12月18日，2017第十五屆中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，互動通控股集團首席產(chǎn)品官韓嘯在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認為，社會化營銷切中了消費者最真實的需求，因此擁有著不可或缺的巨大力量。自媒體營銷發(fā)揮出了巨大影響力的同時，也存在著缺乏行業(yè)標準的情況。這就需要樹立行業(yè)標桿進行行業(yè)引領。
以下為演講實錄：
大家下午好，我是互動通的首席產(chǎn)品官韓嘯。剛才主持人也介紹了，互動通在互動營銷領域是一家非常老牌的公司，我們是最早HDT做互動營銷的公司，包括中國第一個視頻廣告也是我們互動通2002年的時候在中國第一個發(fā)布的。
作為一家老牌的互動營銷企業(yè)，我們是怎么樣不斷的去更新自己、不斷的跟上現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呢？所以我今天也是想和大家分享一下我們互動通在最新社交媒體方面，也就是社會化營銷方面的觀點和我們做的一些東西。
最近有一個綜藝節(jié)目非?；鸾小堆輪T的誕生》，現(xiàn)在各行各業(yè)都在探討一個話題，包括演員他們也在探討，演員要回歸演技。作為我們營銷廣告來說，其實我們也是需要去回歸廣告的本質也就是怎么樣提升廣告的效果。
我們可以先分享一下最近幾年整個互動營銷的一些發(fā)展趨勢，我們可以看到這兩年的話有三個關鍵詞其實是在互動營銷領域是非常的熱，一個是Mobile、Video 、Programmatic，就是移動、視頻、程序化營銷這一塊。相對于這一塊也是我們互動通公司主營的領域。這一塊有很多精準廣告的技術去增加廣告的效果。廣告主也非常關注整個程序化營銷領域里面他們的流量真實性問題，還有是品牌安全問題以及人群數(shù)據(jù)，怎么樣來實現(xiàn)人群數(shù)據(jù)的精準投放，以及創(chuàng)意表現(xiàn)的問題。
從我們比較傳統(tǒng)的一些硬廣告投放來說，我們越來越注重需要有效果的回饋，以及監(jiān)測。然后能夠真正達到廣告主的目標。其實我們發(fā)現(xiàn)這兩年其實有一些新的領域也是引起了廣告主的注意，這一些領域可能比傳統(tǒng)的一些硬廣有更好的出乎意料的體現(xiàn)。我們關注到的主要有三個領域，一個是社會化媒體的廣告、還有剛才前面嘉賓提到的信息流的廣告。它的效果也比傳統(tǒng)的好非常多，有幾倍甚至十倍的提升。還有一類就是病毒化的視頻包括像最近非常熱的一些短視頻，通過一種病毒化的傳播，為品牌傳播達到事半功倍的效果。這一個領域我們也是有一個縮寫就是SNV廣告主的關注點。所以說我今天和大家分享的我們互動通公司在社會化營銷領域這一塊我們有一些什么樣的研究和初探。
首先社會化營銷這有幾個關鍵詞，和大家簡單科譜一下。一個是KOL關鍵意見領袖。關鍵意見領袖是什么呢？就是說一般具有一定的人格化的魅力以及相關的知識的人，這些人能夠影響到他的很大一部分粉絲群體，并且對這一些粉絲群體的思想、甚至他們的消費行為都是有一定影響力這樣一些個人或者機構。他們被稱為KOL，就是關鍵意見領袖，這是我們社會化營銷領域里面非常重要的點。就是說相對于傳統(tǒng)營銷的話是媒體這一個角色。
