12月18日，2017（第十五屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，TCL酷友科技總經(jīng)理單曉鵬在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認為新零售都是以消費場景為基礎，通過數(shù)據(jù)化運營來幫助線下傳統(tǒng)企業(yè)提升效率，從而做到線上線下一體化。
以下為演講實錄：
諸位小伙伴們，大家下午好，首先感謝主辦方給我這樣一個機會來到這樣的場合，為大家分享所謂的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生了哪些思考。坦白說在過去幾年里我們做這樣的事情也走了很多彎路，逐漸找到一點感覺，還不能說是成功，而是還在路上。我們把這個過程中的一些想法在這里與大家分享，歡迎大家共同來探討傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。
前段時間我看了一個線上的報道，雷總說其實他比馬云提前了兩個小時說了新零售這個詞，但是會議演講他沒有排在前面，故而沒輪到他講這個詞。線上線下的融合加上物流就是我們說的新零售，我們對于這個新零售有了一些自己的理解，都是以消費場景為基礎，通過數(shù)據(jù)化運營來幫助線下傳統(tǒng)企業(yè)提升效率，從而做到線上線下一體化。
過去一段時間，我們有過一些自己的感悟。對一個傳統(tǒng)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型有幾個核心元素，叫做轉(zhuǎn)型123。我自己本身在聯(lián)想工作過七年多，在小米工作過兩年多，然后我來到了TCL，我個人感覺傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)型123。第一是一樣的價值觀。分成幾個層面，你想傳遞給消費者什么樣的價值觀，聽起來很虛，像冰山腳下的東西。互聯(lián)網(wǎng)思維，不會說互聯(lián)網(wǎng)工具或手段，這是講底層價值觀之類的一些東西。第二是針對體系內(nèi)、針對團隊你給什么樣的價值觀。TCL酷友科技有一句話：不拼不搏人生白活。第三是從整個企業(yè)層面有一個價值觀，李東升董事長2014年提出雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，智能+互聯(lián)網(wǎng)+服務，我們把這三個價值觀合起來，能夠影響你內(nèi)心的一些想法。而之后有兩個東西是無論模式做的多好，但是你沒做好，都很難把這個東西做持久。用戶加產(chǎn)品，抓住你受眾群體的用戶，做好相應的產(chǎn)品十分關(guān)鍵。我們把這兩個基本功看的很重要，你的產(chǎn)品做不好，你的模式做的再好也不持久。
之后說到轉(zhuǎn)型，行業(yè)說的轉(zhuǎn)型幾個點，一個是人，你選擇什么樣的人，來立轉(zhuǎn)型的事情，什么樣的組織來架構(gòu)支撐，以及什么樣的獎懲機制。傳統(tǒng)組織是矩陣形式，有效的匹配和結(jié)合很關(guān)鍵。
然后就是模式，線上線下一體化還是線上線下暫時分開，或者說我們做C2M模式，客戶到工廠都是你模式的選擇。
最后是工具，所有傳統(tǒng)企業(yè)想提升效率，都離不開技術(shù)轉(zhuǎn)型，在這個過程當中，互聯(lián)網(wǎng)工具息息相關(guān)。聽起來很虛的轉(zhuǎn)型123，圍繞這些思路，我們大概能做什么工作，就很清晰。
