京東大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部總經(jīng)理邢志峰
今天我不是來上課，也不是講京東做得多么牛，今天來跟大家探討，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域有哪些事情可做，以及給大家哪些啟示。
今天內(nèi)容主要是兩部分，第一部分主要講講2016年我們大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)看到的一些技術(shù)，對于場景化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用與創(chuàng)新做了非常好的鋪墊。
第二，在幾個(gè)領(lǐng)域，我們做的一些實(shí)踐，包括更多是希望給大家一些啟示以及跟朋友做交流。
2016年大數(shù)據(jù)前沿技術(shù)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其實(shí)講到大數(shù)據(jù)包括很多業(yè)界朋友都在談大數(shù)據(jù)應(yīng)用與服務(wù)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)來自于三個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)是場景，沒有場景就沒有大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和落地。第二要有技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)圈、廣告圈里用戶畫像，包括技術(shù)挖掘沒有這樣的技術(shù)突破以及數(shù)據(jù)，那實(shí)現(xiàn)這樣的場景是沒有意義。第三，服務(wù)。三個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生合力，共同相互作用，大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新和應(yīng)用就會(huì)產(chǎn)生。
先來談?wù)劊?016年我們有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的技術(shù)就是AI，人工智能。
人工智能里面也包括我們的機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)以及我們的機(jī)器人我們的AI里面，包括用計(jì)算機(jī)模擬人類思考以及學(xué)習(xí)人類的知識這樣的技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，其實(shí)都為后面場景化的應(yīng)用提供可能。包括京東自己的機(jī)器人，包括微軟小丁包括百度的度蜜等等，機(jī)器人的智能問答系統(tǒng)都來自于AI系統(tǒng)的突破與創(chuàng)新。
第二個(gè)技術(shù)來自于虛擬現(xiàn)實(shí)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，VR技術(shù)突破，在國外像臉書包括谷歌，他們可能是這個(gè)領(lǐng)域前沿探索者。在國內(nèi)我也認(rèn)識一些很多VR廠商公司，其實(shí)他們都在這個(gè)領(lǐng)域致力于我們的推動(dòng)。在《黑客帝國》里面，非常著名的一個(gè)場景，尼爾他在一個(gè)計(jì)算機(jī)世界里面學(xué)習(xí)各種技能，包括武術(shù)技能包括學(xué)會(huì)了開飛機(jī)等等。這樣的一種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的突破，實(shí)際上為我們很多場景化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用與創(chuàng)新帶來可能。
VR技術(shù)會(huì)大大拓寬，如果說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)拓寬了我們時(shí)間范圍、空間范圍，那我相信VR技術(shù)會(huì)大大拓展我們的知識范圍以及我們這種學(xué)習(xí)的場景范圍，所以VR技術(shù)突破，我相信用在未來，2016年開始一定會(huì)帶來非常高的技術(shù)變革，包括虛擬試衣間等等。
