12月18日，2017第十五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，利歐數(shù)字CEO、MediaV總裁鄭曉東在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)不缺少資本的力量，重要的是接下來怎么走。面對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)，聚合生態(tài)的方式可能會(huì)是未來更好的發(fā)展方式，因此需要打破內(nèi)容邊界、打破產(chǎn)品邊界、打破技術(shù)邊界，然后用另一種方式重構(gòu)，并為重構(gòu)賦能。
以下為演講實(shí)錄：
今天很高興和大家分享關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷論壇的觀點(diǎn)。其實(shí)我們公司的數(shù)字營(yíng)銷如果從1998年開始算已經(jīng)有了二十多年的歷程，其實(shí)數(shù)字營(yíng)銷是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)唯一的主力，后來才有了電商才有了游戲，但是數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)過20年的發(fā)展，我們作為行業(yè)的從業(yè)者為行業(yè)快速的發(fā)展感到欣喜。在2017年底、2018年將要到來之際我們也感到焦慮和惶恐。所以我就跟大家分享一下我對(duì)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的想法，我們一起對(duì)數(shù)字營(yíng)銷未來的發(fā)展作一些更多的探索。
今年我比較欣喜的一件事，是中國(guó)廣告行業(yè)的教父郭康夫（音）通過創(chuàng)業(yè)加入了我們的利歐集團(tuán)，這代表了整個(gè)行業(yè)向數(shù)字的方向進(jìn)一步發(fā)展。但同時(shí)其實(shí)今年大家可以看到很多新的一些事發(fā)生。大家知道埃森哲已經(jīng)全面進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷代理這個(gè)領(lǐng)域，他整個(gè)拿下瑪莎拉蒂的全球營(yíng)銷的業(yè)務(wù)。我們更多是解決傳播、解決品牌、解決創(chuàng)意、解決內(nèi)容、解決所有的終端，再下面是媒介，作為數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者，我們的未來在哪里？ADK大家也知道，就在近兩個(gè)星期前，其實(shí)貝恩資本PE把日本第三段集團(tuán)ADK納入囊中。WDP通過各種各樣的資本計(jì)劃也好，通過各種各樣的跟政府協(xié)調(diào)也好，都沒有能阻擋住ADK日本最大的動(dòng)漫廣告公司被一個(gè)純PE的機(jī)構(gòu)并入囊中。
大家也知道BAT。騰訊、阿里幾乎在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從內(nèi)容布局?jǐn)?shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)布局到全面的消費(fèi)者洞察，幾乎他們可以提供全面的服務(wù)，我們?cè)瓉頎I(yíng)銷公司提供全面服務(wù)，幸好在中國(guó)不是一個(gè)壟斷的工廠，我們營(yíng)銷公司還有自己的出路。但是未來媒介公司是往中間發(fā)展，還是像埃森哲創(chuàng)意再往下發(fā)展，我們數(shù)字營(yíng)銷中間的產(chǎn)業(yè)者未來的路在哪里？
