整個金融生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化
2005年底，徽商銀行正式掛牌成立，成為全國首家由城商行、城信社聯合重組的區(qū)域性股份制商業(yè)銀行。懷揣著打造“百年徽銀”的夢想，徽商銀行從小到大，由弱變強一路行來已走過十載春秋。十年時間，資產規(guī)模增長10余倍，實現全省縣域全覆蓋，并于2013年成功登陸港股主板上市，主要經營指標在省內銀行業(yè)及全國城商行中位居前列。
十年后的今天，我國經濟進入“新常態(tài)”，金融體制改革逐步深化，利率市場化進程基本完成，面對跨區(qū)域發(fā)展受限、經濟形勢轉變、利率市場化、金融脫媒及互聯網金融的沖擊，以徽商銀行為代表的城商行面臨的經營壓力逐漸加大。面對挑戰(zhàn)和機遇，作為徽商銀行董事長，李宏鳴開始思索如何帶領徽商銀行順勢而為，轉型升級擁抱“互聯網+”，實現逆境中的突圍?；ヂ摼W金融的大潮已然勢不可擋，李宏鳴選擇了直面嚴峻現實。
徽商銀行董事長 李宏鳴
回顧過去十余年，得益于經濟上行周期和銀行業(yè)的整體繁榮，中國的城商行實現了快速、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。銀監(jiān)會數據顯示，截至2015年第三季度，全國城商行總資產達到21.20萬億元，在銀行金融機構中占比為11%。但在靚麗成績背后，城商行卻也面臨著轉型發(fā)展的困惑和壓力。與此前中國粗放型經濟相呼應，傳統(tǒng)的粗放式增長支撐起了城商行的快速發(fā)展和盈利提升。但近幾年整體經濟形勢下行，利率市場化步伐加快，銀行利潤大幅削減，城商行首當其沖，原有的重規(guī)模輕效率、重速度輕質量等粗放型經營模式弊端逐漸凸顯。與此同時，互聯網金融卻迎來了蓬勃發(fā)展，其與生俱來的支付快捷、資金配置效率高、資金匹配成本低等優(yōu)勢，以及在發(fā)展演化中不斷地推出新產品、新商業(yè)模式，對城商行固有的資產、負債、中間業(yè)務三大傳統(tǒng)業(yè)務版塊均產生了全面、系統(tǒng)和持續(xù)的沖擊，城商行經營壓力急劇攀升。
“整個金融生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化。”李宏鳴深刻地意識到。在這場劃時代的金融變革中，城商行不得不居安思危?！氨M管目前網貸平臺與銀行面向的客戶群體尚有差異，互聯網融資短期內難以威脅商業(yè)銀行貸款業(yè)務，但是，互聯網金融發(fā)展勢頭強勁，其發(fā)展將會不滿足于當前的網絡小額信貸，屆時必將影響到商業(yè)銀行的運營?！?/p>
在致命威脅到來之前，互聯網金融的影響已日益凸顯：互聯網金融去中介化趨勢明顯，加劇了金融脫媒；互聯網金融擠壓了商業(yè)銀行的收入來源；互聯網金融快速發(fā)展正帶來信貸模式的變革；互聯網金融展現了強大的獲客能力，帶來了全新的金融服務理念。對于城商行來說，互聯網金融的任何風吹草動都不能掉以輕心。
馬云曾說“如果銀行不改變，我們就改變銀行”，如今看來，早已不是危言聳聽。毋庸置疑，如今的傳統(tǒng)銀行也早已收斂起曾經對互聯網金融的漠視和不屑，取而代之的是主動應對的激流勇進和涅重生的突破變革。幾乎所有銀行都已認識到傳統(tǒng)銀行業(yè)務發(fā)展模式已難以為繼，甚至過去多年一直倡導的“把業(yè)務重心從存貸款轉到中間業(yè)務上”的模式轉型在互聯網金融面前都已變得有待斟酌。“大潮來襲，大勢所趨，現實迫使我們不得不做出革命性的轉變，尤其對于城商行來說，能否成功轉型、有效應對，甚至關系到生死存亡?！崩詈犋Q坦言。
生死存亡，這也絕對不是危言聳聽。如今身處金融行業(yè)，猶如逆水行舟，不進則退。意識到危機僅僅是萬里長征的開始，對于李宏鳴來說，徽商銀行要想不被浪潮湮沒，在激烈的競爭中活下來并且脫穎而出，更關鍵的是具體如何轉型和應對。
找準定位，明確戰(zhàn)略，順勢而為
“對于企業(yè)而言，要在開戰(zhàn)之前認真思考和確定戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利，只有大膽做不同的事才能取勝。”艾·里斯在《定位》致中國讀者的序言中這樣說道。在徽商銀行轉型互聯網金融的變革中，李宏鳴首先考慮的即是定位和戰(zhàn)略。而要精準定位和明確戰(zhàn)略，對互聯網金融需要有足夠的認知，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。
