他山之石，可以攻玉
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的創(chuàng)建人丹·舒爾茨教授在 Measuring Brand Communication ROI 中把品牌傳播定義為：“包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目?！比绾文茉谙M(fèi)者心中形成獨(dú)一無(wú)二的品牌聲音，建立對(duì)品牌的信仰，越來(lái)越成為企業(yè)們的當(dāng)務(wù)之急。
建立對(duì)品牌的信仰，取決于品牌自身的價(jià)值觀、使命或人文哲學(xué)，不取決于手段、方式或技巧等層面的所謂創(chuàng)新。
| 排名 | 企業(yè) |
|---|---|
| 1 | 蘋(píng)果（Apple） |
| 2 | 微軟(Microsoft) |
| 3 | 松下(Panasonic) |
| 4 | 戴爾(Dell) |
| 5 | 英特爾（Intel） |
| 6 | 三星(Samsung) |
| 7 | 甲骨文(Oracle) |
| 8 | Adobe |
| 9 | 惠普（Hp） |
| 10 | 索尼(Sony) |
| 11 | 飛利浦(Philips) |
| 12 | SAP |
| 13 | 佳能(Canon) |
| 14 | 亞馬遜(Amazon) |
| 15 | AMD |
| 16 | 英偉達(dá)(Nvidia) |
| 17 | IBM |
| 18 | 卡西歐(Casio) |
| 19 | 西門(mén)子(Siemens) |
| 20 | 兄弟(Brother) |
| 21 | LG |
| 22 | 夏普(Sharp) |
| 23 | 高通(Qualcomm) |
| 24 | 尼康(Nikon) |
| 25 | 愛(ài)普生(Epson) |
| 26 | 摩托羅拉(Motorola) |
| 27 | ARM |
| 28 | 3M |
| 29 | 日立(Hitachi) |
| 30 | 富士施樂(lè)（Xerox） |
| 31 | 思科(Cisco) |
| 32 | NEC |
| 33 | 希捷(Seagate) |
| 34 | 西部數(shù)據(jù)（Western Digital Corp） |
| 35 | 愛(ài)立信(Ericsson) |
| 36 | 閃迪（Sandisk） |
| 37 | 博通(Broadcom) |
| 38 | 杜比(Dolby) |
| 39 | 德州儀器(Texas Instruments) |
| 40 | 賽門(mén)鐵克(Symantec) |
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公關(guān)推動(dòng)品牌侵入消費(fèi)者內(nèi)心
古有諺語(yǔ)云“酒香不怕巷子深”，但面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這句話(huà)似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)。企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到僅僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是永遠(yuǎn)不夠的，只有配以良好的宣傳，才能讓自己的品牌形象豐滿(mǎn)起來(lái)，從而讓自己在波譎云詭的商海中常立潮頭。
在消費(fèi)升級(jí)大背景下，從以交換為核心的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，到“互訴衷腸”的朋友關(guān)系，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變。廣告作為一種硬性的推銷(xiāo)手段，通過(guò)采用虛構(gòu)的乃至神話(huà)的夸張手法來(lái)達(dá)到引人注意的目的，已經(jīng)很難深入人心?？梢哉f(shuō)，廣告越來(lái)勢(shì)洶洶，人們的抗拒心理越強(qiáng)。
如果說(shuō)廣告的手段更傾向于激發(fā)興趣，那公關(guān)的手段則更加真實(shí)。它能在不知不覺(jué)中解除消費(fèi)者的武裝,讓他們放下內(nèi)心的芥蒂，邁出重要的第一步。品牌公關(guān)其實(shí)就好似一位“紅娘”，以消費(fèi)者喜愛(ài)的形式和內(nèi)容為品牌注入靈魂，將品牌人格化，讓品牌和消費(fèi)者談一場(chǎng)戀愛(ài)。