當(dāng)然這是因?yàn)榘Ｉ苓@一件事發(fā)生以后，廣告?zhèn)兂隽艘粋€(gè)公眾號(hào)，最后他們發(fā)出一個(gè)嘆息：這是一個(gè)的資本時(shí)代，終究。不管是BAT、埃森哲還是一些行業(yè)所有巨大的變化都是資本推動(dòng)，幸好在我們數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)在過去的三年里面在資本領(lǐng)域也取得了巨大的發(fā)展，不管是第一家騰訊上市創(chuàng)業(yè)板的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)，包括像利歐這樣大量的幾十家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)通過并購(gòu)的方式進(jìn)入A股領(lǐng)域，其實(shí)整個(gè)行業(yè)不缺少資本的力量，但是我們要思考未來我們這一個(gè)行業(yè)到底如何繼續(xù)往前走。其實(shí)中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)最早在我從業(yè)的時(shí)候是小作坊起來的，中國(guó)的最早數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)以及今天的華陽(yáng)都是在4A壟斷的小作坊的小小代理、小小創(chuàng)意、小小的網(wǎng)站業(yè)務(wù)、小小的傳播業(yè)務(wù)一點(diǎn)一點(diǎn)成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的龍頭，我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際化的分工，有像奧美專門做策劃、專門做策略，但在過去的二十年中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的非常迅速，專業(yè)化的分工其實(shí)并不能滿足客戶全部的需要，這才給了中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的土壤和可能。正是在客戶的需求和國(guó)際化大分工不能滿足的夾縫中中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。
但即使在今天我們客戶面對(duì)的服務(wù)，也是碎片化的、高成本、低效率的?？蛻舳枷Ｍ茏プ【S密所有的熱點(diǎn)，能把它的品牌把它的傳播活動(dòng)能及時(shí)的傳遞給他的消費(fèi)者。但是在我們的現(xiàn)狀是什么？即使在數(shù)字營(yíng)銷，我們有創(chuàng)意代理商，我們有媒介代理商，我們有公關(guān)代理商，我們還有搜索，可能還有垂直的移動(dòng)代理商，其實(shí)在今天我們也很難給客戶提供一個(gè)全面、及時(shí)、整合化的服務(wù)。
隨著像埃森哲咨詢公司有更多的數(shù)據(jù)支持、有更多理論支持，我們作為中國(guó)本土的中小企業(yè)我們?nèi)绾螒?yīng)該應(yīng)對(duì)？這當(dāng)然分工生產(chǎn)其實(shí)是30年以前幾十年以前改革開放的帶著中國(guó)廣告行業(yè)的一個(gè)比較好的工具和手段。我們那個(gè)時(shí)候有了專業(yè)的創(chuàng)意人員，我們有了專業(yè)的媒介人員和公關(guān)人員，在不同的細(xì)分都有一代一代廣告人去耕耘在這區(qū)分的領(lǐng)域都做的非常專業(yè)，但是在今天面對(duì)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)份紛繁復(fù)雜的時(shí)代，面臨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都在巨大變化的市場(chǎng)，我們覺得聚合生態(tài)的服務(wù)方式與國(guó)際分工的方式相比是不是一個(gè)未來更好的方式？如果我沒記錯(cuò)的話，分工其實(shí)應(yīng)該是福特公司采訪一個(gè)美國(guó)的生豬屠宰場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在福特汽車生產(chǎn)上面的。但是這樣的一個(gè)幾十年的管理學(xué)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)一直指導(dǎo)了我們到現(xiàn)在，我們今天大家都知道我們現(xiàn)在有了所謂的消費(fèi)升級(jí)、我們有了新零售，所有的業(yè)態(tài)都在發(fā)生變化。大家去做MBA你們發(fā)現(xiàn)所有的管理只知識(shí)都是六十年來德魯克那一代做出來的。
我們所有的分工服務(wù)方式是不是真的符合現(xiàn)在的客戶需要這也是一個(gè)問號(hào)。今天像盒馬生鮮是線下，但它也不是完全電商的業(yè)態(tài)，我們應(yīng)該用一個(gè)什么樣的工作方式給它提供服務(wù)，我們什么樣的方式才能滿足數(shù)字營(yíng)銷全面的需要，我覺得聚合生態(tài)的方式是我們未來探索的一個(gè)方向。