首先，互聯網金融作為互聯網技術、理念與金融結合形成的一種全新金融業(yè)態(tài)，是“互聯網+”在金融領域生根發(fā)芽的典型案例?；ヂ摼W金融依托于技術革新，立足于普惠金融，其發(fā)展有助于提升社會資金配置效率和金融服務質量，彌補傳統(tǒng)金融服務的不足，反過來也對傳統(tǒng)金融的轉型升級起到了催化劑作用。
其次，李宏鳴指出，互聯網企業(yè)與銀行做互聯網金融存在較大的差異。目前互聯網金融的主體分為兩大“派系”，一類是互聯網公司系，另一類是銀行系。互聯網公司做金融有著三方面先天的特點和優(yōu)勢：由其創(chuàng)業(yè)屬性決定，互聯網公司必須把用戶體驗放在第一位；互聯網公司可以大量投入，在虧損的情況下提升用戶體驗，擴大用戶群體，從而提高其在資本市場上市值評估；互聯網公司運作靈活多變，基本不受外部監(jiān)管約束。相反，銀行做互聯網金融一方面受到長期傳統(tǒng)業(yè)務影響，已經形成相對穩(wěn)定的經營與服務模式，而使客戶體驗在某種程度上難以做到“極致”；另一方面銀行追求經營利潤，考慮投入產出，難以像互聯網公司一樣大成本投入；此外，銀行創(chuàng)新受到外部監(jiān)管各種約束，需要按照體制和管理要求做事，創(chuàng)新和靈活變通難度較大。近些年，隨著互聯網金融的快速發(fā)展，監(jiān)管單位也在尋求平衡，在各方面盡量減少兩類主體間的差異。銀行自身也在努力轉變思路，極力滿足監(jiān)管要求。
同時，對于徽商銀行等城商行來說因其資產規(guī)模和業(yè)務總量相對不大、IT系統(tǒng)建設相對滯后，且“立足中小，服務市民”的定位與互聯網金融業(yè)務重合度高，與大行相比面臨著更多的壓力與挑戰(zhàn)。但另一方面，城商行也因深耕地方市場，決策鏈條短，在業(yè)務和技術轉型上“船小好掉頭”，在轉型升級時獨具優(yōu)勢。借助于銀行互聯網金融平臺，城商行反而可以成功突破區(qū)域經營的限制，與國有商業(yè)銀行、股份制銀行幾乎站在了同一起跑線上。
面對沖擊，除了直面挑戰(zhàn)，順勢而為，城商行別無選擇。李宏鳴表示，城商行應找準定位，放開手腳，大膽開拓，轉型創(chuàng)新，做出自己的特色，形成核心競爭力。
2014年下半年徽商銀行設立了總行級互聯網金融戰(zhàn)略委員會，把互聯網金融提升到了全行戰(zhàn)略高度。經過不斷地探索和總結，最終確定了“以客戶為中心，以直銷銀行為抓手，虛實結合，產品互補，雙向營銷，協同發(fā)展”的互聯網金融發(fā)展思路，通過促進線上線下業(yè)務、區(qū)域內區(qū)域外平臺的有機結合，打造徽商銀行互聯網金融整體布局。區(qū)域內戰(zhàn)略重心放在金融互聯網上，即引入“互聯網+”的理念、工具、產品，對傳統(tǒng)金融服務進行線上和線下相結合，進行虛實賬戶融合和改造。區(qū)域外戰(zhàn)略重心放在互聯網金融上，通過搭建直銷銀行業(yè)務平臺，不僅引入互聯網的理念、工具和產品，而且引入“互聯網+”的機制和商業(yè)效率，以提高資金效率和便利性、降低渠道和人員成本。
以直銷銀行為重要突破口 圍繞“五化”構建互聯網金融生態(tài)
銀行系的互聯網金融要走得穩(wěn)走得快，需要實現全方位的質的突破。徽商銀行選擇了“以直銷銀行作為重要突破口”，圍繞“移動化、數據化、平臺化、合作化、場景化”，著眼于線上線下渠道聯動（O2O），開展平臺改造、渠道整合，探索實踐互聯網渠道的動態(tài)風控和精準營銷，轉變傳統(tǒng)獲客模式、推動大數據應用、重視客戶體驗、在合作中尋求共贏、嘗試機制體制創(chuàng)新、加強人才資源儲備，逐步構建城商行全面堅實的互聯網金融生態(tài)。