艾·里斯也曾在《定位》一書(shū)中闡述品牌公關(guān)的重要性。“廣告確實(shí)很重要，但它不是創(chuàng)建品牌的方法。廣告的真正作用是在公關(guān)建立品牌之后，用以維護(hù)品牌……創(chuàng)建一個(gè)新品牌的最佳方法是公關(guān)，而不是廣告，公關(guān)并非萬(wàn)能，但威力在于推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智?！?/p>
依靠數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)成為“網(wǎng)上的居民”
2004年，F(xiàn)acebook成立之初，估值只有500萬(wàn)美元，而其如今的估值已超過(guò)千億美元。追溯其成功的根源，在于它已經(jīng)從簡(jiǎn)單的社交，擴(kuò)展到了對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
Facebook“時(shí)間軸”的面世，讓大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的“威力”開(kāi)始彰顯。用戶(hù)可以在時(shí)間軸上記錄個(gè)人生活，分享大小事件，而Facebook則根據(jù)用戶(hù)留下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕獲和存儲(chǔ)，為用戶(hù)建立檔案，與用戶(hù)“同成長(zhǎng)”。久而久之，用戶(hù)也開(kāi)始對(duì)這個(gè)記錄自己成長(zhǎng)軌跡以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)產(chǎn)生了很強(qiáng)的粘性。正如馬克·扎克伯格所言，“自此，你的生活，全部都在網(wǎng)上了”。
此外，F(xiàn)acebook的注銷(xiāo)頁(yè)面也是一大亮點(diǎn)。不同于一般應(yīng)用簡(jiǎn)單地表明他們的遺憾，以及希望用戶(hù)提出意見(jiàn)以便幫助它改進(jìn)，F(xiàn)acebook會(huì)從數(shù)據(jù)中摘取幾位親密好友的照片，然后在頁(yè)面上調(diào)皮地加上幾句“他會(huì)想念你的，她會(huì)想念你的，他們會(huì)想念你的”。Facebook希望通過(guò)這種幽默的創(chuàng)意方式，讓用戶(hù)在最后一刻回心轉(zhuǎn)意。最終的數(shù)據(jù)也證明，這種動(dòng)人的表達(dá)方式是成功的，它成功地降低了7%的賬戶(hù)注銷(xiāo)率，以“出其不意”的方式，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)品牌的印象。
通過(guò)大數(shù)據(jù)，以及各種充滿(mǎn)創(chuàng)新與創(chuàng)意的點(diǎn)子，F(xiàn)acebook的品牌逐漸深入人心，用戶(hù)的粘性得到極大的增強(qiáng)。
以“用戶(hù)至上”實(shí)現(xiàn)“超級(jí)無(wú)限大”的夢(mèng)想
2007年亞馬遜推出自有品牌Kindle，以替代當(dāng)時(shí)日漸低迷的紙質(zhì)書(shū)籍市場(chǎng)。除電子閱讀器外，為了通過(guò)亞馬遜品牌的保障來(lái)獲得消費(fèi)者的信任，它的自有品牌還涉及戶(hù)外用具、電動(dòng)工具、電子配件產(chǎn)品、浴室用品、家具園藝產(chǎn)品等領(lǐng)域。自營(yíng)品類(lèi)的擴(kuò)大終究有限，亞馬遜之后又相繼創(chuàng)新推出Amazon Marketplace（第三方平臺(tái)），Amazon Product Ads（產(chǎn)品廣告服務(wù)），以及基于本地化團(tuán)購(gòu)服務(wù)的Amazon Local。
通過(guò)上述的成長(zhǎng)擴(kuò)張，如今的亞馬遜早已不僅僅是成立初始的書(shū)籍銷(xiāo)售平臺(tái)，而是一個(gè)全品類(lèi)的購(gòu)物商城，匯集了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的SKU供消費(fèi)者挑選。早在1994年，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯就放言他能夠創(chuàng)造一個(gè)沒(méi)有任何實(shí)體商業(yè)公司所受限制的零售網(wǎng)站，讓顧客真正看到一個(gè)提供幾乎無(wú)限選擇的超級(jí)市場(chǎng)。如今，他的“志向”正在依靠“用戶(hù)至上”的原則逐步實(shí)現(xiàn)。
