互聯(lián)網(wǎng)時代，市場是數(shù)字營銷的驅(qū)動力
近年來，國內(nèi)的數(shù)字營銷市場一直保持著高速增長，隨著技術(shù)的更新迭代，傳統(tǒng)的以資源為驅(qū)動的廣告模式面臨瓶頸，而數(shù)字營銷的內(nèi)涵和外延卻不斷擴(kuò)展，一些新興的營銷方式、廣告技術(shù)以及營銷理念正在成為營銷市場上的新動力。
CNNIC報告顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，并且還在持續(xù)提升，而互聯(lián)網(wǎng)普及率則為54.3%。在這個必須緊緊圍繞“消費者”的互聯(lián)網(wǎng)時代，各個行業(yè)在產(chǎn)品制造、企業(yè)營銷、企業(yè)責(zé)任等方面，都要重新塑造與消費者的關(guān)系，創(chuàng)新與消費者的互動模式，為消費者創(chuàng)造需求與價值體驗。
微博副總裁王雅娟曾在演講《品味引領(lǐng)商業(yè)的未來》中指出，將內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品內(nèi)容化，以興趣為核心，擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)——以品牌觸達(dá)用戶，從而轉(zhuǎn)化為粉絲，再以粉絲為載體，實現(xiàn)商業(yè)化目的。數(shù)字營銷可以賦能并加速奢侈品營銷，與消費者實現(xiàn)深度溝通，但這一切也是建立在良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)上。
要高端，也要接地氣——讓奢侈品融入平民生活
近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和“千禧一代”的崛起，時尚品牌也順應(yīng)時代潮流在數(shù)字營銷方面進(jìn)行重金投入，著力打造這一重要的分銷和傳播渠道，并玩轉(zhuǎn)各種內(nèi)容營銷、情感營銷、定制化營銷等，在大數(shù)據(jù)時代也逐漸變得如魚得水。
當(dāng)以線上線下融合為特征的O2O大潮來臨之時，一眾奢侈品牌迅速行動起來，將移動互聯(lián)網(wǎng)因素納入戰(zhàn)略考量，充分挖掘其中蘊藏的潛力，比如卡地亞、香奈兒、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等均利用微信平臺的創(chuàng)新功能實現(xiàn)與消費者互動，通過朋友圈廣告以及小程序推出的特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠，將電商銷售渠道和內(nèi)容渠道融為一體，讓用戶體驗和線上銷量均創(chuàng)佳績。
Burberry的幾乎每一次數(shù)字化營銷都為品牌刻下了時尚、高端、極致、舒適的烙印，豐富、創(chuàng)新了品牌體驗，它用出人意料、令人驚喜的方式將品牌融入平民生活。Facebook歐洲副總裁Joanna Shields曾經(jīng)稱贊：“Burberry已經(jīng)不再是簡單的服裝設(shè)計公司，難能可貴的是它懂得如何激發(fā)社區(qū)關(guān)系并利用其俘獲消費者的心?！?/p>
在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯(lián)網(wǎng)的廣眾難以匹配時，Burberry用數(shù)字化更好地傳播信息，探索經(jīng)典內(nèi)涵和現(xiàn)代語言的平衡，證明了奢侈品也可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)科技。
用內(nèi)容創(chuàng)造數(shù)字營銷的價值
所謂內(nèi)容，就是化簡為繁，把自己的優(yōu)勢和消費者的需求不斷進(jìn)行多層次、多角度的滲透和融合。內(nèi)容營銷協(xié)會的創(chuàng)始人Joe Pulizzi曾經(jīng)這么定義內(nèi)容營銷：“品牌通過創(chuàng)造、傳播、管理原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來吸引、留住消費者，將品牌定位成這個領(lǐng)域具有可信度的專家，并最終促進(jìn)消費者行為的改變?！?/p>
內(nèi)容營銷是數(shù)字營銷活動的核心，一方面，品牌自身借力使力，結(jié)合現(xiàn)在市場上大家關(guān)注比較高的點結(jié)合、植入；另一方面，更多地結(jié)合社交達(dá)人、網(wǎng)紅、自媒體等為品牌發(fā)聲，內(nèi)容更加的多元化。一個有效的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠貫穿在整個營銷鏈條，一步步引導(dǎo)消費者最終做出購買的決定。
總體來說，數(shù)字營銷在2017年，面臨著從內(nèi)容與渠道、技術(shù)和數(shù)據(jù)等角度更為復(fù)雜的要求。根據(jù)預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份額2017年將第一次超過廣告市場總量的50%，這對數(shù)字營銷來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是數(shù)字科技為品牌營銷帶了全新的玩法，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)人群，更將線上與線下形成有機(jī)結(jié)合，為品牌定位高質(zhì)量受眾。但是與此同時，如何不忘初衷、對于消費智慧覺醒的消費者如何滿足其高質(zhì)量的消費需求、如何在龐大的信息量中抓住年輕人的心這些挑戰(zhàn)，也是非常值得思考的。