李宏鳴分析道之所以選擇直銷銀行為突破口，主要是基于以下考慮。在互聯網金融的沖擊下，客戶流失成為傳統(tǒng)銀行不可忽視的問題，城商行做互聯網金融，核心目的就在于提升客戶體驗，有效獲客和黏客。一方面，直銷銀行作為銀行的綜合性金融服務平臺，先天在“移動化、數據化、平臺化、合作化、場景化”方向上具備優(yōu)勢。直銷銀行更加多維的服務渠道，更加豐富的業(yè)務場景也使其成為域內粘客、域外獲客的絕佳客戶入口。另一方面，由于城商行體量規(guī)模較小，傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展受地域限制，因此大行選擇的自建垂直電商平臺、銀銀合作平臺等做法并不是最佳選擇。
“直銷銀行本質上是一種通過互聯網手段獲取并保持客戶，提供產品和服務的商業(yè)模式，而不僅僅是一個渠道?！敝变N銀行體系的建立，必須重新定義服務對象、服務方式和服務流程，在資源配置、產品開發(fā)、成本核算、市場推廣、運營組織等方面開展革命性的創(chuàng)新和突破。
李宏鳴指出，互聯網金融的創(chuàng)新和突破更是理念上的。在經營理念上，互聯網金融追求輕資產、差異化，在服務理念上，以客戶為中心，追求極致的客戶體驗，這些正是城商行轉型升級的方向所在。過去，銀行有什么，就給客戶什么，銀行能做什么，就給客戶提供什么。銀行自始至終是主動的，而客戶是被動的?，F在，在互聯網技術和思維沖擊下，最大的改變就是要盡可能地從客戶的立場上整合產品和渠道，根據客戶的需求整合、創(chuàng)新產品，提升服務，快速迭代開發(fā)，不斷貼近客戶需求?！霸诨ヂ摼W市場，一款產品的成敗往往會在短時間內成就或毀掉一個企業(yè)，直銷銀行直面互聯網的激烈競爭，擁有跨業(yè)務種類的綜合創(chuàng)新能力，整合各方資源打造專屬的產品體系?！?/p>
蛻變——“一體兩翼” 重塑品牌價值
無論是推出直銷銀行，還是構建互聯網金融生態(tài)，城商行一直以來所肩負的普惠金融使命都不曾改變?；ヂ摼W金融服務中小微群體的天然使命，為城商行踐行普惠金融注入了更具生機的活力，城商行的品牌價值正變得更加寬廣和深遠。同時，在跨界合作的助力下，城商行得以引入互聯網金融行業(yè)的標桿，實現場景植入、資源互換、流程整合、優(yōu)勢互補的共贏，共同探索互聯網金融更多元的價值?！俺巧绦袘獙⑸罨栈萁鹑谧鳛楦母锏闹刂兄?，以開放合作的態(tài)度凝聚更廣泛的力量，促進互聯網金融的繁榮發(fā)展?！崩詈犋Q堅定地說道。
在激烈的行業(yè)競爭中，立足金融本質，依托線下資源的積累和直銷銀行的優(yōu)勢，城商行一方面加強線下渠道和服務的完善，一方面兼顧線上時空和資源的延伸，逐漸形成“一體兩翼”的穩(wěn)健格局，闖出一片新的天地，成為互聯網金融行業(yè)發(fā)展中舉足輕重的力量。以徽商銀行為例，其直銷銀行“徽常有財”秉持“便捷、安全、融合”的設計理念，已經建立起相對完善的產品體系和獨立品牌，綜合實力在同行業(yè)中名列前茅。數據顯示，截至2015年12月末，徽商銀行直銷銀行有效客戶數已超22萬戶，財富管理產品總保有量達31億元，累計交易資金總額將近400億元。目前，以“徽常有財”為代表的直銷銀行基礎架構不斷完善，投資、融資及支付三大產品線齊頭并進，跨界合作與產品創(chuàng)新層出不窮，市場知名度不斷提升，城商行互聯網金融轉型前景日趨光明。值得一提的是，徽常有財在2015年5月中國市場直銷銀行排行榜中排名第5，在中國互聯網金融TOP300中排名第34，充分展現了城商行在轉型互聯網金融過程中所迸發(fā)出的強大生命力。
關于行業(yè)未來，李宏鳴期待城商行在機制、體制上尋求一定的突破，不斷強化產品設計、科技開發(fā)、營銷拓展等核心能力，建立靈活的人才戰(zhàn)略、創(chuàng)新機制和激勵機制。沿著“平臺化、數據化、移動化、場景化、合作化”的發(fā)展方向，從提升用戶體驗出發(fā)，著眼于推出更多符合互聯網用戶習慣的優(yōu)秀產品。同時力爭在某些特定細分領域形成突破，做深做透，形成品牌優(yōu)勢和比較競爭力，逐步擴大區(qū)域外品牌認知度和影響力。
結語
“徽商”作為中國著名的十大商幫之一，蘊含著深厚的歷史積淀和文化精神，徽商銀行傳承了其誠信、進取、競爭、奉獻、團結、執(zhí)著的精神，立足“傳世智慧，人本金融”，以“服務地方經濟、服務中小企業(yè)、服務廣大民眾”為使命，在新常態(tài)下的金融變革中，將重塑品牌價值，引領城商行昂首邁向破繭成蝶的蛻變與重生。
