12月18日，2017（第十五屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，TCL酷友科技總經(jīng)理單曉鵬在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認(rèn)為新零售都是以消費(fèi)場景為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營來幫助線下傳統(tǒng)企業(yè)提升效率，從而做到線上線下一體化。
以下為演講實(shí)錄：
諸位小伙伴們，大家下午好，首先感謝主辦方給我這樣一個機(jī)會來到這樣的場合，為大家分享所謂的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生了哪些思考。坦白說在過去幾年里我們做這樣的事情也走了很多彎路，逐漸找到一點(diǎn)感覺，還不能說是成功，而是還在路上。我們把這個過程中的一些想法在這里與大家分享，歡迎大家共同來探討傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。
前段時間我看了一個線上的報道，雷總說其實(shí)他比馬云提前了兩個小時說了新零售這個詞，但是會議演講他沒有排在前面，故而沒輪到他講這個詞。線上線下的融合加上物流就是我們說的新零售，我們對于這個新零售有了一些自己的理解，都是以消費(fèi)場景為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營來幫助線下傳統(tǒng)企業(yè)提升效率，從而做到線上線下一體化。
過去一段時間，我們有過一些自己的感悟。對一個傳統(tǒng)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型有幾個核心元素，叫做轉(zhuǎn)型123。我自己本身在聯(lián)想工作過七年多，在小米工作過兩年多，然后我來到了TCL，我個人感覺傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)型123。第一是一樣的價值觀。分成幾個層面，你想傳遞給消費(fèi)者什么樣的價值觀，聽起來很虛，像冰山腳下的東西?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，不會說互聯(lián)網(wǎng)工具或手段，這是講底層價值觀之類的一些東西。第二是針對體系內(nèi)、針對團(tuán)隊你給什么樣的價值觀。TCL酷友科技有一句話：不拼不搏人生白活。第三是從整個企業(yè)層面有一個價值觀，李東升董事長2014年提出雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，智能+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)，我們把這三個價值觀合起來，能夠影響你內(nèi)心的一些想法。而之后有兩個東西是無論模式做的多好，但是你沒做好，都很難把這個東西做持久。用戶加產(chǎn)品，抓住你受眾群體的用戶，做好相應(yīng)的產(chǎn)品十分關(guān)鍵。我們把這兩個基本功看的很重要，你的產(chǎn)品做不好，你的模式做的再好也不持久。
之后說到轉(zhuǎn)型，行業(yè)說的轉(zhuǎn)型幾個點(diǎn)，一個是人，你選擇什么樣的人，來立轉(zhuǎn)型的事情，什么樣的組織來架構(gòu)支撐，以及什么樣的獎懲機(jī)制。傳統(tǒng)組織是矩陣形式，有效的匹配和結(jié)合很關(guān)鍵。
然后就是模式，線上線下一體化還是線上線下暫時分開，或者說我們做C2M模式，客戶到工廠都是你模式的選擇。
最后是工具，所有傳統(tǒng)企業(yè)想提升效率，都離不開技術(shù)轉(zhuǎn)型，在這個過程當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)工具息息相關(guān)。聽起來很虛的轉(zhuǎn)型123，圍繞這些思路，我們大概能做什么工作，就很清晰。