第三個(gè)技術(shù)突破叫霧分析。霧分析跟物聯(lián)網(wǎng)伴隨一起產(chǎn)生。其實(shí)萬物互聯(lián)是物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)理念，未來我們的智能硬件設(shè)備越來越多，那今天我的身上有兩個(gè)智能硬件設(shè)備，一個(gè)手機(jī)一個(gè)是智能手表，我相信隨著未來越來越多智能硬件設(shè)備普及，我們的車包括車聯(lián)網(wǎng)以及智能家居等等我相信智能硬件設(shè)備成了我們最多的一個(gè)數(shù)據(jù)的收集的一個(gè)來源。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們智能設(shè)備越來越多，智能設(shè)備向云端傳輸數(shù)據(jù)的成本越來越高，在大數(shù)據(jù)沒有火之前一直有一個(gè)概念，數(shù)據(jù)向計(jì)算端靠齊。數(shù)據(jù)向計(jì)算端靠齊。隨著智能硬件設(shè)備普及，未來有這樣的場景慢慢出現(xiàn)，在智能硬件設(shè)備上開始計(jì)算大量的數(shù)據(jù)，他們通過計(jì)算好的數(shù)據(jù)之后再傳到云端，那在云端上進(jìn)行匯總、收集以及分析，智能硬件設(shè)備變成我們一個(gè)計(jì)算機(jī)。這種技術(shù)以及計(jì)算能力突破，為我們未來人類進(jìn)入到一個(gè)互聯(lián)互通以及隨時(shí)聯(lián)絡(luò)的世界成為可能。
前面講了三個(gè)技術(shù)，后面我重點(diǎn)講講這種技術(shù)突破背景下，大數(shù)據(jù)場景化應(yīng)用我們哪些思考。
第一個(gè)詞，這個(gè)詞已經(jīng)很多年，叫精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域非常精準(zhǔn)應(yīng)用，為什么今天依然要談這個(gè)話題，即使到了今天，包括大家談互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維跟免費(fèi)連在一起，那你發(fā)現(xiàn)大量的互聯(lián)網(wǎng)公司主業(yè)是不掙錢，比如騰訊，騰訊QQ在利潤里面賺得并不多，核心是廣告。廣告核心就精準(zhǔn)營銷。
百度的搜索，搜索本身核心盈利模式依然是搜索引擎廣告。那包括現(xiàn)在我們產(chǎn)生了越來越多所謂互聯(lián)網(wǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)+，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)都沒有盈利，包括像今日頭條，我們使用今日頭條這樣智能化新聞閱讀器，實(shí)際上我們并沒有付費(fèi)，但是今日頭條上智能給你推薦廣告，這也是為什么精準(zhǔn)營銷這個(gè)詞，雖然已經(jīng)有很多年歷史，但是今天它依然是互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)思維最大的一個(gè)盈利來源。
我相信只要這種人的欲望沒有被消滅，只要公司的本質(zhì)賺錢這樣的一個(gè)根本沒有被改變，那精準(zhǔn)營銷始終會(huì)具有生命力。
京東，我們有龐大的兩億多用戶的購買據(jù)，當(dāng)然我們也致力于靠這些數(shù)據(jù)去識別人們的一些基本屬性，他們的性別、年齡、購物偏好以及他們社會(huì)關(guān)系等等，通過在這些數(shù)據(jù)里面建立用戶畫像，找到盈利點(diǎn)，更精準(zhǔn)的不騷擾用戶情況下提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，個(gè)性化的展示等等，講兩個(gè)場景。
第一，基于品類的用戶分群，這個(gè)分群將公司的用戶群體按照品類特征進(jìn)行劃分。這樣大大方便進(jìn)行各種品類促銷以及針對不同的節(jié)假日以及品類他們自身的時(shí)間的售賣周期等等來進(jìn)行用戶經(jīng)營。
第二，我想談一談?dòng)脩舻馁徺I的類別模型?，F(xiàn)在這個(gè)詞不經(jīng)常在談，但是以前在電子商務(wù)剛剛興起的時(shí)候，沖動(dòng)購物包括非理性消費(fèi)一直是很多被詬病的一些詞，包括鐺剁手，包括一到雙十一到雙十二，老公把老婆信用卡收掉，我們構(gòu)建這樣的模型，這樣模型評估用戶購物沖動(dòng)，核心就是兩個(gè)東西，第一個(gè)衡量用戶購買思考思想的第二個(gè)核心看用戶在購買過程當(dāng)中，他對比的商品數(shù)量，這兩個(gè)維度將我的用戶進(jìn)行簡單分群，看到那些購買時(shí)間又短，思考時(shí)間又短，購買的品類商品非常少的用戶，他屬于沖動(dòng)性購買用戶。
今年雙十一還是618也好，其實(shí)在當(dāng)天沖動(dòng)型用戶比例非常低，我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在當(dāng)天大量用戶是目標(biāo)明確型用戶，開始在大促的時(shí)候，占到絕對數(shù)量。因?yàn)榻?jīng)過多年電商培育以及像京東、阿里包括當(dāng)當(dāng)?shù)鹊入娚坦净ハ喔偁帲藗円呀?jīng)開始認(rèn)識到追求低價(jià)已經(jīng)并不是大家最根本的目標(biāo)，而且尤其是雙十一的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)很低了，大家追求是否需要包括品質(zhì)，雙十一當(dāng)天很多用戶在購物車放了商品，他在雙十一非常從容下單，目標(biāo)很明確，你低我就買，放入購物車。