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從杜蕾斯看王寶強事件,談何可為,何不可為?

2016-08-22 eNet&Ciweek/析文

杜蕾斯選擇了沉默

回顧這一周,不明真相的吃瓜群眾再次圍觀看起了熱鬧?!巴鯇殢姟笔录?jīng)歷了一波三折,所謂的證據(jù)每天都在以各種不同的結(jié)果“浮出水面”。

娛樂圈那點事兒向來讓人捉摸不透,當(dāng)事者雙方或多方的僵持不下,使一批媒體、商家甚至個人能隨著事態(tài)的發(fā)酵或升溫有了借機炒作、宣傳或搭車營銷的機會。8月14日凌晨發(fā)布新聞當(dāng)天,提及“王寶強”的微信文章共有11069篇,其中原創(chuàng)篇數(shù)782篇,總閱讀數(shù)達1.2億。

公眾號頻道上特地為此分出類別,微博上有20個“熱點搜索”均與該事件有關(guān),媒體界可謂傾巢而動。隨后,娛樂大號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”在8月15日將相關(guān)證據(jù)的再次爆出,使其一夜之間漲粉32萬。

淘寶上,“馬蓉宋喆同款”比比皆是,實體商家們借“王寶強”三字搞起了各類促銷活動……

在一片令人頭暈?zāi)垦5男鷩讨?,杜蕾斯選擇了沉默。

“喂,杜蕾斯嗎,這次怎么不上寶強的套了?”

要知道,“借勢大王”杜蕾斯向來喜歡在熱點事件發(fā)生的第一時間以“神”創(chuàng)意和“擦邊球”文案來吸引消費者眼球。與其說它是“最污”的段子手,不如說它是最懂“讀心術(shù)”的營銷界教科書。

而這次,當(dāng)喜熱鬧的看客們拿上板凳早早地集結(jié)在“杜蕾斯”微博評論區(qū)時,樓主自始自終并未給觀眾交一份答卷。

從局外人的角度看,原因或大致有四點:

一、負(fù)面的話題,處于弱勢地位的王寶強,如果品牌主再不加選擇地盲目去追,容易使消費者對品牌的認(rèn)知形成偏差,乃至與負(fù)面形象掛鉤,影響企業(yè)形象。

二、不玩“陳詞濫調(diào)”。前幾年相類似的熱點事件上,杜蕾斯都有過“追擊”行動,如文章出軌、郭富城新戀情公開時。顯然,再以相同的方式一以貫之,消費者勢必“審美疲勞”。

三、圍觀杜蕾斯這半年的廣告海報,“無厘頭”“無節(jié)操”的文案定位已逐漸弱化,取而代之的是更多以傳遞正向能量、定位于樂趣(內(nèi)涵)的“借勢”。由此預(yù)測,杜蕾斯團隊正經(jīng)歷一場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的大規(guī)模調(diào)整戰(zhàn)爭,在“勢”的選擇上也越來越謹(jǐn)慎。

四、“A貨”先聲奪人。8月14日當(dāng)天,有兩張模仿杜蕾斯借勢的海報在朋友圈和微博上大面積傳播,“形神兼?zhèn)洹钡膭?chuàng)意甚至一度迷惑了眾多杜蕾斯的“死忠粉”。這或許正明證了杜蕾斯在品牌借勢傳播效應(yīng)上所形成的影響:可以自發(fā)地吸引一波人參與到借勢的創(chuàng)意中來,為品牌主動打造借勢內(nèi)容。


綜合以上四點,杜蕾斯沒有選擇與“烏合之眾”一樣跟風(fēng)“上套”,從另一個角度來解讀,這未免不是件好事,至少在價值觀導(dǎo)向上,杜蕾斯可以站在“讀心術(shù)”立場之外再給大家上一課。

“不上套的前提是堅守底線”

借去年兩個事件再來分析:一是劉翔與葛天分手,二是優(yōu)衣庫“不雅視頻”傳播。很明顯,在眾人對社會價值取向的傳統(tǒng)評判維度中,兩件事的勢態(tài)均向不利或違背思想道德層面的方向傾斜,尤其是后者。

