2018年6月20日，由中國科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、eNet硅谷動(dòng)力舉辦的“中國互聯(lián)網(wǎng)20年暨大國品牌1000強(qiáng)”活動(dòng)在北京萬達(dá)文華酒店舉行，騰信創(chuàng)新CEO 史實(shí)在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認(rèn)為數(shù)據(jù)流通才有價(jià)值，未來大數(shù)據(jù)將在采集傳輸、數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)管理、人工智能、查詢、可視化發(fā)展等方面有所發(fā)展，騰信創(chuàng)新希望可以將大數(shù)據(jù)與各個(gè)產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合，將大數(shù)據(jù)貫穿于全營銷鏈條體系之中，從而挖掘楚更多數(shù)據(jù)的價(jià)值。
以下為演講實(shí)錄：
感謝大家，感謝互聯(lián)網(wǎng)周刊！今天演講的主題是十年樹“數(shù)”。騰信創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從2001年起至今，一直在從事著互聯(lián)網(wǎng)的廣告和營銷，大概十年前菜開始做大數(shù)據(jù)。今天我將講一講在大數(shù)據(jù)方面，騰信創(chuàng)新是如何落地執(zhí)行。
2004年騰信創(chuàng)新就拿知行合一作為公司的理念，任何的事情在說的同時(shí)，就要想辦法去做，我們認(rèn)為知就是知?jiǎng)?，行就是真?shí)的執(zhí)行和落地。
首先知?jiǎng)萦袃牲c(diǎn)，第一個(gè)是知國勢，第二個(gè)知行業(yè)之勢。近幾年數(shù)據(jù)的爆發(fā)，令所有人都開始關(guān)注大數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于將它做成數(shù)字資產(chǎn)并讓它能夠扭轉(zhuǎn)起來，從三年前歐美國家的政府報(bào)告中可以看出。在2015年十三五規(guī)劃里，也標(biāo)明大數(shù)據(jù)應(yīng)該是國家戰(zhàn)略，其中廣告人層面接觸大數(shù)據(jù)的時(shí)間將更早。幾年前，騰信創(chuàng)新就希望把數(shù)據(jù)和廣告進(jìn)行結(jié)合，令廣告更有價(jià)值。
這是國之勢，也是業(yè)之勢。互聯(lián)網(wǎng)女皇在2018年的報(bào)告中指出，數(shù)據(jù)提高了服務(wù)的預(yù)測能力、人工智能服務(wù)平臺將成為互聯(lián)網(wǎng)新興領(lǐng)導(dǎo)者、數(shù)據(jù)將成為客戶滿意度的重要驅(qū)動(dòng)力、數(shù)據(jù)采集+共享+優(yōu)化的市場進(jìn)一步激增四點(diǎn)。在我看來，業(yè)之勢的未來有五個(gè)方向，就是包括數(shù)據(jù)的采集傳輸、數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)管理、人工智能、查詢、可視化發(fā)展。在發(fā)展趨勢方面，前幾位老師講的都是場景化的處理，因?yàn)橛写罅康臄?shù)據(jù)存在，移動(dòng)客戶端的上升，所以要求在場景化處理的時(shí)候需要高效、有效。在數(shù)據(jù)的流通方面，是在這兩年會(huì)凸顯出來的。所有的數(shù)據(jù)流通才會(huì)有價(jià)值。數(shù)據(jù)流通了就會(huì)有一個(gè)問題，確權(quán)。這個(gè)數(shù)據(jù)是誰是不是安全，如何讓數(shù)據(jù)能夠流通產(chǎn)生價(jià)值，我認(rèn)為一定要有非常好的加密和流通性，才能讓它形成閉環(huán)。