過去我們TCL酷友科技做了哪些工作呢？大家請看，這是一張全景圖，線上線下一體化或者是新零售，我們以消費(fèi)者為核心，線上線下的渠道融合，通過物流平臺、服務(wù)平臺等通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效機(jī)制的結(jié)合，形成這么一個全景圖。
TCL酷友科技做的是什么事情？坦白來說就是前端連接消費(fèi)者。我們有很多的消費(fèi)者其中包括TCL自己，我們每年有一千多萬用戶進(jìn)來，這是5500萬用戶，這是活躍用戶，歷史數(shù)據(jù)已經(jīng)超過兩億多。但是我們拿出活躍用戶，之后再跟外部用戶連接，后續(xù)連接產(chǎn)品和生產(chǎn)。TCL有自己的售后服務(wù)體系，用戶運(yùn)營體系，像新零售和微博微信百度貼吧類似這樣的呼叫中心，還有精準(zhǔn)化營銷部門，也有自己的銷售渠道、服務(wù)渠道、物流渠道。它原來只做自己的業(yè)務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)場景是這樣發(fā)生的，比如我的工程師去消費(fèi)者家里，他買過TCL電視，還會買TCL電視，但是空調(diào)就會買別人的。服務(wù)TCL在基礎(chǔ)上也可以對接外部的業(yè)務(wù)。
用戶運(yùn)營平臺重點(diǎn)就是改善用戶體驗，傳統(tǒng)企業(yè)講到自己用戶為核心的時候，常常把它掛在墻上，真正做法是整個用戶生命周期所有觸點(diǎn)和用戶接觸的點(diǎn)把體驗做得完善，再通過跟用戶常規(guī)維護(hù)，像交朋友，加了一次面，加微信，長期不聯(lián)系，沒有黏性活躍。再把消費(fèi)數(shù)據(jù)做成建模，精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)營銷。
第二塊平臺就是我們的渠道，線上渠道天貓京東我們自己的官網(wǎng)都會有，線下渠道我們是在全國幾個試點(diǎn)來做線上線下一體化的融合。還會幫行業(yè)里的一些渠道做新零售的轉(zhuǎn)型，也就是提供相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)工具與技術(shù)，使它的效率可以提升。我們現(xiàn)在以試點(diǎn)為例，我們試點(diǎn)會提升四個點(diǎn)的效率，你有四個點(diǎn)的節(jié)省，是很高的。TCL這家公司今年可能會做1200億。入戶渠道，你進(jìn)入消費(fèi)者家里，他可以形成流量閉環(huán)。我們能夠進(jìn)入消費(fèi)者家里，他再換什么東西形成一個閉環(huán)，以新?lián)Q舊是入戶渠道做到的。之后是售后服務(wù)體系，類似清洗維修租賃都會有，這個體系主要是給消費(fèi)者最好的體驗。入戶渠道真正產(chǎn)生銷售是這個體系來做的。還有一個物流體系來做配送，整體需要一個IT體系支撐來提升整體效率。
最近一段時間，我們從去年開始做了一些融資動作，物流是韓國一家公司融資五億到我們這家公司占5%的股份。前段時間國美的互聯(lián)網(wǎng)CEO也投資1.05億在我們十分到家這個公司里來做整個新零售平臺。這個平臺是新零售平臺前端連接消費(fèi)者，后端連接產(chǎn)品和廠商，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段來提升傳統(tǒng)體系的效率。這是我們心目中的新零售平臺。最終以消費(fèi)者的洞察為基礎(chǔ)，倒推整個公司體系建設(shè)，通過數(shù)據(jù)來推動。
