互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展賦予數(shù)字營銷行業(yè)最大的變數(shù)，便是層出不窮的新興渠道，使得數(shù)據(jù)與技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛。隨著整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境由PC端向移動端轉(zhuǎn)移，營銷渠道也隨之發(fā)生了根本變化。
觀察領(lǐng)先第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster的流量監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在2013年前，移動端視頻廣告占整體視頻廣告的比例不足1%，2018年第一季度的最新數(shù)據(jù)則是65%，由此可見，移動端正在發(fā)展成為真正的“第一屏幕”。
如果以屏幕為主線繼續(xù)觀察，“第二塊屏幕”也正在迅速興起。人們泛指的OTT，即具有互聯(lián)網(wǎng)基因的智能電視的發(fā)展，同樣可以用驚艷來形容。視頻廣告中，智能電視端的份額在今年一季度已經(jīng)超過20%，首次超越PC端。
兩塊屏幕視頻廣告占比的博弈，代表了隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，更多的玩法隨之出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費也出現(xiàn)了新變化。大的趨勢是，長視頻平臺體量優(yōu)勢雖然仍舊存在，但用戶規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，人口紅利不再，增長也開始放緩，它的滲透率雖然很高，但用戶的時間卻在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)移。以微信、微博等IM（Instant Messaging）類產(chǎn)品，以及抖音、快手等短視頻產(chǎn)品為代表的媒體開始更多地占據(jù)用戶時間。隨之而來的，是包括長視頻的創(chuàng)意中插、短視頻平臺的達人、品牌合作、植入等在內(nèi)的新型廣告形式的出現(xiàn)，廣告與內(nèi)容本質(zhì)上已經(jīng)越來越模糊。
這些改變對營銷行業(yè)帶來的沖擊同樣是顛覆性的，業(yè)務(wù)拓展不僅要更加多樣化，產(chǎn)品評估體系也要重新建設(shè)，另外，如何打通各個環(huán)節(jié)閉環(huán)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維去定義傳統(tǒng)線下產(chǎn)品，也是數(shù)字營銷行業(yè)不得不直面的趨勢性難題。
AI之于數(shù)字營銷：仍要“吃透”深度學(xué)習(xí)
時代的洪流奔涌向前，機遇與改變，困難和新思維總是并轡而行，人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)為代表的“ABC”應(yīng)運而生，成為個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的及時雨，也為數(shù)字營銷行業(yè)帶來新的思路。
將AI盡數(shù)歸為AlphaGo、機器人一流并不全面，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，AI更多是底層的東西，如廣告數(shù)據(jù)分析、社交數(shù)據(jù)分析等，過去幾年一直鋪墊的如自然語言處理能力等技術(shù)也都屬于AI領(lǐng)域，深度學(xué)習(xí)則是AI領(lǐng)域十分重要的環(huán)節(jié)。作為廣告三要素：對誰說，什么渠道說和說什么，數(shù)據(jù)分析能夠?qū)ζ溥M行提質(zhì)升華，讓營銷更加精準(zhǔn)。
數(shù)據(jù)是新石油，AI則更像鉆井平臺，不斷去勘探、捕捉。阿里研究院《互聯(lián)網(wǎng)+：從IT到DT》中認為DT（Data Technology）是點燃整個數(shù)據(jù)和激發(fā)整個數(shù)據(jù)的力量，而與DT相對的一個時代則是利他、激發(fā)大眾活力為主。AdMaster則認為，如今人們將更多精力放在數(shù)據(jù)提煉上，挖掘海量內(nèi)容營銷、廣告、電商等數(shù)據(jù)后，廣告主的需求在哪？應(yīng)用場景又是什么？這一部分的提煉，包括底層的深度學(xué)習(xí)算法，以及最終進行數(shù)據(jù)結(jié)合，怎么做到標(biāo)準(zhǔn)化，將是營銷技術(shù)公司的分水嶺。
數(shù)據(jù)挖掘與分析仍是未來數(shù)字營銷行業(yè)的重點，程序化創(chuàng)意也正在讓廣告變得更受歡迎，“雙十一購物節(jié)”期間，一些平臺便會通過程序化創(chuàng)意系統(tǒng)瞬間完成數(shù)萬張設(shè)計稿，每一份的創(chuàng)意元素都根據(jù)不同人群的習(xí)慣去推送，大大提高了廣告效率，讓廣告創(chuàng)意實現(xiàn)了規(guī)模個性化。這些都是“ABC”賦予數(shù)字營銷行業(yè)的變革與機遇。
