“我們堅信數(shù)據(jù)能創(chuàng)造價值?！?/h5>
車慧創(chuàng)始人朱勁松將整個數(shù)字營銷領(lǐng)域的趨勢概括為三個關(guān)鍵詞：垂直化，專業(yè)化和整合化?！捌嚨南M(fèi)周期很長，所以我們需要在其上有更加精細(xì)化的投入，才能使數(shù)據(jù)在整個汽車全鏈條營銷過程當(dāng)中，產(chǎn)生更大的價值?！?/p>
汽車產(chǎn)品不同于其他快消品，汽車附帶的功能性產(chǎn)品背后隱藏著大量的數(shù)據(jù)，同時，消費(fèi)者也會通過網(wǎng)絡(luò)交互汽車的口碑信息。經(jīng)過近幾年的市場培育期，汽車產(chǎn)品逐漸向電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化發(fā)展，這也讓汽車領(lǐng)域的數(shù)字營銷從過去的以產(chǎn)品功能和賣點營銷為主，過渡到如今更注重價值營銷和體驗營銷。而數(shù)據(jù)，就是為汽車營銷打開了新世界大門的鑰匙。
車慧創(chuàng)始人 朱勁松
透過營銷閉環(huán)，可以洞察消費(fèi)生命周期
當(dāng)前的情形，迫使一眾傳統(tǒng)制造企業(yè)的角色開始朝著服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。在這一前提下，對于數(shù)字營銷公司來說，為企業(yè)賦能的關(guān)鍵在于如何更好地為消費(fèi)者傳遞價值。用戶營銷的過程其實也是服務(wù)用戶的過程。
朱勁松認(rèn)為，汽車領(lǐng)域的行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，應(yīng)該關(guān)注到汽車消費(fèi)的整個生命周期。消費(fèi)者在不同時期對于產(chǎn)品的感受是不同的，對于車慧來說，不止要關(guān)注汽車產(chǎn)品售前的營銷工作，也要將營銷服務(wù)延伸至售后，了解用戶對產(chǎn)品的使用情況和對產(chǎn)品的反饋與評價。
事實上，用數(shù)據(jù)分析的能力采集消費(fèi)者在整個決策過程當(dāng)中的變化，根據(jù)這種變化，適時地提供不同的營銷策略和手段，也是車慧創(chuàng)立的初衷。
車慧首先為汽車企業(yè)搭建起數(shù)據(jù)平臺，幫助汽車企業(yè)整合包括售前營銷和售后服務(wù)所產(chǎn)生的全部車主數(shù)據(jù)，以便對消費(fèi)者形成更深入的了解；利用這些數(shù)據(jù)，車慧幫助汽車廠商制定詳細(xì)的營銷策略；回到整個營銷環(huán)節(jié)中來，車慧還會幫助汽車企業(yè)進(jìn)行廣告資源的程序化購買，實現(xiàn)千人千面，真正做到精準(zhǔn)品牌用戶的覆蓋。
當(dāng)然，汽車大數(shù)據(jù)營銷本身并非是三者簡單的疊加，而是利用大數(shù)據(jù)資源把策略、投放、創(chuàng)意并連成有機(jī)的整體，將用戶體驗營銷與運(yùn)營效率做到極致，從本質(zhì)上來說是利用生態(tài)思維打造營銷閉環(huán)。
“建立起完整的閉環(huán)，才能知道消費(fèi)者的消費(fèi)生命周期是什么樣的?！?/p>
從過去較為傳統(tǒng)的市場調(diào)研，到如今整合第一方和第三方數(shù)據(jù)分析品牌用戶的行為特征與喜好，多年來，營銷活動一直在試圖還原消費(fèi)者真實的情況。而大數(shù)據(jù)，就如同探針，把“消費(fèi)者洞察”描摹成更為精細(xì)的圖像。
數(shù)據(jù)賦予技術(shù)理性之美，這種“美”就是通向智慧與成功的“簡單”
洞察不是目的，洞察只是為了更好地了解消費(fèi)者。正如朱勁松常常掛在嘴邊的：“找對人，也要說對話。”
去年，車慧以捷達(dá)車主用戶畫像研究為切入點，幫助新捷達(dá)的上市實現(xiàn)“數(shù)據(jù)洞察+廣告投放+創(chuàng)意優(yōu)化”的一站式營銷。據(jù)朱勁松介紹，除了數(shù)據(jù)洞察，廣告和創(chuàng)意都是車慧在推進(jìn)汽車營銷中的必要環(huán)節(jié)。在廣告投放上，需要選擇與汽車產(chǎn)品品牌形象匹配的頭部媒體；在車慧內(nèi)部，則通過其獨(dú)有的創(chuàng)意引擎實現(xiàn)創(chuàng)意的智能化組合。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司，作為大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)提供商，車慧更講究數(shù)字創(chuàng)意。何為數(shù)字創(chuàng)意？首先數(shù)字創(chuàng)意要基于對用戶的數(shù)據(jù)洞察，其次數(shù)字創(chuàng)意會把創(chuàng)意拆解成若干元素，通過對各個元素的把控自動化匹配目標(biāo)人群，從而形成創(chuàng)意。簡單地說，就是既要考慮用戶的訴求，也要講究營銷美學(xué)的表達(dá)。