我覺得做未來生態(tài)探索是要有抓手，我們一直講最了解中國(guó)的網(wǎng)民，中國(guó)最了解中國(guó)的消費(fèi)者，我們比國(guó)際性的咨詢公司更了解中國(guó)、更落地、更接地氣，這其實(shí)是我們的核心。那當(dāng)然我們應(yīng)該向媒介學(xué)習(xí)，我們希望掌握更多的數(shù)據(jù)，我們?nèi)绻麤]有更多的數(shù)據(jù)支持，我們不能去說比騰訊更了解消費(fèi)者。當(dāng)然還好我們營(yíng)銷人比較驕傲和自豪的是我們懂內(nèi)容，我們所有的內(nèi)容一直是營(yíng)銷人一代一代的創(chuàng)意、策略、PV包括DVC。但是今天的內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，今天我們營(yíng)銷說可以說我們花兩百萬、一百萬幫一個(gè)廣告主拍一條很牛的KV、一條很牛的廣告出來沒問題，但是現(xiàn)在短視頻出來，你如何讓一千個(gè)、一萬個(gè)KOL在一天之內(nèi)、三天之內(nèi)拍出短視頻？這怎么來實(shí)現(xiàn)？你原來這一種形式能讓我們創(chuàng)意人員、策略人員殫精竭慮更對(duì)廣告主有利嗎？?jī)?nèi)容在未來大發(fā)展時(shí)代和以前有一個(gè)很大的變化。到今天我們很惶恐的是所有的最熱內(nèi)容并不是我們廣告公司創(chuàng)造出來，所有最容易傳播的內(nèi)容是在所有的內(nèi)容平臺(tái)上網(wǎng)民自發(fā)生長(zhǎng)出來，其實(shí)我們更多的是追隨這一些熱點(diǎn)和內(nèi)容，我們其實(shí)很難創(chuàng)造內(nèi)容。
當(dāng)然我們自己也做了一些探索，我們?cè)噲D把我的整個(gè)集團(tuán)把創(chuàng)意業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、媒介業(yè)務(wù)、公關(guān)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、傳播業(yè)務(wù)甚至把所有的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、OTT的業(yè)務(wù)用不同的方式去組合把原來的分工方式打散，我們能不能給客戶提供五項(xiàng)、七項(xiàng)、八項(xiàng)的有需求的服務(wù)。其實(shí)我們所有做營(yíng)銷的人都喜歡說我們一起去探索未來三年怎么樣？我們展望未來2018年、2019年2020年怎么樣。但是我一直有一個(gè)想法，我們從未來看現(xiàn)在，我們從三年以后看現(xiàn)在，如果從2017年有很多做VR營(yíng)銷的公司都死。去年年初去做網(wǎng)紅直播的營(yíng)銷公司我覺得現(xiàn)在不死不活。但是去年年初所有做信息流的公司今年都活的很好，為什么？2017年信息流產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。我們用什么樣的結(jié)構(gòu)去應(yīng)對(duì)這樣的一個(gè)市場(chǎng)？我們用什么樣的服務(wù)體系保證我們的營(yíng)銷公司能持續(xù)的油市場(chǎng)的敏銳度？能持續(xù)的給我們的客戶、給我們的媒體提供持續(xù)的服務(wù)呢？
所以我覺得除了做生態(tài)結(jié)構(gòu)的整合，可能要打破我們之前的固有的框架。第一個(gè)我覺得可能是要打破我們傳統(tǒng)的代理公司的思路，其實(shí)我之前在做數(shù)字營(yíng)銷前十年是非常傳統(tǒng)的代理商的模式，數(shù)字營(yíng)銷前十年三大門戶新浪、搜狐網(wǎng)易加一堆的垂直，整個(gè)中國(guó)最初2010年之前的10年幾乎都是在這里面去打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的代理商的模式，跟FOL代理廣播、代理電視、代理報(bào)紙并沒有太大的區(qū)別。但是現(xiàn)在時(shí)代變了。
