自馬云提出新零售概念后，許多老字號就換了新玩法。據(jù)不完全統(tǒng)計，如今在商務(wù)部認定的中華老字號中，超過半數(shù)的企業(yè)已在各電商平臺展開銷售，并進行著各種創(chuàng)新嘗試。
在新零售時代，線上線下融合成必然趨勢之時，老字號也在新零售思維的影響下，獲得了超速增長。在一年又一年的節(jié)慶活動中，憑借創(chuàng)意營銷、優(yōu)質(zhì)選品以及與電商聯(lián)動，眾多老字號品牌正上演著國貨品牌復(fù)興大戲。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 稻香村 | 從傳統(tǒng)點心到節(jié)禮必選，熱門IP引爆現(xiàn)象級產(chǎn)品 |
| 2 | 六必居 | 用數(shù)據(jù)推動商業(yè)升級，借電商重構(gòu)銷售渠道 |
| 3 | 五芳齋 | DIY定制粽用創(chuàng)新味蕾征服大眾 |
| 4 | 桂發(fā)祥 | 升級改造老店，線上線下合力發(fā)展 |
| 5 | 中街1946 | “千店千面”帶給消費者全新體驗 |
| 2018《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行 | ||
老品牌新姿態(tài)，敞懷抱迎時代
在2016年雙十一前，商務(wù)部認定的1000多家“中華老字號”企業(yè)中，只有70多家是上市公司，其中仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營狀況不佳。甚至有些老字號企業(yè)空有品牌，早無產(chǎn)品上市。
近年來，不少老字號通過上線電商平臺擁抱新零售模式，重新激活了商業(yè)基因。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，今年天貓年貨節(jié)，老字號品牌銷量突飛猛進，實現(xiàn)了300%的整體增長。其中數(shù)十個內(nèi)地老字號品牌更是迎來了在海內(nèi)外的復(fù)興，包括北京六必居黃醬、北冰洋汽水、四川鵑城牌郫縣豆瓣醬在內(nèi)的商品，都已實現(xiàn)在香港的次日達；去年百花蜂蜜更是在香港站穩(wěn)腳跟，市場占有率達到40%；馬應(yīng)龍、恒源祥、茅臺、同仁堂等老字號熱銷于海外，覆蓋100多個國家和地區(qū)；像百雀羚、謝馥春、老廟等國貨老字號更是迎來了事業(yè)的第二春。
電商平臺不旦為眾多百年國貨品牌打開了銷售通路，還帶領(lǐng)它們沖出亞洲。如在去年七夕贏得高人氣的五芳齋、稻香村等品牌，利用中國風(fēng)、IP、DIY等元素，推出定制化產(chǎn)品，熱銷海內(nèi)外。當(dāng)“回憶殺”成為經(jīng)典時，復(fù)古也在重聚時尚，從去年七夕數(shù)據(jù)來看，在謝馥春、百雀羚的用戶中，25歲以下用戶占比超4成。這些歷久彌新的品牌，或借助于大數(shù)據(jù)，開發(fā)出了更符合潮流的品類和款式，或在重構(gòu)線上供應(yīng)鏈的同時又反哺線下。以其獨特的手法，再次吃上了“青春飯”。
然而并非每個老字號都在新零售的道路上一帆風(fēng)順。受限于傳統(tǒng)思維，很多老字號自建的電商品牌也在連續(xù)虧損后選擇關(guān)停退場。像承載著全聚德厚望的北京鴨哥科技有限公司，當(dāng)年它致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)+全聚德及全國美食”新產(chǎn)品、新品牌、新業(yè)態(tài)和新模式，還喊出力爭要成為中國美食外賣電商第一品牌的口號。經(jīng)過一年多的運營，卻始終未能達到經(jīng)營預(yù)期，于2017年4月悄然停業(yè)。另外，打擦邊球營銷的絕味鴨脖則是因宣傳不當(dāng)搬起石頭砸了腳，不僅成為公眾鄙夷的對象，還被工商管理部門處以60萬元的重罰，令同行引以為戒。
清華經(jīng)管研究中心的專家秦合舫認為，老字號進軍電子商務(wù)的優(yōu)勢很明顯，憑借其百年積攢的良好商譽和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，定然能贏得網(wǎng)民的青睞。雖然在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售上有著獨特的優(yōu)勢，但也面臨巨大的挑戰(zhàn)。老字號在觸網(wǎng)后會遇到消費理念、銷售模式、運營模式等與以往不同的情況，因而容易在產(chǎn)品包裝、運輸、退換貨等售后服務(wù)方面遇到困難。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 茅臺 | 創(chuàng)云商O2O重構(gòu)營銷渠道，憑阿里云打通經(jīng)銷商庫存 |