實踐的過程自然是千絲萬縷?；跔I銷的最終效果，車慧還會對創(chuàng)意進(jìn)一步調(diào)整。每一個被數(shù)字創(chuàng)意影響的用戶所產(chǎn)生的點擊和轉(zhuǎn)化，以及點擊創(chuàng)意組合的人群有什么樣的特征，這些數(shù)據(jù)都會反饋給創(chuàng)意人員，讓創(chuàng)意人員真正用數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意工作。
如朱勁松所言：“數(shù)字創(chuàng)意是美和價值的融合體?！睜I銷與創(chuàng)意的關(guān)系因為大數(shù)據(jù)的存在而更加水乳交融，甚至可以說，大數(shù)據(jù)不只是一項技術(shù)，也影響著人們對于美的感知。
風(fēng)生于地，起于青萍之末
作為易車集團(tuán)控股子公司，車慧與易車在資源和數(shù)據(jù)方面形成了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。除此之外，車慧還與騰訊、京東、百度等建立了戰(zhàn)略合作。把持著如此海量的數(shù)據(jù)資源，就必然需要有與之匹配的安全保障，朱勁松表示，這些戰(zhàn)略股東都有自己的一套用戶數(shù)據(jù)安全體系，車慧不會違背他們的體系，所有的數(shù)據(jù)合作都是圍繞著這些企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)安全規(guī)定去開展的。就車慧內(nèi)部而言，除了做好物理層面的防護(hù)工作，車慧大部分?jǐn)?shù)據(jù)傳遞工作都是在特定的系統(tǒng)中完成的。2017年12月份，車慧聯(lián)合上海數(shù)據(jù)交易中心，成立了汽車數(shù)據(jù)營銷聯(lián)合實驗室。上海數(shù)據(jù)交易中心作為國家首批成立的數(shù)據(jù)交易重點實驗室，有一系列數(shù)據(jù)交易和交換的安全措施來確保數(shù)據(jù)的安全；另一方面，也保障了車慧所收集的第三方數(shù)據(jù)是安全的。
車慧成立已有四年時間，最開始從程序化購買做起，在逐步幫助汽車企業(yè)提升營銷的精準(zhǔn)性和效率的同時，車慧也在整合汽車企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，至如今能夠在產(chǎn)品的設(shè)計乃至定位階段為客戶提供消費(fèi)者洞察的服務(wù)，進(jìn)而打造一站式營銷閉環(huán)體驗，并與超過30家汽車企業(yè)形成共生共存的關(guān)系。再回首，朱勁松說：“我們一開始就是從點滴做起，找突破口?！?/p>
就目前來講，汽車大數(shù)據(jù)的痛點仍在于數(shù)據(jù)、服務(wù)能力的割裂。聚合了如此可觀的樣本量的車慧在此間具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，然而更重要的，是像車慧這樣的企業(yè)在改善營銷環(huán)節(jié)的同時，如何潛移默化地改變汽車企業(yè)數(shù)據(jù)的有效性和開放性。
考驗價值，就是考驗共鳴
營銷如何點亮汽車智慧？
朱勁松表示，包括數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，數(shù)據(jù)策略的提供，以及程序化購買三個方面將繼續(xù)作為車慧整個2018年的重點發(fā)力方向。目前，車慧也在嘗試著把現(xiàn)有的數(shù)據(jù)能力推廣到其他行業(yè)去，逐步累積其他行業(yè)的經(jīng)驗。
2017年第三屆汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會上，作為主辦方，車慧在峰會現(xiàn)場發(fā)布了豪華車、自主品牌、新能源汽車大數(shù)據(jù)白皮書，幫助汽車品牌實現(xiàn)深入的市場洞察。談到最開始舉辦汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會的初衷，朱勁松表示，在汽車大數(shù)據(jù)營銷這個領(lǐng)域，作為前行軍，車慧愿意搭建這樣一個平臺把汽車大數(shù)據(jù)營銷各方聚集在一起交流。作為主辦方，車慧也希望引導(dǎo)汽車廠商，讓他們更加關(guān)注數(shù)據(jù)營銷能夠帶來的價值和行業(yè)的變化。
“我覺得營銷本質(zhì)上是傳遞價值的過程。”
各行各業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其功能只是最淺層的價值，消費(fèi)者得到的則是購買價值。從過去的產(chǎn)品營銷到如今的體驗營銷，強(qiáng)調(diào)的都是最終帶給消費(fèi)者什么樣的價值。隨著消費(fèi)升級、媒介形態(tài)改變乃至整個外部市場的變化，消費(fèi)者關(guān)注的價值、價值傳遞的過程亦發(fā)生了變化，如何讓消費(fèi)者感受到更多的價值，并與消費(fèi)者形成深層次的互動，甚至于產(chǎn)生共鳴，一直以來都是營銷公司需要思考的課題。
無論是品牌主還是營銷公司，無論是汽車行業(yè)或是各行各業(yè)，都要擁抱這種變化。順應(yīng)它，或者改造它。
數(shù)據(jù)變革，就是改造我們的思維。