另外一類就是大家可以看到還有一個新的詞就叫MCN，多頻道網(wǎng)絡，其實這是什么概念呢？這是一些商業(yè)化運作的公司，他們會匯聚一些專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容，通過非常多的渠道去分發(fā)這一些專業(yè)化的內(nèi)容，達到穩(wěn)定的社會化的傳播內(nèi)容傳播。而且他們這樣的公司往往也是一個有資本背景商業(yè)化的公司，他們也是以盈利為目的。當然很多的KOL其實并不一定是以盈利為目的。他可能本身就有非常大的影響力可以影響很大一部分的粉絲。但是MCN它是一個商業(yè)化的公司，商業(yè)化公司肯定要養(yǎng)員工所以它是以盈利為目的的。用俗稱雖然不是特別準確就是網(wǎng)紅公司大家可以了解一下這個概念。
我們可以看到社會化營銷這一塊也是有非常長的發(fā)展歷程，但是在整個發(fā)展歷程當中，它也有不斷一些新的變化和因素加入進來，特別這兩年這一塊發(fā)展的非?？?。最早的話應該是以傳統(tǒng)的意見領袖為主，慢慢的后面會產(chǎn)生一些非傳統(tǒng)的意見領袖，以及小眾的專業(yè)意見領袖，這往往是在論壇這時代。這時候隨著媒體的發(fā)展到了2010年新浪、微博這一些發(fā)展起來之后，也有一些品牌超極粉絲和專業(yè)達人慢慢在整個KOL的市場當中有崛起。這幾年的話隨著網(wǎng)絡直播、短視頻的發(fā)展，還有網(wǎng)紅這一個概念也是越來越熱的。
大家可以看到社會化營銷這一塊，現(xiàn)在占據(jù)最大市場份額的主要還是新浪的微博和騰訊的微信公眾號。這兩塊市場占有絕對的主力，當然還有一個發(fā)展非常迅速的今日頭條矩陣，它發(fā)展的非?？?，當然商業(yè)化它剛剛開始做。
另外其他很多的社會化媒體的平臺，有一些是比較專業(yè)的，像知乎、豆瓣還有一些像直播類的，像映客斗魚。另外短視頻也非?？毂热缈焓?、抖音。我們可以看到中國總共的自媒體，統(tǒng)計下來應該超過1500萬個，其中有相當影響力我們稱之為KOL有超過10萬個以上。
我們對KOL的話也會有一些基本的分類，他們主要分為這樣一些類型，一個是品牌的精神領袖這一塊。他們對消費者購買某一個產(chǎn)品是有非常決定性的作用。比如說像喬布斯、像中國的馬云、雷軍等等這樣的。其他像明星、名人這一塊他們本身有非常強大的魅力、有非常多的瘋狂的粉絲。他們的言行或者他們的推薦會非常多的去影響到他們的粉絲。
第三塊就是普通的業(yè)界領袖，我們稱之為大V，這一些人他們最快的獲取到一些最新的信息，很多社會熱點爆發(fā)點都是在這一些意見領袖的節(jié)點上面開始爆發(fā)出來。
第四類是一些專業(yè)的人士，因為他們有專業(yè)的背景所以他們的發(fā)言非常令人信服也是有一定的影響力。另外因為網(wǎng)絡平臺是開放的，任何人都可以發(fā)表一些意見，所以對于一些品牌熱衷的狂熱粉絲他們可能有時候也會產(chǎn)生很多的粉絲群體，會引起各方面無論對品牌的正面、負面的影響。
大家可以看到這兩年短視頻在社會化營銷領域也是發(fā)展的非?？?，包括像抖音、快手、MC天佑喊麥去挑戰(zhàn)說唱。其實會有很多的老百姓，他們喜聞樂見的內(nèi)容就是說我們以前品牌廣告主并不是非常熟悉的一種形式，現(xiàn)在往往通過一些自媒體在大眾具有非常強大的影響力。大家可以看到在短視頻類就有很多的紅人，像陳翔六定半、Papi醬、暴走漫畫等等，這一些頭部的影響力非常高流量也非常大。
可以看到整個社會化營銷的整體流量，我們認為媒體流量有什么樣的特點呢？它的特點還是非常的碎片化、話題性、甚至雞湯、情感類的內(nèi)容，這些內(nèi)容還是作為主流。為什么會這樣呢？它可能和傳統(tǒng)媒體不一樣，但是事實上切中了消費者的真實需求。就是能產(chǎn)生情感的一些共鳴，我們可以看到包括KOL他們獲取流量的方式，主要是通過蹭熱度，短期內(nèi)可以有巨大的流量，還有低門檻內(nèi)容是淺顯易懂。另外就是高共鳴可以引起話題。還有就是新的一些形式，隨著智能手機的普及，包括家里的爸爸媽媽什么都會去網(wǎng)絡上面獲取這樣的一些信息。