亞馬遜通過(guò)追蹤用戶(hù)的在線(xiàn)瀏覽、搜索以及購(gòu)買(mǎi)的歷史記錄來(lái)獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用強(qiáng)大的推算方法，根據(jù)用戶(hù)的實(shí)時(shí)行為為其推薦相關(guān)的產(chǎn)品，極大地提升消費(fèi)者的瀏覽以及購(gòu)物體驗(yàn)。在移動(dòng)終端時(shí)代，擁有入口就相當(dāng)于擁有機(jī)會(huì)，亞馬遜通過(guò)對(duì)APP的控制，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)搜索、比價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、支付、分享及售后等全程服務(wù)。作為廣告推廣聯(lián)盟成員，亞馬遜也是一個(gè)擅長(zhǎng)社會(huì)化媒體運(yùn)作的高手。用戶(hù)可以通過(guò)Facebook、Twitter和其它高熱點(diǎn)社會(huì)化媒體，順利轉(zhuǎn)入亞馬遜實(shí)現(xiàn)用戶(hù)采購(gòu)，這一鏈接行為大幅度地增加了亞馬遜的銷(xiāo)售額。
遵循“用戶(hù)至上”的品牌原則，不斷地改善用戶(hù)體驗(yàn)，亞馬遜第一網(wǎng)購(gòu)入口的地位不斷得到強(qiáng)化。
海外科技公司偏愛(ài)合資入場(chǎng)中國(guó)
“13億人口，近7億網(wǎng)民”，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的數(shù)量相當(dāng)于全球網(wǎng)民總數(shù)的24%左右，這是當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的“底氣”，也是海外科技公司的機(jī)遇。
正因?yàn)槿绱?，多家海外科技公司正在重新布局中?guó)的業(yè)務(wù)。其中，最早的莫過(guò)于“惠普”?；萜招家?3億美元的價(jià)格向中國(guó)清華紫光集團(tuán)出售其中國(guó)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)51%的股權(quán)，并與后者建立合作關(guān)系；思科與浪潮簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在首期共同投資1億美元在國(guó)內(nèi)成立合資公司，共同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品；中國(guó)電子科技集團(tuán)公司也與微軟公司簽署合資公司備忘錄，合資公司注冊(cè)資本金4000萬(wàn)美元，開(kāi)展基于微軟Windows操作系統(tǒng)技術(shù)的政府專(zhuān)用版產(chǎn)品定制。
從惠普到思科再到微軟，“合資”似乎成為海外科技巨頭重構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)格局最偏愛(ài)的方式。尋其根源，在于早些年外國(guó)科技公司進(jìn)入中國(guó)，都采用分公司或子公司的方式，將中國(guó)業(yè)務(wù)歸入其亞太區(qū)。然而在實(shí)踐過(guò)程中，由于中國(guó)分公司或子公司的層級(jí)太低，以及決策流程太過(guò)冗長(zhǎng)，使得其面對(duì)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，往往由于無(wú)法快速?zèng)Q策，而處于“劣勢(shì)”。
而“合資”方式是否能夠幫助海外科技公司在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，讓其品牌的中國(guó)“粉絲”越來(lái)越多，還需要時(shí)間和實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)
以上有些是手段所以或不可視為榜樣，但細(xì)想那些少數(shù)目標(biāo)或曾經(jīng)目標(biāo)偉大的公司，其創(chuàng)始人都有一顆不同凡響的心，這才是值得重視的唯一。比如：老惠普，老IBM。再比如：扎思伯格或目前之Facebook的目標(biāo)是推動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)人人有使命的社會(huì)。
