時光荏苒，白駒過隙。轉(zhuǎn)眼間，2016年已悄然而去。這一年里，AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，掀起人工智能熱潮；用戶付費(fèi)模式逐漸興起，分答的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上走紅，愛奇藝、騰訊視頻等爭相公布付費(fèi)會員體量；直播、網(wǎng)紅、粉絲等浪潮呼之欲出，打開新世界的大門；阿里成立大文娛版塊，泛娛樂進(jìn)入風(fēng)口；VR由年初的風(fēng)頭正勁，掀起創(chuàng)業(yè)者間的爭奪戰(zhàn)，漸漸進(jìn)入寒冬。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱點(diǎn)不斷，從不缺乏時髦詞匯。無論是O2O、B2B、互聯(lián)網(wǎng)+，還是AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)，均為網(wǎng)絡(luò)廣告大展身手打下基礎(chǔ)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個新時代即將到來?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場人口紅利、流量紅利即將結(jié)束，注重商業(yè)模式的創(chuàng)新、價值的裂變和聚合是重中之重。而數(shù)字營銷正處于結(jié)構(gòu)化蛻變階段，單純的簡單粗暴式硬廣投放已使很多廣告主厭倦，尋找更具互聯(lián)網(wǎng)特色的營銷模式，真正把廣告融入內(nèi)容，滲透人心，即能夠真正打動觀看者內(nèi)心，促發(fā)情緒的內(nèi)容，漸漸成為了方向。
真正把消費(fèi)者作為永遠(yuǎn)的核心，才能行得更遠(yuǎn)
曾經(jīng)，簡單重復(fù)式的營銷深入人心，堪稱典范。然而，時代踏步向前，此類營銷方式再難獲得“芳心”，漸與時代脫節(jié)。伴隨受眾生活品質(zhì)的提升，將幸福、健康、快樂融入廣告當(dāng)中，似乎讓受眾更難拒絕。
華揚(yáng)聯(lián)眾發(fā)起的“尋找Moon Milk，每一天每一刻為更多人帶來點(diǎn)滴幸?！钡臓I銷宣傳，運(yùn)用可追溯系統(tǒng)，讓消費(fèi)者“零距離”了解精選牧場精細(xì)化管理信息，消除其對奶源的擔(dān)憂?？此坪唵螤I銷的背后，卻無形中傳達(dá)了精選牧場純牛奶“看見真實(shí)品質(zhì)”的品牌理念，也詮釋了“專注營養(yǎng)健康，每一天第一刻為更多人帶來點(diǎn)滴幸?！钡氖姑?。消費(fèi)者真正獲得了有品質(zhì)的生活體驗(yàn)，感受到被幸福包圍的瞬間。
據(jù)調(diào)查，中國上班族有六成處于過度疲勞狀態(tài)。這就讓健忘成為本世紀(jì)的新型慢性病毒。困難沒有打垮上班族，而亞健康癥卻威脅著上班族。Cheil鵬泰推出的“叨叨君NFC貼紙，關(guān)愛健康生活”活動，讓人眼前一亮。在每益添瓶身貼上NFC芯片叨叨君貼紙，產(chǎn)品搖身一變成為上班族的健忘救星。通過簡單的操作，說出被提醒的人、時間、提醒事項，即可設(shè)置完成，指定的時刻便可收到相應(yīng)的提醒。身體是革命的本錢，伊利每益添助力上班族愛惜身體，得到消費(fèi)者更多的擁護(hù)。
百事可樂“把樂帶回家”春節(jié)營銷活動已持續(xù)5年。每一年的春節(jié)，百事都給顧客帶來了不少歡樂，而“把樂帶回家”更是成了百事可樂標(biāo)志性營銷戰(zhàn)役。2016猴年主題活動，百事結(jié)合家喻戶曉的美猴王形象及其靈活多變的人物個性，推出了樂猴王。與此同時，為喚醒并釋放大家內(nèi)心愛玩、愛鬧、愛笑的猴性，還啟發(fā)年輕人創(chuàng)造新年的“72變”。 年輕人充滿活力，散發(fā)著陽光的氣息。幾分鐘的廣告片，撥動了年輕人的心弦，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，讓百事可樂的品牌形象更進(jìn)一步走入人心，給更多的人傳遞了快樂。
無論是何種形式的營銷都希望打動顧客，但每一個經(jīng)典營銷案例的背后都是超越與顛覆庸俗的傳統(tǒng)。只有當(dāng)案例使產(chǎn)品真正與人產(chǎn)生共鳴，甚至合二為一，才能傳達(dá)出內(nèi)在的價值。雖然上帝并不存在，但此時，消費(fèi)者透過表象感知的是品牌對大眾的關(guān)心，以及自己似乎真的是上帝。
互聯(lián)網(wǎng)+時代，數(shù)字營銷經(jīng)典案例層出不窮。唯有推陳出新，尋找更具互聯(lián)網(wǎng)特色的營銷模式，真正把消費(fèi)者作為永遠(yuǎn)的核心，才能行得更遠(yuǎn)。