騰信創(chuàng)新一直做的大數(shù)據(jù)+數(shù)字營銷，這是十年前走過的路。2008年騰信創(chuàng)新收購了一家公司叫Feedsky，當(dāng)時(shí)騰信創(chuàng)新想要做場景化營銷，因?yàn)槲覀円庾R到話題和搜索可能是未來營銷一個(gè)很重要的點(diǎn)。2008年騰信創(chuàng)新還打造了一系列工具，包括當(dāng)年的FreeAD和Media Power。其實(shí)早在2008年騰信創(chuàng)新就認(rèn)為，大數(shù)據(jù)可以讓很多的人從廣告的排期和對接過程中解脫出來。到了2009年，騰信創(chuàng)新打造了垂直化工具SearchPower優(yōu)化關(guān)鍵詞。
2012年是移動(dòng)廣告的元年，在2010年，騰信創(chuàng)新已經(jīng)開始做廣告平臺。到了2014年擁有了自己的巨獸系統(tǒng)，它主要的目的是收集數(shù)據(jù)和做數(shù)據(jù)的度量衡而打造一圈智能化的工具。巨獸模型包括消費(fèi)者洞察精準(zhǔn)廣告和最后的效果回收，并進(jìn)行數(shù)據(jù)模型的驗(yàn)證。這里面說到的巨獸系統(tǒng)，簡單的說就是讓營銷鏈條里每一步都有數(shù)據(jù)的支持。
廣告是什么呢？廣告不是大家想的我投放你一個(gè)廣告，精準(zhǔn)到你看了廣告我就會(huì)買。這不是廣告，廣告是廣而告之。在沒有需求的時(shí)候，令消費(fèi)者了解的品牌，在一有需求時(shí)，第一個(gè)想到，就是我認(rèn)為的廣告。騰信創(chuàng)新把消費(fèi)者大概分為了五個(gè)階段，潛在消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、核心顧客、言論顧客、粉絲顧客。消費(fèi)者對應(yīng)的行為在下面，就是從認(rèn)知、偏好、入圍、口碑和復(fù)購，騰信創(chuàng)新希望每一步都能夠通過數(shù)據(jù)工具有效的挖掘，消費(fèi)者的畫像和接觸消費(fèi)者。
首先我來介紹下，由騰信創(chuàng)新的巨獸系統(tǒng)做出來兩個(gè)案例，一個(gè)是鷹眼用戶畫像系統(tǒng)，一個(gè)是貓頭鷹自制內(nèi)容評估系統(tǒng)。
關(guān)于鷹眼用戶畫像，它是對每一個(gè)網(wǎng)民打開的APP進(jìn)行畫像。這一套系統(tǒng)可以根據(jù)客戶的需求反向來推。比如說某一個(gè)客戶想知道在三線城市消費(fèi)者每天的出行方式是什么，在用什么樣的產(chǎn)品，這一套系統(tǒng)就可以正向或反向來研究消費(fèi)者給予客戶分析報(bào)告。
貓頭鷹自制內(nèi)容評估系統(tǒng)的誕生是因?yàn)橐驗(yàn)榫W(wǎng)綜和網(wǎng)劇太火了。以前客戶投一個(gè)網(wǎng)綜和網(wǎng)劇很簡單，因?yàn)榭蛇x擇的范圍很小，而這兩年產(chǎn)出了幾千部的網(wǎng)綜和網(wǎng)劇，客戶不知道該如何選擇。在貓頭鷹系統(tǒng)的初期，其人工智能的雛形用了大概一百多個(gè)緯度，現(xiàn)在它一直在不停的更新，這是一個(gè)完全公正的平臺。它可以對所有的網(wǎng)綜網(wǎng)劇進(jìn)行打分，其中有很多細(xì)致的評分。例如，這是叫小眾文化四部劇的評估，從這里面可以看到每一部劇都有單獨(dú)的人工智能分析，它可以讓客戶更清晰的了解即將上映網(wǎng)綜和網(wǎng)劇的效果什么樣。另外，騰信創(chuàng)新為《中國有嘻哈》做的上線評估，這一套系統(tǒng)預(yù)測加實(shí)時(shí)，沒有上線之前騰信創(chuàng)新就可以預(yù)測。大家可以看到《中國有嘻哈》的評級是A，這是由人工智能分析的結(jié)果。甚至人工智能會(huì)預(yù)估到這個(gè)片播放量什么樣？它為什么會(huì)播成這樣，有哪一些導(dǎo)演和演員參加，以及它的受眾情況，包括未來有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。這就是貓頭鷹系統(tǒng)。
