在盈利，但怎么樣持續(xù)盈利？我們應(yīng)該有與眾不同的招數(shù)。
1.與巨頭共舞。在我們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里面去做出一些新東西來(lái)。跟汽車之家、易車、愛(ài)卡合作，合作是我買你的廣告位，我付你錢(qián)，你負(fù)責(zé)發(fā)布客戶的廣告?，F(xiàn)在我們需要跟他們做新的東西，跟汽車之家、易車談一系列新的課題。怎么去把大量的沉默銷售線索喚醒，轉(zhuǎn)化成新的銷售？我們有強(qiáng)大的線下活動(dòng)能力，他們有線上拓寬能力，我們能不能組合成新的產(chǎn)品包賣給客戶？打個(gè)比方，依托汽車之家和平安體系140萬(wàn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，有沒(méi)有做線下的精準(zhǔn)打包銷售？這一系列都有一些項(xiàng)目在做，這也是主機(jī)廠非常需要的。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們不只是數(shù)字營(yíng)銷代理公司，我們會(huì)幫助他們解決問(wèn)題。在這一過(guò)程中沒(méi)有轉(zhuǎn)化能力的公司不會(huì)有進(jìn)來(lái)的資格。
2.我們2006年做了捷豹滴滴項(xiàng)目，第一個(gè)代理公司買了100臺(tái)捷豹XFL跟滴滴一起來(lái)做，北上廣、成都杭州的，從線上引流、滴滴開(kāi)店、廣告發(fā)布、線索收集，DCC跟進(jìn)，到店邀約、轉(zhuǎn)化、新車上臺(tái)、二手車等。這方面捷豹沒(méi)有辦法跟我們談價(jià)格，因?yàn)闆](méi)有人做這件事。所以售后的VP、各部門(mén)的VP來(lái)了一堆人，大家是互相探討怎么定價(jià)。最后采用透明定價(jià)，把所有的成本告訴你，我告訴你我要掙多少錢(qián)，然后我們承諾多少KPI?，F(xiàn)在跟一些主機(jī)廠在探討，我們把他們的尾貨直接吃下來(lái)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)和金融租賃的方式把它賣掉，然后給他灌入現(xiàn)金流，他再把現(xiàn)金流變成廣告牌。這些事情也會(huì)讓我有競(jìng)爭(zhēng)力。
3.汽車行業(yè)一直在做的是品牌廣告，大家都在談廣告位多少錢(qián)，但是科達(dá)是有派瑞全行業(yè)最大的精準(zhǔn)營(yíng)銷公司，我們也在探討怎么樣把精準(zhǔn)營(yíng)銷的玩法在汽車行業(yè)擴(kuò)展。我們也按照轉(zhuǎn)化、注冊(cè)、首付、訂單來(lái)收錢(qián)，因?yàn)榻?jīng)常講品效合一。什么叫品效合一？你也是不明白的。所以我們想看看精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域能不能夠在汽車傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷里面吃出一條路來(lái)。
4.這是我們自己內(nèi)部在做的事情，內(nèi)部有創(chuàng)意的資源、公關(guān)的資源、媒體的資源、調(diào)研的資源。研究科達(dá)下面的八家子公司有沒(méi)有可能產(chǎn)品進(jìn)行新的組合與新的包裝給客戶，這樣可以有透明的傳統(tǒng)標(biāo)價(jià)殺價(jià)。這也是我們?cè)谒伎嫉囊恍┦虑椤?/p>
總體來(lái)講，這不是容易的年代，營(yíng)銷也不是容易的行業(yè)。到目前為止在行業(yè)里面做的勉勉強(qiáng)強(qiáng)的，未來(lái)兩年會(huì)更難。所以在汽車行業(yè)里面一定要有很深的行業(yè)影響，而且要有真正促進(jìn)銷售的感覺(jué)，反過(guò)來(lái)去調(diào)整營(yíng)銷策略，才有可能在行業(yè)里面有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。謝謝大家！
