12月16日，2016年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，愛普新媒CEO沈亮在現(xiàn)場做了《商業(yè)化思潮下如何為用戶打造快樂體驗的經(jīng)典案例分享》的主題演講。他認(rèn)為，在商業(yè)化浪潮下，如果能夠在廣告創(chuàng)意、用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)痛點之間建立平衡，就會為受眾帶來真正的快樂體驗。
以下為演講實錄：
非常感謝主辦方。我想要跟大家分享一下愛普新媒這幾年跟用戶打交道的經(jīng)驗與心得，也希望大家多多提建議。
“快”字當(dāng)先來占據(jù)市場
2010-2016年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速的六年。這六年可借用《雙城記》里的一句話描述：這是最好的時代，也是最壞的時代。最好的時代不用說，資本大潮來臨，大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)，很多公司成功，并樹立了典型。但同時這也是一個很壞的時代，曾經(jīng)比較容易受到資本的親睞，如今寡頭、巨頭誕生之后，小企業(yè)生存非常艱難。
因此，不論是創(chuàng)業(yè)型公司，還是快速發(fā)展的公司，找到自己的定位非常關(guān)鍵。
這需要“快”字當(dāng)先。為什么？因為中國這個市場競爭太激烈，人太多導(dǎo)致爭搶，所以要想占據(jù)一席之地，必須比別人走得快。在每一個企業(yè)、開發(fā)者、CEO心中，“快”字一定放在第一位。一定要快速做出產(chǎn)品，快速積累用戶，快速上線，快速上市等等。但是，有一句話老話：心急吃不了熱豆腐。
那么，商業(yè)思潮來襲，讓我們無處藏身，用戶體驗與產(chǎn)品變現(xiàn)之間的博弈該如何衡量？魚與熊掌真的不可兼得嗎？
確實，很多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在變現(xiàn)過程中遇到困難。產(chǎn)品一旦上了廣告，就可以看到謾罵的評論，導(dǎo)致用戶黏性下降，新用戶獲得比較慢。
那么，我們總結(jié)了一下，移動互聯(lián)網(wǎng)會分四個板塊。第一是電商導(dǎo)購，比如天貓、京東等等。它們對用戶體驗不會造成太多傷害，因為本身就是一個線下平臺，真正跟用戶之間的通途不是特別大。
第二是個人增值，也是移動流量變現(xiàn)最重要的方式。近幾年，手機(jī)游戲特別火，受到市場親睞。還有充值，往里面充錢就是獲得收入，這個比較吸引人。因為充值就是充值，產(chǎn)品好與壞與付費之間的聯(lián)系并不是必然的。
第三是移動分發(fā)。整個排行榜里有大部分排行榜，顯示某一應(yīng)用很好，可以升級。這個廣告做得很順暢，用戶下載產(chǎn)品即可，不會產(chǎn)生過多的抵觸。其中，廣告又分三類。
原生廣告，它是很多開發(fā)者最常接觸、也最早接觸的一個東西。愛普新媒自己做的產(chǎn)品，大部分是工具類的，也不收費。但加入了一些廣告之后，跟眾多開發(fā)公司遇到問題一樣，很多負(fù)面情況出現(xiàn)。
原生廣告有很多優(yōu)點。首先，通過加廣告變現(xiàn)，對于一個開發(fā)者來說，是最簡單的途徑。只要放一個開屏圖，有流量就可實現(xiàn)。其次就是靈活，對于廣告，開發(fā)者想上就上，想下就下。另外就是持久。
整個問題就出現(xiàn)，投放原生廣告最大地傷害了移動用戶的體驗。解決方法的思考路徑就是：如何做好原生廣告的使用，打造快樂的用戶體驗？
我們認(rèn)為，要結(jié)合三個標(biāo)簽，第一是廣告創(chuàng)意，第二是用戶數(shù)據(jù)，第三是核心痛點。愛普新媒在五年左右的廣告運(yùn)營和產(chǎn)品開發(fā)過程中，通過大量的實踐發(fā)現(xiàn)，如果把這三方面整合做好，那么在產(chǎn)品和用戶體驗之間，就會達(dá)到一個平衡。