過去我們TCL酷友科技做了哪些工作呢？大家請看，這是一張全景圖，線上線下一體化或者是新零售，我們以消費者為核心，線上線下的渠道融合，通過物流平臺、服務平臺等通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效機制的結(jié)合，形成這么一個全景圖。
TCL酷友科技做的是什么事情？坦白來說就是前端連接消費者。我們有很多的消費者其中包括TCL自己，我們每年有一千多萬用戶進來，這是5500萬用戶，這是活躍用戶，歷史數(shù)據(jù)已經(jīng)超過兩億多。但是我們拿出活躍用戶，之后再跟外部用戶連接，后續(xù)連接產(chǎn)品和生產(chǎn)。TCL有自己的售后服務體系，用戶運營體系，像新零售和微博微信百度貼吧類似這樣的呼叫中心，還有精準化營銷部門，也有自己的銷售渠道、服務渠道、物流渠道。它原來只做自己的業(yè)務，我們發(fā)現(xiàn)消費者的消費場景是這樣發(fā)生的，比如我的工程師去消費者家里，他買過TCL電視，還會買TCL電視，但是空調(diào)就會買別人的。服務TCL在基礎上也可以對接外部的業(yè)務。
用戶運營平臺重點就是改善用戶體驗，傳統(tǒng)企業(yè)講到自己用戶為核心的時候，常常把它掛在墻上，真正做法是整個用戶生命周期所有觸點和用戶接觸的點把體驗做得完善，再通過跟用戶常規(guī)維護，像交朋友，加了一次面，加微信，長期不聯(lián)系，沒有黏性活躍。再把消費數(shù)據(jù)做成建模，精準化轉(zhuǎn)營銷。
第二塊平臺就是我們的渠道，線上渠道天貓京東我們自己的官網(wǎng)都會有，線下渠道我們是在全國幾個試點來做線上線下一體化的融合。還會幫行業(yè)里的一些渠道做新零售的轉(zhuǎn)型，也就是提供相應的互聯(lián)網(wǎng)工具與技術(shù)，使它的效率可以提升。我們現(xiàn)在以試點為例，我們試點會提升四個點的效率，你有四個點的節(jié)省，是很高的。TCL這家公司今年可能會做1200億。入戶渠道，你進入消費者家里，他可以形成流量閉環(huán)。我們能夠進入消費者家里，他再換什么東西形成一個閉環(huán)，以新?lián)Q舊是入戶渠道做到的。之后是售后服務體系，類似清洗維修租賃都會有，這個體系主要是給消費者最好的體驗。入戶渠道真正產(chǎn)生銷售是這個體系來做的。還有一個物流體系來做配送，整體需要一個IT體系支撐來提升整體效率。
最近一段時間，我們從去年開始做了一些融資動作，物流是韓國一家公司融資五億到我們這家公司占5%的股份。前段時間國美的互聯(lián)網(wǎng)CEO也投資1.05億在我們十分到家這個公司里來做整個新零售平臺。這個平臺是新零售平臺前端連接消費者，后端連接產(chǎn)品和廠商，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段來提升傳統(tǒng)體系的效率。這是我們心目中的新零售平臺。最終以消費者的洞察為基礎，倒推整個公司體系建設，通過數(shù)據(jù)來推動。