另外，從營銷行為角度來看，應(yīng)用場景十分重要。“Reach to RICH（Response, Impact, Commerce, Data Hub）”口號便可以看作是AdMaster整合數(shù)據(jù)割裂現(xiàn)狀的宣言。許多企業(yè)員工經(jīng)常會抱怨被KPI綁架，而reach，即到達率，可以看作廣告客戶所參考的KPI，AdMaster認為這是個偽命題，這些東西盡數(shù)處于割裂狀態(tài)，“Reach to RICH”實際上是一個模型，通過模型將數(shù)據(jù)全部打通并擺在平臺之上，利用AI及大數(shù)據(jù)貫通各個環(huán)節(jié)間的壁障，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配與可視化。
“以人為本”與“Measurement+”
相較于“Reach to RICH”，“Measurement+”似乎更接地氣一些。正如其中文釋義，監(jiān)測+，其本身便是結(jié)合了數(shù)字營銷行業(yè)中已成為新常態(tài)的數(shù)據(jù)監(jiān)測而產(chǎn)生的一種理念。2017年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷年度市場規(guī)模為3828.7億元，同比增長率為31.9%。近4000億元的市場究竟為經(jīng)濟創(chuàng)造了什么？無效廣告占比幾何？能否在兼顧增長態(tài)勢降緩與廣告主正常發(fā)展中找到平衡，都需要從監(jiān)測入手。
“Measurement+”有橫向和縱向的概念，橫向看投放，只有先投放，才能對數(shù)據(jù)進行評估，把能數(shù)據(jù)化的東西都數(shù)據(jù)化，納入評估體系，最后做預(yù)算的分配?？v向則關(guān)注轉(zhuǎn)化漏斗，如曝光、點擊、跳轉(zhuǎn)，到了電商，電商是不是還會進行評論或分享，目前來看這條鏈路依然有難點，但AdMaster團隊認為這一概念至關(guān)重要，將消費者與品牌溝通的鏈路全部數(shù)據(jù)化、量化，是未來數(shù)字營銷行業(yè)一定需要去突破的路徑。
這一鏈路的溝通直接關(guān)系到精準(zhǔn)營銷能否實現(xiàn)，市場上機器人刷流量依然存在，廣告投放的有效率究竟占比幾何一直是影響行業(yè)發(fā)展的痛點之一，AdMaster2018《中國市場數(shù)字廣告無效流量白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年全年數(shù)字廣告無效流量平均占比為29.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)需要講求精準(zhǔn)，需要良幣驅(qū)逐劣幣，在確保流量是真人觀看的情況下，受眾的追蹤同樣不可忽視。而“以人為本”也是說，營銷企業(yè)需要在把關(guān)聯(lián)的廣告和信息推送給有需要的人的同時，又不會給其他人帶來不適。
21世紀，品牌與受眾溝通的鏈路會越來越短，以往的以產(chǎn)品、企業(yè)為中心的決策架構(gòu)，正在朝著以消費者為中心轉(zhuǎn)變。通過采集的大量數(shù)據(jù)來分析消費者的真正訴求到底是什么，以幫助企業(yè)級客戶尋找下一款爆品，都是“以人為本”的極大體現(xiàn)。
數(shù)字營銷的終極形態(tài)不止AI+HI
AI的落地說到底并不一定是高山流水，更應(yīng)該是下里巴人。AI技術(shù)，或者說數(shù)字營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能提煉出一些真正能幫助我們的東西，才是其未來發(fā)展的必由之路。
另外，從AdMaster公布的數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)，AI帶來的預(yù)測能力也非常重要，營銷在過去十幾二十年，甚至更長的時間里，除了有虛假流量，還存在“事后諸葛亮”的問題，如何讓預(yù)測再提前一些，必然是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點方向。
如果未來真的有超級智能，必是通過人工智能AI+人類智能HI融合后實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)作為個體和群體的聯(lián)結(jié)者，將快速聚集并反饋出他們的發(fā)現(xiàn)、需求、創(chuàng)意、知識和具備的能力，這也是數(shù)字營銷行業(yè)熱議的趨勢之一。
從偏服務(wù)的角度來講，因為有了AI技術(shù)、包括所謂的更技術(shù)級的企業(yè)服務(wù)，中國市場已經(jīng)到了蛻變的時間節(jié)點，以前講服務(wù)便是“堆人頭”，未來則有可能通過智能化或智慧化的服務(wù)，疊加數(shù)據(jù)、科技，再加上“人”，三個維度相結(jié)合，以此碰撞出更多新的火花。
另外，通過觀察包括AdMaster在內(nèi)的，國內(nèi)相對成熟的數(shù)字營銷企業(yè)能發(fā)現(xiàn)，諸如“工匠精神”在內(nèi)的企業(yè)“氣質(zhì)”關(guān)乎行業(yè)整體的環(huán)境氛圍建設(shè)。工匠精神不僅體現(xiàn)在設(shè)計產(chǎn)品的公益或技術(shù)方面，服務(wù)同樣需要工匠精神。一段時期內(nèi)，國內(nèi)招服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)都是價低者得，未來國內(nèi)的數(shù)字營銷行業(yè)會趨于美國、德國、日本等國的市場發(fā)展模式，需要沉淀一些技術(shù)與服務(wù)，在困難與探索中更上一層樓。