首先從廣告創(chuàng)意開始。簡單地說，就是打通創(chuàng)意和人性。有三個要素或者三種方式可以實現(xiàn)。第一種方式叫產(chǎn)品型，第二種功能型，第三種植入型，也就是我們廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品結(jié)合有三種形式。
我們將“產(chǎn)品型”定義——為廣告而生。舉一個簡單的例子，這是星巴克的一個產(chǎn)品，叫星巴克的鬧鐘，這個產(chǎn)品比較早期，是2012年推出的，產(chǎn)品型為什么叫廣告而生。今天上午就是一個產(chǎn)品，或者這個產(chǎn)品出來產(chǎn)品，只要跟鬧鐘結(jié)合，只要每天早上八點鐘就開始倒計時，倒計時如果一個小時之內(nèi)，你能夠到達(dá)你起床最開始一個店可以給你打五折，從你起來那一開已經(jīng)早上開始，已經(jīng)買星巴克的咖啡，這就跟產(chǎn)品做了一個很完美的結(jié)合。從起床那一刻，甚至在昨天晚上設(shè)定鬧鐘的時候，就知道第二天早晨起來是想買星巴克咖啡。對用戶既能占到小小的便宜，得到優(yōu)惠，我又何樂而不為。這種產(chǎn)品是以廣告為生的很多產(chǎn)品跟這個類似地
第二個功能型——為廣告而用。“開眼”是典型代表。開眼有很多精品廣告，其中包括體育、音樂等。有些廣告是精品視頻，大家點開觀看之后，是一種享受，因此傳播和欣賞度非常廣，也非常高。把整個廣告欄目作為一個功能嵌入到產(chǎn)品里面去，欄目其實可以為廣告而用。你設(shè)計巧妙或者品質(zhì)較高，用戶就會自發(fā)用廣告。開眼視頻這個廣告欄目，我認(rèn)為是目前看到所有產(chǎn)品里面最喜歡的，也是愿意主動去看的。
第三種植入型。很多植入型的廣告，我們定義為——為廣告而變。這個廣告我們自己研發(fā)的一個產(chǎn)品，就叫天氣預(yù)報。這款A(yù)PP也是我們經(jīng)營了五六年的產(chǎn)品，目前在行業(yè)里面基本排第二。其實這是一個汽車類的廣告，可以看到隨著天氣變化，背景會發(fā)生變化。不的城市，不同的天氣狀態(tài)，背景就會切換。大家喜歡這一點，也就是為廣告植入了巧妙的設(shè)計。
對于用戶數(shù)據(jù)，我們做了平臺。集合五年時間打造完平臺之后，通過分析我們可以看到很多用戶行為。利用平臺，打造精準(zhǔn)匹配，對用戶體驗來說，效果很好。
用戶數(shù)據(jù)可以分為三塊，即用戶、人群和需求。人群就是因人而異。比如做這樣的標(biāo)簽，屌絲群、高端人群和科技控。每個人在朋友圈看到的數(shù)據(jù)是不一樣的。因人而已，人群喜歡什么就推什么，大部分人用戶對此可以接受。
另外就是行為分析，也就是因地制宜。還是以星巴克為例?，F(xiàn)在北京已進(jìn)入冬季，星巴克把用戶和整個產(chǎn)品做了一個劃分。當(dāng)整個天氣達(dá)到零下6度或者零下5度，北方地區(qū)的星巴克網(wǎng)點就做廣告，有一個五折或六折的二維碼。
當(dāng)一個城市PM值達(dá)到爆表值時，物流配送會延長三天。根據(jù)當(dāng)時的天氣情況，根據(jù)不同的形式，因地制宜推送一些廣告。不論是廣告推送，還是廣告展現(xiàn)，根據(jù)用戶行為或者地域進(jìn)行植入或者嵌入，大家會呈現(xiàn)較高的需求度。
需求就是指因需而變。現(xiàn)在很多的購物平臺和購物網(wǎng)站都有這一功能。當(dāng)你搜索一件商品，15分鐘之后就會有相關(guān)推送。比如，你搜索個產(chǎn)品之后，會在今日頭條里看到京東或者淘寶相應(yīng)的商品信息。用戶有需求，就推送。
做產(chǎn)品都離不開痛點，我們可以利用痛點，也可以規(guī)避痛點。杜蕾斯的廣告很多是傳播之神。它能夠有效利用用戶痛點，結(jié)合當(dāng)下熱點做選擇，很多人沒有把它視為營銷廣告，而是營銷大師的藝術(shù)品。如果廣告公司在利益中迷失方向，放棄產(chǎn)品的本原，就是最大的失敗。
這就是愛普新媒在做了五年產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營過程中的一點小小心得。
