數(shù)字化時代的到來，使得產(chǎn)品生命周期與企業(yè)所能夠爭取的用戶時間大幅縮短。而這一改變所帶來的影響，在營銷領(lǐng)域尤為顯著。
雖然營銷始終講究的是以消費者為中心，但在物質(zhì)不夠豐富的從前，傳統(tǒng)形式的營銷其實把持著絕對的話語權(quán)。隨著市場的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸興起并開始占據(jù)消費者大量的時間，選擇權(quán)的回歸使?fàn)I銷更多地由消費者來主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒介渠道不再如過去一般強勢，其對消費者的控制力與黏性吸引都在慢慢弱化，商家心中的杠桿越來越多地向網(wǎng)絡(luò)媒介傾斜。專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司就勢崛起，而新意互動就是在這一時期迅速發(fā)展壯大的公司之一。
競爭環(huán)境愈發(fā)難以預(yù)測，商業(yè)邏輯也日新月異，新時期的種種不確定性，意味著各行各業(yè)都要被重新定義。但新意互動聯(lián)席總裁楊濤認為，與其說伴生互聯(lián)網(wǎng)興起導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷沒落，不如準確地說是媒介的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移，如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和傳統(tǒng)營銷公司已沒有太多的分別：“營銷無非兩個工作，一個是抓住內(nèi)容，第二個就是抓住渠道?！?img class="picture" src="http://images.enet.com.cn/i/2018/0211/104129106.jpg" title="i/2018/0211/104129106.jpg" alt="人物-文章頁_編輯.jpg"/>
新意互動聯(lián)席總裁 楊濤
道常無為：凝聚互聯(lián)網(wǎng)基因下的自驅(qū)力
如今已走過十六個年頭的新意互動，早在2007年，就開啟了汽車廠商對3D應(yīng)用的先河，引領(lǐng)3D應(yīng)用進入平民技術(shù)時代；2009年，在大多數(shù)人還不知AR為何物時，新意互動成功策劃了國內(nèi)汽車企業(yè)首次應(yīng)用AR技術(shù)的新車發(fā)布會；2013年前后，大數(shù)據(jù)概念開始升溫，而彼時的新意互動已經(jīng)成立了大數(shù)據(jù)相關(guān)部門，研究如何將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷當(dāng)中。從技術(shù)驅(qū)動再到數(shù)據(jù)驅(qū)動，到目前為止，新意互動是唯一一家在汽車數(shù)字領(lǐng)域擁有90%以上汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)的公司。而談及此，楊濤倒顯得云淡風(fēng)輕：“因為我們已經(jīng)沉淀很長時間了。”
有意思的是，歷數(shù)多年來的發(fā)展史，可以看到新意互動無論是員工還是公司本身都承繼了這種云淡風(fēng)輕。沒有預(yù)想中的驚濤駭浪，也沒有太多激進的豪言壯語，十余年如一日地保持著領(lǐng)先半步的穩(wěn)健前瞻，亦如老成持重的少年。在外人看來，這一切或許是因為企業(yè)的預(yù)見性與時代賦予的機緣，但在楊濤看來，新意互動不過是按部就班地做了自己該做的事。
“在這個過程中，我們也花費了很多心血。因為要在這個行業(yè)里去摸索，第一個吃螃蟹的人應(yīng)該交更多的學(xué)費。”伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)起步的新意互動有著天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，以新意互動旗下品牌BITONE為例，雖然BITONE是首家將汽車虛擬影像技術(shù)引入中國的公司，但在其驚艷四座的背后，是成立之前耗時兩年多的掙扎求活，經(jīng)過艱難的試水與市場環(huán)境的反復(fù)驗證，BITONE的汽車CG產(chǎn)品與服務(wù)才開始逐漸被部分廠商所接受。而今，BITONE與其汽車CG早已變成了汽車廠商的必點“主菜”。
對汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)長久的洞察，奠定了新意互動判斷行業(yè)拐點的實力。突破業(yè)務(wù)領(lǐng)域邊界的前提，是觸達當(dāng)前自身的極限，才有機會見識到邊界之外的所有可能。而那些所謂的預(yù)見性，不過是因為花了更多的功夫沉淀自我穩(wěn)扎穩(wěn)打。
洞察人性：在技術(shù)加持下服務(wù)于人
在大多數(shù)人的直覺里，精準營銷和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用之間幾乎要劃上等號，但在楊濤看來，不管是大數(shù)據(jù)或是其他新興技術(shù)，都是為營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)換做服務(wù)的。
“大數(shù)據(jù)的重點是記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，或者反過來通過大數(shù)據(jù)來分析我們用戶的畫像，其實做的都是流量，數(shù)據(jù)的流量就是渠道變現(xiàn)。通過抓取標(biāo)簽化的用戶行為，把產(chǎn)出的內(nèi)容精準地推送給目標(biāo)用戶，完成整個營銷最核心的部分?！睏顫M一步解釋道：“精準營銷做的就是把最有價值的內(nèi)容投放到最有效的那個人身上去，這就是去平臺化、去媒體化、去中心化?！?/p>
從“大而全”到“精且準”，對于每一個營銷人來說都是極大的考驗。背靠擁有海量中國機動車用戶行為數(shù)據(jù)的易車集團，新意互動無疑具有得天獨厚的優(yōu)勢，掌握著數(shù)以億計的汽車專屬數(shù)據(jù)庫。這些海量的數(shù)據(jù)不僅在產(chǎn)品研究的基礎(chǔ)上被用于做消費者洞察，更與汽車企業(yè)互聯(lián)互通，將數(shù)字營銷體系與車企運營數(shù)字體系化零為整，在為消費者提供個性化服務(wù)的同時，保障營銷過程的精準高效。
多年來營銷改變了許多，唯一不曾改變的是服務(wù)消費者的本質(zhì)。楊濤認為，不管到什么時候，營銷研究的還是人性。再怎么龐大、精準的大數(shù)據(jù)，最終的落點還是在所有用戶群體。
除了大數(shù)據(jù)，AR、VR、人工智能等技術(shù)的發(fā)展在用戶體驗上的提升無需贅述，但需要注意的是，技術(shù)不應(yīng)該導(dǎo)致營銷內(nèi)容的偏離，數(shù)字媒體要做的，是借助現(xiàn)有技術(shù)把適宜當(dāng)下消費群體的內(nèi)容表達出來。這也正是新意互動多年來不變的堅持：“營銷的核心始終都是以輸出給用戶的內(nèi)容為導(dǎo)向。我們一直在不斷挖掘，怎樣才能打動用戶?！?/p>
萬法歸一：用內(nèi)容連接用戶
作為國內(nèi)汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域的拓荒者，新意互動經(jīng)歷過早期國內(nèi)汽車市場的井噴式增長，也經(jīng)歷著如今熱潮退去后的增長乏力。在市場環(huán)境連年降溫的大背景下，不止汽車廠商開始回歸理性，圍繞營銷效果最大化的所有營銷活動都愈發(fā)冷靜而自持。
事實上，不論這些年來媒介形態(tài)怎樣變化，對于營銷公司而言，驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的核心始終是內(nèi)容的輸出。
“內(nèi)容一定要保持新鮮度，每一個產(chǎn)品問市的時候，我們都要給它特別明確的定位，讓客戶找到與消費者溝通的方式?！鄙虡I(yè)元素與人文元素往往是并存的，產(chǎn)品的問世，固然有拉動商業(yè)利潤的目的，但同時也需要人文的力量來打動消費者，這樣的產(chǎn)品才是有溫度的。人們在購買商品時，最先觸發(fā)的其實都是感性的第一反應(yīng)，然后才會慢慢地考慮產(chǎn)品的參數(shù)配置等細節(jié)。站在用戶的角度思考，觸動消費者產(chǎn)生情感的共鳴，就是營銷內(nèi)容的關(guān)鍵。