我們再把它打開，剛才講的用戶運(yùn)營平臺，簡單來說消費(fèi)者會通過這么多不同觸點(diǎn)工具，微博微信百度貼吧商城進(jìn)來，他所接觸的消費(fèi)者觸點(diǎn)你怎么樣認(rèn)知一個產(chǎn)品，評估購買下訂單，安排物流配送，售后服務(wù)等等使用一直到以新?lián)Q舊的整個過程。你要是想所有用戶為中心的觸點(diǎn)得到改善，我們先給用戶服務(wù)的平臺全媒體平臺做出來，收集用戶的數(shù)據(jù)以后給用戶打標(biāo)簽。打上標(biāo)簽?zāi)銜延脩魳?biāo)簽分門別類，形成消費(fèi)者所謂的用戶畫像，行業(yè)里這樣講。這些用戶畫像繼續(xù)形成一個統(tǒng)一的用戶中心，把不同類別消費(fèi)習(xí)慣跟用戶放在一起形成精準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)銷售。之后形成大的用戶平臺，所實(shí)現(xiàn)的效果就是拉升銷售，提升口碑和活躍粉絲。我們繼續(xù)抓取用戶數(shù)據(jù)，形成一個輿情系統(tǒng)。我們今天有很多爬蟲可以拉到相應(yīng)的對價信息，拉到你相應(yīng)的投訴信息，消費(fèi)者不滿意的信息。通過一整套的UEC系統(tǒng)連接后端所有部門，使部門提升自己的改善方案。這是整個的運(yùn)營過程。之后這是最終達(dá)成目標(biāo)。
這是很小的案例，通過生產(chǎn)制造，哪些部門要負(fù)責(zé)什么，以這個為例，消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品可能會去百度貼吧，之后他購買的時候可能來到你的官網(wǎng)，購買過程當(dāng)中他會看你的支付體驗好不好，物流體驗好不好，交付體驗好不好，產(chǎn)品使用體驗好不好。參與來給你反饋，持續(xù)形成閉環(huán)，真正以用戶為中心。我的觸點(diǎn)布置這些，這是小的案例，你想推動落實(shí)每個部門，做不到這一點(diǎn)我們有很多斷層。傳統(tǒng)公司犯的錯誤，每個公司每個部門的KPI做的很好，但是放到一起消費(fèi)者不滿意。我們做這個系統(tǒng)大家串聯(lián)在一起，共扛指標(biāo)。
會員粉絲也會做一些跟用戶消費(fèi)者黏性偏高的事情，他怎么跟你玩，自己積累自己的產(chǎn)品粉絲，空調(diào)放在那里一天到晚誰會說某某品牌空調(diào)我是他的粉絲。這種粉絲活躍除了你的產(chǎn)品極少數(shù)人以極客形式追逐你，更多你學(xué)會用行業(yè)里的東西。每一個明星自己的特點(diǎn)不一樣，。馬天宇和袁姍姍轉(zhuǎn)化率不高，但是粉絲基數(shù)很多。王誠是我們內(nèi)部的代表，代表產(chǎn)品的品質(zhì)和他的品位。那場馬天宇我和他一起做的直播，觀賞量4600多萬，行業(yè)里最高，沒有突破。
還有王者榮耀，90、95后都打王者榮耀，我們投資一些站隊，進(jìn)行推廣宣傳，增強(qiáng)用戶黏性另外小的動作。
針對會員粉絲要有一些相應(yīng)的權(quán)益，TCL的生日9月28日。官網(wǎng)三分之一銷售來自會員日的銷售，只給會員，外部的人拿不到。
大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)化、轉(zhuǎn)營銷。對我們這些企業(yè)最大的問題用戶數(shù)據(jù)有幾千萬，我們跟行業(yè)里360、極光、百度都有做標(biāo)簽合作，我們拿了很多標(biāo)簽，繼續(xù)來進(jìn)行精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)營銷的嘗試。我們整體的精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)營銷2017年平均一比八十四。你花一萬塊錢會產(chǎn)生84萬的銷售。最早從一比四、一比五、一比十幾、一比三十幾，這是我們自己內(nèi)部的會員數(shù)據(jù)。我們嘗試接收非會員數(shù)據(jù)，做到一比三十六左右的情況。這個做法你逐漸的形成輿情系統(tǒng)，抓報告，重新放里面嘗試建模，建模之后再通過你的APP數(shù)據(jù)，BI系統(tǒng)分析，每次你改變每個元素產(chǎn)生銷售的關(guān)系，最后形成。都能形成連貫的自動化的過程。