中國數(shù)字營銷處于轉(zhuǎn)型的變革與顛覆階段，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
根據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過2100億元，而2016年僅Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場規(guī)模已為738.7億元。目前，中國數(shù)字營銷市場規(guī)模正在持續(xù)放大，預(yù)計未來兩年，增長速度仍會維持較高水平。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用，新型商業(yè)模式不斷發(fā)展，數(shù)字營銷市場在不斷延展。值得注意的是，中國數(shù)字營銷市場的結(jié)構(gòu)趨向多元。一是客戶類型多元化，一是廣告形式多元化。傳統(tǒng)行業(yè)投放需求不斷涌現(xiàn)的同時，細(xì)分媒體的競爭越發(fā)加劇。中國數(shù)字營銷正處于轉(zhuǎn)型的變革與顛覆階段，對于媒體、廣告主及代理公司而言，更是意味著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來的數(shù)字營銷該往何處去？這是最為關(guān)注的問題。
首先，多屏到跨屏是必經(jīng)之路。過去，用戶是被動的信息接收者，接受的信息相對較為完整；如今，用戶已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、?nèi)容的主動探索者，接受的信息更加碎片化。大數(shù)據(jù)時代，多屏融合的媒介環(huán)境日益滲透到用戶的日常生活。隨著移動端用戶的迅猛增長，跨屏傳播的整合營銷愈發(fā)成為廣告主的聚焦點(diǎn)，能否把不同屏幕的數(shù)據(jù)打通，跨設(shè)備識別同一用戶成為越來越多廣告主進(jìn)行程序化購買時的需求。任何營銷最終觸達(dá)的都是人，一旦有了跨屏的數(shù)據(jù)，即可全面了解個體在不同屏幕及場景下的行為，未來將會有更多的屏幕進(jìn)入人們的生活，而營銷的未來就是把所有的屏幕連接并整合起來。
其次，精準(zhǔn)營銷和整合營銷將進(jìn)一步發(fā)展，科學(xué)的評估體系越發(fā)受重視。汽車、母嬰等行業(yè)對精準(zhǔn)有很高的要求，但目前往往做不到精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)可信度偏低。事實(shí)上，如若實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，必須洞察人群的瀏覽、搜索等行為，充分挖掘用戶行為數(shù)據(jù)。以目前的技術(shù)水平來看，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)比較困難。同樣，在整合營銷時代，如何實(shí)現(xiàn)媒體組合效果的最大化也是一項重大挑戰(zhàn)。順應(yīng)精準(zhǔn)和整合營銷的發(fā)展，需要從多方面衡量營銷活動效果的科學(xué)評估體系正呼之欲出。
再次，更精準(zhǔn)的智能營銷將成主流。AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，向大眾傳達(dá)了一個重要的信息，即在某些方面，人工智能較人類更易于創(chuàng)造價值。比如，基于機(jī)器學(xué)習(xí)而實(shí)現(xiàn)的人群定向、自助競價及程序化創(chuàng)意等智能營銷能盡可能科學(xué)而高效地解決廣告的投放問題。雖說，人工智能不能代替人類，但至少可以為人類解決一系列問題。通過人工智能把人的興趣和行為量化，用數(shù)字來衡量應(yīng)用的價值及廣告的轉(zhuǎn)化效果，自動化匹配廣告主的投放需求并做實(shí)時優(yōu)化，這或是未來營銷的主要模式。
無論是英雄造時勢，抑或是時勢造英雄。識時務(wù)者，才是真正的俊杰。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，唯有顛覆過往，方能拔得頭籌。站在珠穆朗瑪峰之上，從“登泰山而小天下”的視角，憶往昔、看今朝、暢未來，一切皆明了。
憶往昔、看今朝、暢未來，一切皆明了
“你未看此花時，此花與汝心同歸于寂；你來看此花時，則此花顏色一時明白起來”，從心出發(fā)，真正把廣告融入內(nèi)容，滲透人心，終將迎來詩和遠(yuǎn)方。