我們可以看到在KOL運營方面他們遇到哪一些難題呢？有調查顯示，外部競爭其實是他們最主要關注的一個問題，當然是文章自身內(nèi)容的提高，也是一個非常重要的部分。
如何應對這樣的一些挑戰(zhàn)呢？根據(jù)調查顯示這一些KOL他們首先想到的自然是就怎樣提高自己的內(nèi)容質量，這一塊因為本身是社會化營銷的KOL他們的一個最主要的生態(tài)。但是第二個他們想到的發(fā)展方法就是一種矩陣式的發(fā)展，因為現(xiàn)在就是說傳播的平臺非常的多，就除了之前說到的微博和微信之外，現(xiàn)在也有一些新的平臺像短視頻、像頭條等等其他的一些新的平臺紛紛出現(xiàn)，所以說往往很多大號紅人他也不會在一棵樹上吊死，所以它會通過矩陣化的發(fā)展，才能夠最大化的將他的內(nèi)容進行一個傳播。 當然還有一些許多新的商業(yè)模式包括知識付費等等。
我們可以看到現(xiàn)在有非常多的一些新的傳播平臺，向播主、UP主、題主、豆瓣紅人、直播紅人等等， KOL的形式是多種多樣的。有非常多的平臺會支持到社會化媒體的發(fā)展，剛剛前一段時間新浪的V影響力大會，大家在網(wǎng)上會看到，他們明年拿出10個億支持KOL和MCN發(fā)展。媒體平臺方也會對這一塊的發(fā)展力度也是非常大。 新的商業(yè)模式包括知識付費這一塊也是在整個KOL生態(tài)里面一個新的模式。
這里的餅圖有一點，我看下面的比例，我們可以看到在2017年就是廣告主最關注的一些平臺和廣告形式方面，從投放金額來說是微信是占據(jù)第一位的，第二位是微博。但是從關注度上大家可以看到微信和微博是差不多的。第三就是社交媒體。為什么會這樣呢？就是說微信上面的傳播和微博還是會有所不同的。微信有一點單向的傳播，這一種傳播對于廣告主來說它比較好控制，就是說我是對于消費者來說盡量去傳播一個對我品牌比較有好感的內(nèi)容。但是微博可以進行轉發(fā)評論的情況會比較多，有時候傳播出去的話內(nèi)容會不太容易控制，所以說這一塊的話關注度差不多，但是投放金額來說還是微信會多一些。 當然從時間上來說，周末廣告主會投的少一些，平時會多一些。
所以KOL其實可以幫助廣告主能夠創(chuàng)造巨大的價值，它首先可以和消費者深度的溝通建立情感的鏈接。第二有很多的KOL是專業(yè)身份，以專業(yè)身份背書提高品牌的可信度。第三更容易被粉絲買單用戶的接受度更高。 一些頭部KOL目前也是在各個平臺上的流量影響力也日趨穩(wěn)定，一直占據(jù)頭部的榜單。
我們可以發(fā)現(xiàn)在一些服務的頂級品牌他們和KOL的合作當中，往往會進行一些特定的KOL進行深入的捆綁式合作。而不是簡單的只是一個投放廣告這樣的一種形式。比如說他們和PAPI醬合作。還有MINI黎貝卡在微信公眾號上說一下子賣出去100多輛的MINI車等等這樣非常深入的合作。還有針對一些明星像南薛北張這樣的定制化合作。但是我們也可以看到如果從電商的帶量來說，可能有一些網(wǎng)紅推薦的是普通流量形式的KOL，她們可能會比明星更有影響力，因為她們本身就是做一些商品導購的服務，所以如果從電商帶量的效果數(shù)據(jù)來看有一些草根網(wǎng)紅比一些明星相同的流量，她可能帶量更加厲害一些。
我們可以看一下廣告主最為關注的社媒類別以及最關注的社媒賬號，當然類別也跟廣告主類別比較相似，包括日化、數(shù)碼這一塊。社媒賬號包括黎貝卡、咪蒙、二更、PAPI醬等等都可以看一下。這里也是美妝類的自媒體以及數(shù)碼類廣告主最喜歡的列表，大家看看有沒有喜歡和關注的自媒體在里面。