但從營銷角度來說,這類事件屬性具有超強的話題性、傳播性、時效性以及較低的傳播成本和傳播風(fēng)險,是最適合借勢“打廣告”的天然例子,并且不少品牌趕在第一時間做出了借勢海報。而出乎多數(shù)人意料的是,杜蕾斯同樣在這兩次選擇了沉默。

其實,許多看客們只知道杜蕾斯的神文案,卻不知道它的價值觀。杜蕾斯開創(chuàng)了借勢營銷這種玩法,卻從來不把借勢營銷當(dāng)作唯一的手段。對于什么熱點該追,什么熱點不能追,每個品牌都應(yīng)該有自己的觀點和底線,杜蕾斯更是深諳這一點。

就在優(yōu)衣庫事件瘋傳網(wǎng)絡(luò)的同一天,“NASA首次公布了冥王星的近距離清晰照”的熱點也同樣備受關(guān)注。在對兩則事件的選擇上,杜蕾斯有一套“看似不合規(guī),但實則合理”出牌原則。當(dāng)天,杜蕾斯官方微博發(fā)布冥王星借勢文案,僅僅憑借“追你”兩個字的神文案,杜蕾斯依然在營銷一窩蜂涌向“優(yōu)衣庫”的戰(zhàn)場上奪入微博熱搜榜第一名。

而這,就是“營銷底線”最好的詮釋。

“你不愿讓家人看到的廣告,不要做。你不會對你的妻子說謊,那么也不要對我的妻子說謊?!边@是廣告教父大衛(wèi)·奧格威的金句之一。對于廣告創(chuàng)意者來說,務(wù)必要抗拒那種為了達成某種結(jié)果而寫創(chuàng)作的誘惑。或者說,借勢營銷一定要有底線,一些無腦行為必須要從借勢標(biāo)簽里剔除。正所謂:“君子有所為有所不為”,營銷的真正突圍點不是如何做好廣告創(chuàng)意,而是堅守住一根最基本的底線。

“那,杜杜認(rèn)為的底線是哪一根線”

老司機:“懂得開源節(jié)流,方能源源不斷”

就在王寶強事件“高仿”海報出來的當(dāng)天,杜蕾斯新媒體的服務(wù)團隊的負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)(微博名“1968金鵬遠(yuǎn)”)做出回應(yīng):“杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商有對熱點的基本判斷原則,不會對這種熱點有任何動作?!?/p>

在中國傳統(tǒng)價值觀中,“性”往往作為羞澀、隱晦、難以搬上大雅之堂交談的對象出現(xiàn),法律和網(wǎng)絡(luò)言論方面更是對其有非常明確的限制或束縛。而“杜蕾斯”這類本身與“性”相關(guān)的產(chǎn)品,在營銷的輸出和擴散上,顯然容易被人灌之以“污”的印象,如何在不觸碰底線的條件下打好“擦邊球”,讓“性”逐漸發(fā)展為一種合乎主流且不再避諱的價值觀,或許是杜蕾斯最難的一點。

廣告是一種摸不著的品牌文化、情感、觀念領(lǐng)域的擴散,當(dāng)聚焦式的“眼球”變得越來越稀少,無下線吸引“眼球”的案例就越來越多。在社交網(wǎng)絡(luò)繁盛的今天,何可為,何可不為,不是選擇題,而是一道證明題。

在做證明題的過程中,難的是“恰如其分”。

正如對人類來說,愛本是最偉大也是最單純的夢想,在愛誰的選擇上,何時該窮追不舍,何時又該適合而止,讓雙方處在最合適、最溫暖的象限和區(qū)間內(nèi),才有距離產(chǎn)生美。聰明的人懂得放棄,幸福的人懂得超脫。(寫這一條時恰好想到:馬蓉婚外情的根源,是否在王寶強給的太多?)

“不做社交網(wǎng)絡(luò)的造糞機器”是杜蕾斯在此次事件中最有力的發(fā)聲。有時候,多學(xué)點“開源節(jié)流”才不容易造成品牌信譽上的透支,要使消費者形成對品牌的依賴甚至是宗教般崇拜,

杜蕾斯或許才是個“老司機”。


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