| 2 | 五糧液 | 重啟“專賣店新政”，憑五糧e店闖天下 |
| 3 | 牛欄山 | 利用電商平臺技術(shù)與優(yōu)勢，以高效購物體驗贏得用戶 |
| 4 | 北冰洋 | 整合傳統(tǒng)銷售渠道，用情懷引領(lǐng)時尚 |
| 5 | 嶗山蛇草水 | 用獨特新奇的味道“黑”出成功的社交營銷 |
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抱團重聚品牌力，借新渠道回中心
對于中華老字號來講，是新零售挑戰(zhàn)也是機遇，如何完成產(chǎn)品、運營和營銷層面的革新轉(zhuǎn)型是老字號能否抓住機遇的關(guān)鍵。在這條復(fù)興之路上，老字號們?yōu)榱俗プC遇皆是各出奇招。2017年底，在首農(nóng)、京糧、二商“三合一”重組的推動下，多家知名老字號成了“一家人”，形成了從育種、養(yǎng)殖到加工、配送、銷售的“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展模式，并與多家知名企業(yè)合資合作，構(gòu)建出較強的市場競爭力和品牌影響力。
除了合力抱團取暖重聚戰(zhàn)力外，尋求線上線下的新渠道，也成為了許多老字號的發(fā)展重點。以茅臺為代表，在其重構(gòu)營銷渠道，成功從公務(wù)消費向大眾消費轉(zhuǎn)型之后，不僅推出官方旗艦店，還重金打造云商平臺，并強制性要求分銷商將手中30%配額放在平臺上。這一舉措讓茅臺重掌控制權(quán)，對穩(wěn)定價格體系、有效調(diào)控供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、提升利潤空間都帶來明顯成效。同時，也為茅臺與新興大眾建立新連接窗口，更高效地匹配了當(dāng)今新消費結(jié)構(gòu)。
以往老字號的營銷方式滯后，固有模式不足以滿足電商當(dāng)?shù)老孪M者的需求。而今傳統(tǒng)老字號與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打破了老字號原有的區(qū)域和渠道限制，使深耕線下的傳統(tǒng)老品牌重新煥發(fā)出生機。相對新品牌，知名度高、口碑佳的老字號一旦抓住新鮮的營銷賣點，很容易引起媒體和消費市場的關(guān)注，新賣點為消費者帶來的消費體驗正好滿足了消費者的需求理念，再加上電商物流、包裝、退換貨等增值服務(wù)，老字號的轉(zhuǎn)型痛點就此被化解。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 同仁堂 | 整合營銷模式，全球開立新零售終端 |
| 2 | 云南白藥 | 讓傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活，利用明星效應(yīng)獲得品牌粉絲 |
| 3 | 馬應(yīng)龍 | 加盟天貓“天字號”計劃，用口碑營銷闖出新天地 |
| 4 | 百雀羚 | 用創(chuàng)意廣告緊抓用戶的心，在不斷刷屏中迭代升級 |
| 5 | 廣譽遠 | 創(chuàng)造出融合制藥古訓(xùn)的系列服飾，驚艷巴黎時裝周 |
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借勢營銷，玩轉(zhuǎn)“新、特、奇”
2018年伊始，京東超市公布了2017年食品品類年度消費的數(shù)據(jù)，其中“老字號”的戰(zhàn)績尤為突出。截止2017年，德州扒雞、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家老字號食品品牌入駐京東建立電商購買入口，并在擁抱電商后老樹發(fā)新芽。
嶗山蛇草水被“黑出天際”，從只有青島人知道的典型區(qū)域性產(chǎn)品，變成了噱頭十足，火到斷貨的“互聯(lián)網(wǎng)＋”熱門代購商品；在充滿情懷的渲染下，北冰洋袋兒淋加價也難搶；故宮美食“朕的心意”目標(biāo)直指青年群體，聯(lián)手電商持續(xù)脫銷；再也不用排大隊耗時耗力的稻香村，電商銷量更是節(jié)節(jié)攀升?；赝?017年，市場份額可觀的“老字號”們也一改“沉穩(wěn)”的形象，借助走俏的營銷手段玩起了“新、特、奇”。