品牌廣告主它是怎么樣去使用自媒體KOL這一塊？怎么樣來去做這一塊生意呢？我們主要發(fā)現(xiàn)有三點，一點就是品牌廣告主在自媒體社會化營銷這一塊的預算非?？斓脑鲩L，甚至達到了10%的數(shù)量。包括70%以上的品牌廣告主已經(jīng)開展了社會化營銷這一塊事情。另外一塊就是社會化營銷整個市場其實它還沒有準備好，就是接受和這一些大型的品牌廣告主的合作。雖然現(xiàn)在新的一些MCN發(fā)展的也很快，但是因為KOL實在太多了，就有很多的也還是處于個人工作室，或者是個人興致的。所以相對來說缺乏標準，有一些沒有發(fā)票或者有一些財務流程規(guī)范方面還不能達到和一些500強企業(yè)廣告品牌主直接進行對接。所以說這里就為一些營銷公司提供了機會，廣告主往往會將社會化營銷這一塊的事情包給一些轉化的營銷公司來去做。他們來解決所有的市場上面的不規(guī)范東西，怎么樣把它變的更加規(guī)范、更加可以執(zhí)行。
下面談一下我們在品牌、社交營銷方面的實踐。在和KOL談價格方面，主要有三種方式：一種是直接和KOL聯(lián)系拿到最低的一個價格，即跳過很多中間商；第二，可以和很多大的一些公司聯(lián)合采購，有一定的量能保證在議價能力上也更強；第三，有意思的品牌廣告會定下一些預算，我們KOL服務公司可以和響應的一些KOL簽訂年度框架。通過年度框架，不但在價格上面有保證，而且對它的內(nèi)容也有一定程度的控制。在KOL的配合度方面也會提升非常多，所以，這也是目前生意里面常見的一種做法。
營銷公司需要從兩方面考量，一方面是在內(nèi)容的把控上面，要非常了解每一個KOL的內(nèi)容調性，因為社會化營銷非常關鍵的一點特別是我們做品牌類的廣告主社會化營銷，并不是流量為王，還有一個用戶口碑的問題。如果說KOL的賬號本身內(nèi)容比較正能量，或者說對品牌來說有比較好的影響是可以的。如果說有一些KOL的流量非常大，但是有可能和你的品牌調性不符合，這一塊對于品牌安全方面來說也是要特別注意的。另一方面是創(chuàng)意的提供，KOL的創(chuàng)意不像傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，做了一版廣告后我們在很多的媒體上就可以投放。
在和KOL合作當中怎樣管理KOL配合度問題呢？我們和KOL合作中廣告創(chuàng)意為兩類，一類是原創(chuàng)，這原創(chuàng)指的是由KOL自己來進行原創(chuàng)，我們廣告主可能把他想要傳達的內(nèi)容，或者一些物料給到KOL，創(chuàng)作的過程KOL內(nèi)容本身產(chǎn)生者會幫助創(chuàng)作；另一類是非KOL自身原創(chuàng)，其實是廣告公司來進行原創(chuàng)的工作。對于一些中小型的KOL往往會用這樣的一些傳播方式。
下面我們看一下社交營銷平臺怎么幫助廣告者解決這些問題。主要是五個方面：一是大數(shù)據(jù)的智能推薦，一個是挑選評估的模型，一個是品牌客戶建立專屬的KOL庫，一個是有防作弊機制，一個是可視化的分析。
首先，大數(shù)據(jù)的智能推薦，就是說KOL數(shù)量非常多，有上萬+這樣的數(shù)據(jù)。如果說廣告自己人員去拍腦袋想自己熟悉的KOL肯定不行，所以后臺必須收集所有的KOL，包括粉絲數(shù)、內(nèi)容的分類等數(shù)據(jù)。