消費者主權(quán)時代已來，營銷內(nèi)容應(yīng)該幫助品牌打動消費者。有效的內(nèi)容能夠貫穿整個營銷鏈條，并引導(dǎo)消費者做出購買的決定。針對產(chǎn)品特點來鎖定目標(biāo)受眾、充分了解不同地域消費者的購車訴求、判斷車型與配置是否與受眾預(yù)期相符、通過口碑?dāng)?shù)據(jù)來考察受眾對產(chǎn)品及其競品的態(tài)度，進而為客戶定制行之有效的營銷方案，這對于新意互動來說已成為常態(tài)。數(shù)字品牌跟效果營銷是密不可分的，從某種程度上來說，精準營銷就是做內(nèi)容和用戶的連接。
反身而誠：回歸對本質(zhì)的思考
近年來，特斯拉等智能電動車的大火引燃了包括科技公司在內(nèi)的大小企業(yè)的造車熱情，而國內(nèi)新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)汽車等新秀的出現(xiàn)，對于汽車營銷公司而言更是一個不小的挑戰(zhàn)。營銷公司應(yīng)當(dāng)以什么樣的模式服務(wù)這些企業(yè)，甚至這些企業(yè)是否還需要現(xiàn)如今的營銷公司，都是汽車營銷的戈爾迪之結(jié)。
不過楊濤的關(guān)注點在于，汽車行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在新興技術(shù)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，應(yīng)該以何種模式擁抱互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。至于新能源汽車或互聯(lián)網(wǎng)汽車，其前景如何還需交由市場來論證，而不管是這些汽車領(lǐng)域的新秀，還是汽車營銷企業(yè)自身，更應(yīng)該思考的本質(zhì)問題是怎樣來優(yōu)化用戶體驗。“企業(yè)不應(yīng)為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，而是真正找到市場將來要服務(wù)的企業(yè)和在那個環(huán)境下的用戶，讓他們切身感受到一些新的方式的轉(zhuǎn)變?！?/p>
真正的互聯(lián)網(wǎng)汽車勢必要有互聯(lián)網(wǎng)基因，能夠幫助在互聯(lián)網(wǎng)世界里生長起來的用戶。汽車領(lǐng)域的數(shù)字營銷也是如此，變革在所難免，應(yīng)對變革并非是要在紅海的爭奪戰(zhàn)中拼得你死我活，而是找到自己的一席之地，推進整個行業(yè)向前發(fā)展。
道常無名：做有信仰的理性主義者
新意互動官網(wǎng)首頁上寫著一句話：能解決問題的創(chuàng)意才有價值。
創(chuàng)意無疑是所有營銷公司的靈魂所在，但對于任何一家企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題才是企業(yè)的血肉。“我們希望我們的每一個產(chǎn)品，都是以能夠?qū)崒嵲谠诘貫榭蛻粢约翱蛻舻挠脩?，真正提供有價值的服務(wù)為宗旨來做的。我們既然負責(zé)這個行業(yè)，就要踏踏實實把這些東西做好，我們自然就有自己的發(fā)展機遇和地位?！?/p>
楊濤表示，未來的新意互動仍要保持對市場、對客戶、對競爭對手的敬畏之心穩(wěn)步發(fā)展，并讓所有員工感受到在新意互動工作的自豪感。與此同時，每一個新意人也在思考，到底能給客戶帶來什么樣真實有效、有價值的東西，讓客戶與新意互動建立強大的信任關(guān)系?！拔覀儾徽勆虡I(yè)目標(biāo)，我們不談行業(yè)地位或其他，我覺得客戶的信任是我們的追求，也讓新意互動的品牌在行業(yè)里面?zhèn)涫茏鹬?。?/p>
如果把企業(yè)看作是一個生命體，那么每一個企業(yè)都有著自己獨一無二的性格和思想，也要面對市場環(huán)境的生存法則。未來總是不可預(yù)測，值得慶幸的是，企業(yè)和所有歷經(jīng)自然選擇后的生命體一樣，在創(chuàng)造與創(chuàng)新中突破邊界，在否定之否定中認識自我，在大浪淘沙中革新基因，很難說究竟是環(huán)境改變了企業(yè)，還是企業(yè)改造了市場，但不論如何，都應(yīng)了那句“吾道一以貫之”。唯天下至誠，為能盡其性，能盡人之性，能盡物之性，可以贊天地之化育，可以與天地參矣。