我們再把它打開，剛才講的用戶運營平臺，簡單來說消費者會通過這么多不同觸點工具，微博微信百度貼吧商城進來，他所接觸的消費者觸點你怎么樣認知一個產(chǎn)品，評估購買下訂單，安排物流配送，售后服務等等使用一直到以新?lián)Q舊的整個過程。你要是想所有用戶為中心的觸點得到改善，我們先給用戶服務的平臺全媒體平臺做出來，收集用戶的數(shù)據(jù)以后給用戶打標簽。打上標簽你會把用戶標簽分門別類，形成消費者所謂的用戶畫像，行業(yè)里這樣講。這些用戶畫像繼續(xù)形成一個統(tǒng)一的用戶中心，把不同類別消費習慣跟用戶放在一起形成精準化的轉(zhuǎn)銷售。之后形成大的用戶平臺，所實現(xiàn)的效果就是拉升銷售，提升口碑和活躍粉絲。我們繼續(xù)抓取用戶數(shù)據(jù)，形成一個輿情系統(tǒng)。我們今天有很多爬蟲可以拉到相應的對價信息，拉到你相應的投訴信息，消費者不滿意的信息。通過一整套的UEC系統(tǒng)連接后端所有部門，使部門提升自己的改善方案。這是整個的運營過程。之后這是最終達成目標。
這是很小的案例，通過生產(chǎn)制造，哪些部門要負責什么，以這個為例，消費者認知你的產(chǎn)品可能會去百度貼吧，之后他購買的時候可能來到你的官網(wǎng)，購買過程當中他會看你的支付體驗好不好，物流體驗好不好，交付體驗好不好，產(chǎn)品使用體驗好不好。參與來給你反饋，持續(xù)形成閉環(huán)，真正以用戶為中心。我的觸點布置這些，這是小的案例，你想推動落實每個部門，做不到這一點我們有很多斷層。傳統(tǒng)公司犯的錯誤，每個公司每個部門的KPI做的很好，但是放到一起消費者不滿意。我們做這個系統(tǒng)大家串聯(lián)在一起，共扛指標。
會員粉絲也會做一些跟用戶消費者黏性偏高的事情，他怎么跟你玩，自己積累自己的產(chǎn)品粉絲，空調(diào)放在那里一天到晚誰會說某某品牌空調(diào)我是他的粉絲。這種粉絲活躍除了你的產(chǎn)品極少數(shù)人以極客形式追逐你，更多你學會用行業(yè)里的東西。每一個明星自己的特點不一樣，。馬天宇和袁姍姍轉(zhuǎn)化率不高，但是粉絲基數(shù)很多。王誠是我們內(nèi)部的代表，代表產(chǎn)品的品質(zhì)和他的品位。那場馬天宇我和他一起做的直播，觀賞量4600多萬，行業(yè)里最高，沒有突破。
還有王者榮耀，90、95后都打王者榮耀，我們投資一些站隊，進行推廣宣傳，增強用戶黏性另外小的動作。
針對會員粉絲要有一些相應的權(quán)益，TCL的生日9月28日。官網(wǎng)三分之一銷售來自會員日的銷售，只給會員，外部的人拿不到。
大數(shù)據(jù)、精準化、轉(zhuǎn)營銷。對我們這些企業(yè)最大的問題用戶數(shù)據(jù)有幾千萬，我們跟行業(yè)里360、極光、百度都有做標簽合作，我們拿了很多標簽，繼續(xù)來進行精準化轉(zhuǎn)營銷的嘗試。我們整體的精準化轉(zhuǎn)營銷2017年平均一比八十四。你花一萬塊錢會產(chǎn)生84萬的銷售。最早從一比四、一比五、一比十幾、一比三十幾，這是我們自己內(nèi)部的會員數(shù)據(jù)。我們嘗試接收非會員數(shù)據(jù)，做到一比三十六左右的情況。這個做法你逐漸的形成輿情系統(tǒng)，抓報告，重新放里面嘗試建模，建模之后再通過你的APP數(shù)據(jù)，BI系統(tǒng)分析，每次你改變每個元素產(chǎn)生銷售的關(guān)系，最后形成。都能形成連貫的自動化的過程。
我們再講新零售的渠道，就是線上線下，消費者的流量入口進了之后，提供這樣的銷售平臺，無論是線上線下，后端連接產(chǎn)品。做了這樣的動作，所有活動都是線上線下聯(lián)動，6.18，十一，春節(jié)，圣誕節(jié)，雙12都要聯(lián)動。隨著消費者的趨勢的發(fā)展和變化，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在其實有一些企業(yè)家講的話，年輕人越來越不看，反而娛樂明星看的比較多。我們會跟這樣的一些合資，迪麗熱巴，唐嫣，譚維維，袁姍姍，馬天宇，IP矩陣合作積累一批粉絲，也會產(chǎn)生銷售或者幫你做傳播。
