在《定位》這本書中,作者認(rèn)為,公司或者一個(gè)品牌的繁榮源于其定位的精準(zhǔn)與正確。勝負(fù)在于潛在顧客的心智,而非需求或者市場。并提出了定位的四個(gè)步驟:1.分析外部環(huán)境確定競爭對手;2.避開競爭對手在顧客心智中的固有定位,確立品牌優(yōu)勢;3.為這一定位找到可靠證明;4.將定位整合進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面,以將這一定位植入到客戶的心智之中。
盡管《定位》是一本極具價(jià)值與影響力的著作,但通過一個(gè)多月的閱讀與思考我發(fā)現(xiàn)在一些內(nèi)容上仍舊沒有辦法能夠與作者達(dá)成一致。
譬如在書中曾經(jīng)提到公司要警惕品牌延伸的陷阱,并認(rèn)為品牌延伸盡管在短時(shí)間內(nèi)能夠帶來好的效果,但長期會對公司產(chǎn)生不利。根據(jù)書中的觀點(diǎn),品牌的定位應(yīng)當(dāng)有焦點(diǎn),越窄越好,使顧客在看到這一品牌是能夠立即對應(yīng)上某類產(chǎn)品或定位。而在品牌延伸后,由于定位無法轉(zhuǎn)移,最終會削弱整個(gè)品牌或公司在顧客心智中的影響。而為了證明這一觀點(diǎn)的正確性,作者在書中給出了大量的例子進(jìn)行佐證。
而在查閱相關(guān)資料時(shí),我發(fā)現(xiàn)《定位》的作者曾在另一本書《品牌的起源》中語言蘋果做手機(jī)必然失敗,但這一預(yù)言如今顯然已經(jīng)不攻自破,因?yàn)閕phone已然成為了手機(jī)的代名詞,在上班的地鐵上幾乎有一半的人都用著各代iPhone。
作者對于品牌延伸的說法使我想起了微軟,在最近幾年,微軟開始逐步涉足硬件領(lǐng)域,并開始逐漸放棄了已經(jīng)執(zhí)行了幾十年的軟件販賣方式,走上了軟件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)的發(fā)展道路。而其硬件產(chǎn)品,除去Lumia系列手機(jī)的持續(xù)低迷之外,surface系列的電腦產(chǎn)品尤其是最近一兩年推出的surface pro 3 、surface pro 4 以及surface book都大受好評。
實(shí)際上,品牌延伸對于品牌的發(fā)展即使有損害但仍舊是弊大于利的。它萌購降低新品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)與營銷費(fèi)用,同時(shí)有助于形成一個(gè)屬于自己公司的生態(tài)圈與產(chǎn)業(yè)鏈,增加了品牌的綜合實(shí)力與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如今我們可以看到越來越多的品牌開始不在拘泥與原有產(chǎn)業(yè)而開始向其他行業(yè)延伸與拓展,這對于品牌自身來說是好事,對于消費(fèi)者、對于市場同樣也是好事。