以上講述的是前端影響消費(fèi)者，和挖掘消費(fèi)者能力的前面?，F(xiàn)在騰信創(chuàng)新將進(jìn)行的是消費(fèi)者的觸達(dá)。騰信創(chuàng)新研究消費(fèi)者之后，就決定要做廣告。關(guān)于怎么去找消費(fèi)者，騰信創(chuàng)新的斑馬媒介可視化系統(tǒng)，通過特定的條件篩選，可以了解產(chǎn)品相關(guān)信息，比如關(guān)注一些人或者搜索過產(chǎn)品的人，每天都打開什么樣的媒體。在經(jīng)過緊密的分析之后，我們就會(huì)給客戶這么一張圖，協(xié)助用戶去了解媒體，以及一些消費(fèi)者的習(xí)慣。比如他們將在什么時(shí)間打開什么樣的媒體，或是在什么地點(diǎn)什么時(shí)間打開什么樣的媒體，看的什么內(nèi)容。
再是獵戶用戶追蹤系統(tǒng)。事實(shí)上，消費(fèi)者進(jìn)入這頁的路徑是紛繁復(fù)雜的，盡管每一個(gè)人都不一樣，但是騰信創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)有一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者經(jīng)常能夠被轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者可能是從一條文字鏈，或是一個(gè)短視頻，一個(gè)廣告進(jìn)入其中。往往是這一條轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)非常重要，對于我們未來投放廣告也好，做消費(fèi)者轉(zhuǎn)化也好也很重要。
同時(shí)它還有另外一個(gè)功能，起初廣告會(huì)有很多的點(diǎn)擊，但點(diǎn)擊之后會(huì)消費(fèi)者往往并沒有被留存，常常沒有填完信息就走了。這或是因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)速慢，也有可能是頁面體驗(yàn)不夠好，還有可能事消費(fèi)者改變了主意。而這一套系統(tǒng)還有另外一個(gè)功能，就是可以把沒有填完消息的消費(fèi)者挖出來，進(jìn)行二次營銷。
在聊過營銷之后，讓我們來看看數(shù)據(jù)監(jiān)測。這是FREEAD2.0，騰信創(chuàng)新市場部很自豪的產(chǎn)品。經(jīng)過1萬5千億的曝光和64億次的監(jiān)測，可以產(chǎn)出相對深度的報(bào)表，更加精準(zhǔn)的了解它的來源，并進(jìn)行分享。同時(shí)它還可以對每一個(gè)大家的產(chǎn)品頁，或者配置進(jìn)行熱度的分析，告訴我們消費(fèi)者更喜歡頁面的什么位置。
42微是一套情感監(jiān)測系統(tǒng)，它將情感分為四種，正面、負(fù)面或者中性等。其實(shí)消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品擁有很多情感。比如即將買產(chǎn)品時(shí)候，會(huì)去吐槽它好和壞。這一套系統(tǒng)就是對目前消費(fèi)者的情感進(jìn)行分析，它目前大概可以認(rèn)知人類十幾種情感。從42微系統(tǒng)可以了解到，消費(fèi)者對品牌的印象，以及對競品跟對沖之間的印象是什么樣。
舉一個(gè)通過42微做的數(shù)據(jù)挖掘精彩案例。騰信創(chuàng)新是一汽大眾常年CBA的合作伙伴，其中有一個(gè)另外賽事CRC，它是非常小眾的比賽，但這個(gè)比賽客戶很重視，因?yàn)檫@個(gè)比賽能夠體驗(yàn)車的性能，車輛的性能在這里面表現(xiàn)的淋漓盡致。為此，騰信創(chuàng)新通過42微為此發(fā)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)速度、動(dòng)力、激情。從這三點(diǎn)來進(jìn)行消費(fèi)者聯(lián)合，通過關(guān)鍵詞做大量的TVC去傳播去做互動(dòng)話題，比如說誰是CBA最快的球員、CRC最快的、，誰是CBA最好的后衛(wèi)、 CRC最好的車手等。以CBA作為打開口，以CRC作為的著陸地，CBA是品牌宣傳，CRC則是品牌落腳點(diǎn)。
最后我來總結(jié)一下，騰信創(chuàng)新是希望大數(shù)據(jù)跟各個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠有效的結(jié)合，謝謝大家。