這里是相當一些裂變型海報，對傳統(tǒng)企業(yè)來講，我剛接手是傳統(tǒng)的做法，做了新的玩法還是很有意思。給大家講個例子，有一個科比退役做了一個活動所有人放假看球，我被集團投訴，你怎么可以給他們放假，看球去了。這是營銷手段，很多行業(yè)人傳播。這是我們分別跟袁姍姍和馬天宇等合作。
其實對于傳統(tǒng)的渠道尤其對線下的轉(zhuǎn)型和提升效率，坦白說就是去中間環(huán)節(jié)，我們在泉州分布做的事情，把原來這么多層級直接簡化成總部到零售商到消費者，背后一定需要一套系統(tǒng)大力支撐?，F(xiàn)在我們也是在繼續(xù)幫我們體系內(nèi)的一個公司做他的零售商轉(zhuǎn)型。大家有渠道可以感興趣來一起談談。
這個部分主要講原先消費場景大家都講人或場，實際運營它是通過4P或者5P整合營銷來做的。這里很多新的玩法和通過互聯(lián)網(wǎng)工具提升效率的玩法不一一展開。
再講我們的十分到家，其實是一家做后家電服務市場，未來是后家庭服務市場的這么一家公司。他自己本身有29家辦事處，一萬多個網(wǎng)點，我們清洗維修租賃都會做，也做一些銷售型的活動。入戶渠道就是這家公司來做的，去年的時候剛剛7月份開始做了5500萬，我們是行業(yè)清洗第一名，剛剛獲得國美1.05億投資，估值5億，明年還會有B輪融資，整體今年銷售額達到2億。TCL一年又1500多萬單，這個數(shù)字和每年淘汰掉新的家電差不多可以產(chǎn)生15-25億左右銷售。現(xiàn)在只拿到2億，國美蘇寧或者其他的大連鎖拿去了，我們慢慢想辦法把這個有效給消費者更好體驗的整合到一塊。
其實我們整個這一堆也有一些自己的合作伙伴，TCL酷友科技除了做自己的一塊TCL以外，也有70多家外部客戶。物流的部分簡單來說就是從消費者體驗角度應該是最后一公里，大家線上傳統(tǒng)企業(yè)遇到同樣的問題，物流公司做不了上門安裝維修培訓。售后服務可以做到，兩者是割裂開的。我們現(xiàn)在做法是把支線和干線物流由物流公司做。最后一公里配送走到十分到家服務公司上到客戶門，整體培訓安排都全部搞定。
都離不開高效系統(tǒng)，前中后臺支撐，消費者前端，中臺有電商服務、進銷存還有連接后臺的系統(tǒng)，應用系統(tǒng)支撐這塊整個的布局。
我們自己有個小夢想，一個公司雙加戰(zhàn)略，把這些整合在一起，這個勇氣蠻大的。有銷售公司、售后服務公司，宅配公司，用戶運營公司。用戶運營公司，互聯(lián)網(wǎng)每個人的估值，我們?nèi)ツ暾麄€銷售是大約50多億，今年銷售67億，明年目標是做到87億，有機會突破100億。我們很有信心把這個公司做成一體化的銷售公司、服務公司、宅配公司和用戶運營公司，跟行業(yè)里強一點的企業(yè)類似國美、京東、騰訊一起來合作，改善整個行業(yè)效率，幫助更多線下經(jīng)銷商共同成長。
我們自己內(nèi)部有自己的口號和文化，為了實現(xiàn)這個，我們提出的是不拼不搏，人生白活。平均年齡25歲，總共2400多人，未來一段時間內(nèi)還會繼續(xù)拼搏下去。新零售這個領(lǐng)域沒有特別成功的企業(yè)出來，我們在探索當中，這個過程中我們也歡迎很多的經(jīng)銷商、渠道商甚至媒體能夠跟我們一起攜手把這個行業(yè)的東西做出來，共同努力。
這是我的演講，這是我的二維碼，有愿意溝通可以掃碼一起溝通，感謝大家，謝謝這個平臺給我一個分享的機會，謝謝。