通過輸入廣告主的需求由機器來進行大數(shù)據(jù)推薦KOL的列表。在一些大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)基礎上面加上一個人智的挑選，因為現(xiàn)在的人工智能還沒有做到像人一樣聰明，所以這里面也需要營銷人員的人智對廣告主和這些KOL調性的匹配來進行篩選。如何評估廣告主給廣告帶來的價值，一般來說我們會粉絲數(shù)、日常曝光數(shù)以及閱讀數(shù)這些緯度來進行效果的評估。在效果評估方面，我們并不是說粉絲數(shù)或者閱讀數(shù)越大的KOL就是越好。因為大的KOL價格也很高，所以要有統(tǒng)一的指標。通過單位化的價格衡量不同的KOL性價比，挑出最高的性價比來進行傳播。包括曝光數(shù)、點贊數(shù)的評論分析，當然還有真實情感度的分析，即推廣之后用戶對你的評價是一種正面還是負面的也是評估的指標。
我們可以通過一些重要的評估緯度，包括曝光數(shù)、互動數(shù)、正面情感以及傳播層級、參與度、真實度等緯度來評價一次數(shù)字化營銷傳播的效果。我們一部分是定量的評估，一部分是傳播質量的評估。定量評估本身KOL它自己的廣告投放的閱讀數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊的數(shù)量。質量評估我們可能會更多包括像正面的互動量、互動率以及轉發(fā)層級這一些指標來進行評價。另外，KOL的粉絲數(shù)當然也是一個重要的指標。
我們知道微信公眾號很多文章只有十萬+，+完了之后1百萬、2百萬你最后不知道到底多少閱讀數(shù)，另外它的數(shù)據(jù)可能之前沒有提供商業(yè)化的接口，但是現(xiàn)在微信也開始在營銷公測后臺的接口，之前很多的數(shù)據(jù)通過一種爬蟲的方式把它從微信公眾上爬下來。
另外，對于KOL有一些微博似的接口分析，微博的粉絲分布、地域分布，以及不同兩個KOL之間的粉絲重合度，還有一些文章的爆發(fā)點是從哪些KOL進行爆發(fā)式的轉播這樣的數(shù)據(jù)。我們在對接企業(yè)過程當中，每一次都會積累很多的數(shù)據(jù)，這一些數(shù)據(jù)如果不加以搜集和分析的話，其實都會浪費的。所以我們希望對企業(yè)的一個廣告主服務會有一個持續(xù)的數(shù)據(jù)積累。我們會為品牌廣告主建立特有的KOL這樣一個適合這廣告主的庫，這個庫可能是從我們的十萬+這么一個KOL大庫里面，通過大數(shù)據(jù)以及人工的方式分析出來的，符合調性的一個初始的庫，在這些初始的庫里面我們會不斷進行一些投放，如果廣告效果是優(yōu)秀的，它會特別標注后下一次進行優(yōu)先投放，如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)非常大或者有整個下降的趨勢就會定期從廣告主的適合KOL庫中剔除。
我們在社會化營銷方面也會碰到廣告欺詐的行為，包括點擊、評論、轉發(fā)很多都是可以刷的。作為營銷公司怎么樣防止這一些虛假的流量也是非常重要。我們主要從以下三個方面來進行一些防作弊的處理。
首先，對KOL的粉絲質量進行評估，這個評估會是抽樣性的?；旧峡梢苑治龀銎渲?0%是一些僵尸粉或者是一些水軍之類，真實的數(shù)據(jù)有40%。另外，也會對用戶的一些評論進行分析，使用人工智能分析，對他的一些內(nèi)容進行一個正面情感、負面情感分析，對投放數(shù)據(jù)的真假做一些鑒別工作。最后，我們在做KOL數(shù)據(jù)化營銷很重要的一塊就是數(shù)據(jù)的展示，需要一些可視化的分析，包括像一些轉發(fā)層級復雜的分析，這需要有非常高質量的可視化展現(xiàn)來體現(xiàn)。最終我們會為客戶每一場Campaign產(chǎn)出完整的結案報告，以及更進一步地完善KOL進行管理。
從技術方面，我覺得社會化營銷主要有三個方面，首先就是大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的能力，其次是人工智能的能力，最后是可視化的技術。謝謝大家。