說起創(chuàng)意營銷，其中玩的新意十足的當(dāng)屬百雀羚。始于1931年的百雀羚，在中華老字號中尚屬年輕之輩，卻在新零售的發(fā)展道路上行事分外老辣。百雀羚深知當(dāng)年慘遭滑鐵盧的原因出在產(chǎn)品上，于是在堅持以“草本配方”抵抗洋貨的基礎(chǔ)上，匯聚全球頂尖護膚科技，打造的三生花、小確幸等多個子品牌頻頻刷爆朋友圈。
為了配合產(chǎn)品創(chuàng)新，百雀羚以堪稱神來之筆的營銷手段直擊用戶的心。在國內(nèi)外大牌夾擊中，登頂天貓商城化妝品類目NO.1，線上超70%銷量由90后貢獻。從被嫌棄的品牌，搖身變成深受年輕人歡迎的第一國貨。鬼畜系《四美不開心》、一鏡到底《1931》、3分鐘7次反轉(zhuǎn)《三生花》、《美人很忙》等一系列廣告作品顛覆傳統(tǒng)印象，在年輕群體中打造出病毒式營銷，堪稱老字號里的流量王。在去年七夕節(jié)推出的一刻音樂面膜通過微淘、微博營造話題，接入天貓直播與年輕用戶持續(xù)互動，成為新的話題級產(chǎn)品。800%的超高速增長也無疑讓其成為了2017年天貓七夕節(jié)當(dāng)之無愧的黑馬。
這一類老字號“玩轉(zhuǎn)”電商的成功案例并不少見，它們大多利用了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和智慧營銷的手段，為品牌研發(fā)網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品以及款式，制定出專屬的營銷方案，從而做到線上“開花”的效果。在整個市場消費升級的背景下，老字號除了保持線下傳統(tǒng)渠道外，還需要通過互聯(lián)網(wǎng)“借勢”大數(shù)據(jù)，洞察用戶的行為變化與需求轉(zhuǎn)變，為原有產(chǎn)品賦能，以更多元化的創(chuàng)新手段，激發(fā)消費者的購買欲望。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 恒源祥 | 用質(zhì)量和口碑探索“全球造” |
| 2 | 周大生 | 攜手阿里巴巴嫁接AR交互技術(shù)開設(shè)線下智能體驗店 |
| 3 | 回力 | “電商+終端直銷”戰(zhàn)略升級，轉(zhuǎn)型快消路線聚焦年輕群體 |
| 4 | 波司登 | 利用云平臺打造新零售“三通”格局 |
| 5 | 三槍 | 逆勢開實體店，突破形象活用IP |
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守初心，出創(chuàng)新
如今擁有獨創(chuàng)精神的中華老字號正在商業(yè)變革的洪流中走向世界前沿，重建新的商業(yè)文明。人、貨、場的深度互動牽引著商業(yè)模式的變化，重新書寫著商業(yè)邏輯。被新零售打通銷路的中華老字號，突破了地域限制和季節(jié)限制，讓區(qū)域品牌變身為全國品牌甚至是全球品牌。
在新零售時代的產(chǎn)業(yè)革新尚未落幕之時，中國品牌沖出亞洲之際，無論老字號將營銷玩得多花哨，或是渠道變得再多樣，產(chǎn)品的品質(zhì)無疑仍是保障企業(yè)生存的重要條件。對于老字號而言，秉承匠心認真做好產(chǎn)品，在保持初心的同時，守正出新才是在這風(fēng)云變幻的市場中立于不敗之地的關(guān)鍵。
事實上，為老字號帶來生機的并不是新零售這個靈丹妙藥，而是這股誕生于中國商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新精神。勇于突破嘗新，不畏艱險的老字號們，在求新精神的引領(lǐng)下結(jié)合新技術(shù)贏得了全新的商業(yè)發(fā)展空間。當(dāng)技術(shù)改變?nèi)藗兊纳罘绞街畷r，強大的商業(yè)力量也將變革企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式。
隨著時代變遷，沒有一個商家能躲過變化。如著名便利品牌7-11創(chuàng)始人鈴木敏文所說，經(jīng)營企業(yè)的關(guān)鍵在于從變化中讀懂未來，建立假設(shè)然后執(zhí)行，再對結(jié)果進行驗證。正在突破技術(shù)驅(qū)動層面，不斷前進的中國企業(yè)，在引發(fā)商業(yè)革命的同時，未來能否保有中華文化底蘊，在風(fēng)暴中變革的老字號們，將給出最好的答案。