今天我們很難在年初決定我們今年主要代理什么。我今年年初曾經(jīng)跟FOL媒介的采購(gòu)人探討他們今日頭條只排了五千萬，今日頭條幾百個(gè)億的你只排了一個(gè)億不到的預(yù)算。但是我們?cè)瓉泶砩痰哪Ｊ绞钦労每蚣?，這樣就桎梏了我們對(duì)未來的判斷。當(dāng)然我們也希望打破原來對(duì)內(nèi)容、對(duì)消費(fèi)者的固有的思路來應(yīng)對(duì)整個(gè)中國(guó)迅速變化的市場(chǎng)。我們?nèi)ツ暧腥苏f短視頻很好，因此我們跟秒拍合作，但是今年發(fā)現(xiàn)短視頻的領(lǐng)域非常的寬廣，我們有火山有西瓜有抖音，也有快手。我們到底跟哪一家短視頻合作，如何在幾十家短視頻當(dāng)中幫助客戶找到他的消費(fèi)者么消費(fèi)者到底在哪里？
所以我們覺得是要打破對(duì)內(nèi)容的邊界，內(nèi)容有太多太多的邊界，你能說所有的直播不是內(nèi)容嗎？你能說短視頻不是內(nèi)容嗎？你能說公眾號(hào)本身的傳播不是內(nèi)容嗎？當(dāng)然也都是。我們也要打破媒體的連接我們之前更多的希望找到大的合作媒體我們簽一個(gè)巨大的框架拿到巨大的返點(diǎn)。但是媒體的市場(chǎng)變化很大，昨天、前天藯來汽車發(fā)布會(huì)，藯來是不是一個(gè)新的趨勢(shì)，我也跟王曉峰溝通過，他們希望小黃車、摩拜變成媒體的展現(xiàn)方式，大眾點(diǎn)評(píng)不是媒體嗎？我們做營(yíng)銷公司視角TV、信息流這一些比較傳統(tǒng)的媒體上面呢？當(dāng)然技術(shù)也一樣。我們?cè)谧€有很多人都講營(yíng)銷技術(shù)，我們講精準(zhǔn)、講大數(shù)據(jù)，這沒有問題的。今天我們可能講AI，在精準(zhǔn)上的應(yīng)用。但是小程序不是技術(shù)嗎？當(dāng)然也是。我們有多少人給客戶提供全面小程序的服務(wù)。
H5不是技術(shù)嗎？大家可以看到阿里、或者最近的京東有非常漂亮的H5展現(xiàn)這一些都是技術(shù)，所以營(yíng)銷公司我們?cè)谶@行業(yè)領(lǐng)域做打破的時(shí)候我們要打破原來的框架，我們要把內(nèi)容和媒介是不是能整合在一起，我們要把內(nèi)容媒介技術(shù)混在一起用一個(gè)整合的思路去看。我們能不能看出更多的方式、更多的探討。
當(dāng)然打破以后我們要重構(gòu)，我們希望整個(gè)本土的戰(zhàn)略公司以及整個(gè)的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)能重構(gòu)更合理的方式和組織模式去服務(wù)我們的客戶去服務(wù)整個(gè)行業(yè)，我們希望用新的方式給行業(yè)賦能。當(dāng)然在座有資本，有了資本就能去投資去試錯(cuò)。
我跟人探討過其實(shí)我們生物學(xué)無法預(yù)知未來，我們唯一能做的就是不斷的嘗試拼概率，我們有資本才能在所有看到未來的方向去布局，我們有資本才能投資看好的未來的熱點(diǎn)。我們不可能永遠(yuǎn)織出“一”我們也能織出“六”。我們也希望給行業(yè)的人才賦能。二十年前中國(guó)所有的優(yōu)秀本科生其實(shí)愿意去廣告公司，廣告狂人電影以及那個(gè)時(shí)代會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告人的收入很高，廣告人對(duì)整個(gè)行業(yè)的激勵(lì)很高，但是過去的優(yōu)秀十年，優(yōu)秀的畢業(yè)生一定去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為什么？他們?nèi)テ胶馐找娴母軛U。今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去清華北大招不到優(yōu)秀的畢業(yè)生。為什么？我們過去十年沒有給這一些合理的杠桿，沒有這一些優(yōu)秀的人一代一代加入我們這行業(yè)就很難取得更輝煌更可靠的發(fā)展。當(dāng)然我們也希望能給我們一些新的模式，我們希望我們這一些營(yíng)銷公司能和客戶站在一起。
我也希望我們整個(gè)行業(yè)一起去把我們中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力和結(jié)構(gòu)模式提升起來，能更多的輸出給海外，更多的站在世界的前列。當(dāng)然最后我們希望給我們廣告、給我們營(yíng)銷說更多的夢(mèng)想，讓我們這行業(yè)更明亮，謝謝大家。