我們再講新零售的渠道，就是線上線下，消費(fèi)者的流量入口進(jìn)了之后，提供這樣的銷售平臺，無論是線上線下，后端連接產(chǎn)品。做了這樣的動作，所有活動都是線上線下聯(lián)動，6.18，十一，春節(jié)，圣誕節(jié)，雙12都要聯(lián)動。隨著消費(fèi)者的趨勢的發(fā)展和變化，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在其實(shí)有一些企業(yè)家講的話，年輕人越來越不看，反而娛樂明星看的比較多。我們會跟這樣的一些合資，迪麗熱巴，唐嫣，譚維維，袁姍姍，馬天宇，IP矩陣合作積累一批粉絲，也會產(chǎn)生銷售或者幫你做傳播。
這里是相當(dāng)一些裂變型海報，對傳統(tǒng)企業(yè)來講，我剛接手是傳統(tǒng)的做法，做了新的玩法還是很有意思。給大家講個例子，有一個科比退役做了一個活動所有人放假看球，我被集團(tuán)投訴，你怎么可以給他們放假，看球去了。這是營銷手段，很多行業(yè)人傳播。這是我們分別跟袁姍姍和馬天宇等合作。
其實(shí)對于傳統(tǒng)的渠道尤其對線下的轉(zhuǎn)型和提升效率，坦白說就是去中間環(huán)節(jié)，我們在泉州分布做的事情，把原來這么多層級直接簡化成總部到零售商到消費(fèi)者，背后一定需要一套系統(tǒng)大力支撐。現(xiàn)在我們也是在繼續(xù)幫我們體系內(nèi)的一個公司做他的零售商轉(zhuǎn)型。大家有渠道可以感興趣來一起談?wù)劇?/p>
這個部分主要講原先消費(fèi)場景大家都講人或場，實(shí)際運(yùn)營它是通過4P或者5P整合營銷來做的。這里很多新的玩法和通過互聯(lián)網(wǎng)工具提升效率的玩法不一一展開。
再講我們的十分到家，其實(shí)是一家做后家電服務(wù)市場，未來是后家庭服務(wù)市場的這么一家公司。他自己本身有29家辦事處，一萬多個網(wǎng)點(diǎn)，我們清洗維修租賃都會做，也做一些銷售型的活動。入戶渠道就是這家公司來做的，去年的時候剛剛7月份開始做了5500萬，我們是行業(yè)清洗第一名，剛剛獲得國美1.05億投資，估值5億，明年還會有B輪融資，整體今年銷售額達(dá)到2億。TCL一年又1500多萬單，這個數(shù)字和每年淘汰掉新的家電差不多可以產(chǎn)生15-25億左右銷售?，F(xiàn)在只拿到2億，國美蘇寧或者其他的大連鎖拿去了，我們慢慢想辦法把這個有效給消費(fèi)者更好體驗的整合到一塊。
其實(shí)我們整個這一堆也有一些自己的合作伙伴，TCL酷友科技除了做自己的一塊TCL以外，也有70多家外部客戶。物流的部分簡單來說就是從消費(fèi)者體驗角度應(yīng)該是最后一公里，大家線上傳統(tǒng)企業(yè)遇到同樣的問題，物流公司做不了上門安裝維修培訓(xùn)。售后服務(wù)可以做到，兩者是割裂開的。我們現(xiàn)在做法是把支線和干線物流由物流公司做。最后一公里配送走到十分到家服務(wù)公司上到客戶門，整體培訓(xùn)安排都全部搞定。
都離不開高效系統(tǒng)，前中后臺支撐，消費(fèi)者前端，中臺有電商服務(wù)、進(jìn)銷存還有連接后臺的系統(tǒng)，應(yīng)用系統(tǒng)支撐這塊整個的布局。
我們自己有個小夢想，一個公司雙加戰(zhàn)略，把這些整合在一起，這個勇氣蠻大的。有銷售公司、售后服務(wù)公司，宅配公司，用戶運(yùn)營公司。用戶運(yùn)營公司，互聯(lián)網(wǎng)每個人的估值，我們?nèi)ツ暾麄€銷售是大約50多億，今年銷售67億，明年目標(biāo)是做到87億，有機(jī)會突破100億。我們很有信心把這個公司做成一體化的銷售公司、服務(wù)公司、宅配公司和用戶運(yùn)營公司，跟行業(yè)里強(qiáng)一點(diǎn)的企業(yè)類似國美、京東、騰訊一起來合作，改善整個行業(yè)效率，幫助更多線下經(jīng)銷商共同成長。
我們自己內(nèi)部有自己的口號和文化，為了實(shí)現(xiàn)這個，我們提出的是不拼不搏，人生白活。平均年齡25歲，總共2400多人，未來一段時間內(nèi)還會繼續(xù)拼搏下去。新零售這個領(lǐng)域沒有特別成功的企業(yè)出來，我們在探索當(dāng)中，這個過程中我們也歡迎很多的經(jīng)銷商、渠道商甚至媒體能夠跟我們一起攜手把這個行業(yè)的東西做出來，共同努力。
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