你會(huì)發(fā)現(xiàn)雙十一看上去是一個(gè)電商的盛宴包括整個(gè)零售行業(yè)那天數(shù)字也非常好看，但是很多商家非常痛苦，我也一直認(rèn)為雙十一是不可持續(xù)的這樣一種商業(yè)模式。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)即使你雙十一不打價(jià)格，很多戶依然選擇他想要的東西，中國需要有一種商業(yè)文化，一分錢一分貨，我們消費(fèi)者也需要被教育?，F(xiàn)在中國中產(chǎn)階級在崛起，我相信我去花一份500塊錢的東西享受500塊錢品質(zhì)的思維，我相信未來會(huì)驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)良性競爭。
第二，我想通過用戶畫像讓大家認(rèn)識一下我，我來自于京東大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部的邢志峰，按照我們后臺的數(shù)據(jù)模型，我是一個(gè)怎樣的人呢？給大家分享一下。
我是一個(gè)持家有方，我經(jīng)常會(huì)買家里面的一些東西，去年剛剛結(jié)婚。午休購物狂，中午的時(shí)間12點(diǎn)到1點(diǎn)，大部分的訂單在午休訂的。伺機(jī)而動(dòng)，在我訂單里面促銷比例是比較高的，是個(gè)極客。我對品質(zhì)追求比較高的一個(gè)人，手機(jī)也好、筆記本也好包括日常生活用品，對品牌基本上幾十年十幾年沒有變過。移動(dòng)購物達(dá)人，我70%的訂單都是在移動(dòng)端下的，手機(jī)變成我主要的購物渠道。正值壯年，按照我們年齡模型，我是30到35歲之間，這個(gè)也是對的。這就是一個(gè)我，你通過這樣用戶畫像，大概了解我這個(gè)人是一個(gè)怎樣的人，我相信剛才前面分享嘉賓談到了，包括信用貸款包括安全等等，我相信這樣的用戶畫像對任何一家公司來說都是非常具有價(jià)值。
談到用戶畫像分享一下我的體會(huì)。在我們的數(shù)據(jù)世界里面，跟我們的現(xiàn)實(shí)世界里面，其實(shí)我們是有差異的，基于用戶畫像判斷下屬，可能是30出頭的一個(gè)人，但實(shí)際上他剛剛畢業(yè)。如果按照正常評估模型，其實(shí)不準(zhǔn)確。但是后來我去問下屬，這種識別是否準(zhǔn)確，他告訴我識別結(jié)果比較準(zhǔn)確，雖然剛剛畢業(yè)20出頭，現(xiàn)在在買成年男士的東西，他要把自己打扮成更加成熟，討論開會(huì)，他的很多觀點(diǎn)容易被別人認(rèn)可，按照我們的模型把他識別成一個(gè)30出頭的一個(gè)人是準(zhǔn)確的，推薦30歲以上男人的東西，他也會(huì)買。但是換個(gè)角度，如果我們按照這種模型給他推薦女朋友，那可能接受不了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們要想評估一個(gè)數(shù)據(jù)世界跟現(xiàn)實(shí)世界到底哪一個(gè)更真實(shí)，沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有場景，在不同場景不同標(biāo)準(zhǔn)下，數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)世界都可能是對的。
第二，O2O，O2O有很多應(yīng)用，我就講一個(gè)自己的體會(huì)，戶外的廣告營銷。
當(dāng)我剛剛進(jìn)入工作的時(shí)候，我的老板告訴我戶外廣告營銷不能精準(zhǔn)衡量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你機(jī)場廣告、樓宇廣告都屬于戶外廣告，包括大數(shù)據(jù)、O2O的普及，實(shí)際上戶外廣告可以被精確衡量。
這圈是我們推出zq.jd.com，針對線下商戶運(yùn)營他們數(shù)據(jù)以及決策的產(chǎn)品，我不想講具體的產(chǎn)品，我講一些有意思的東西。
商圈，人均購買力指數(shù)最高的商圈是大屯。人均信用最高商圈是慈云寺，白領(lǐng)占比最高的商圈是東直門，超市行業(yè)競爭最激烈是北京站，母嬰行業(yè)競爭最激烈的商圈是沙子口，促銷敏感度最高商圈是燈市口。評價(jià)關(guān)注度程度最高的商圈是中關(guān)村。
最后分享場景C2B，我們在內(nèi)部做了一種探索，包括我們進(jìn)行大數(shù)據(jù)的建模與品類的分析，最終希望能夠做到針對我們不同的用戶需求，能夠去定制化生產(chǎn)我們商品。
這里面分享一個(gè)案例，你買電腦是CPU讓你最關(guān)注還是頻率，我們按照兩個(gè)維度，一個(gè)瀏覽一個(gè)購買，藍(lán)色的線是瀏覽，CPU跟屏幕關(guān)注線是比較接近，但是在購買CPU的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于屏幕尺寸，我們通過大數(shù)據(jù)建模，將原來商品屬性本來不能量化數(shù)據(jù)我們進(jìn)行量化客觀分析，如果說這個(gè)例子還不能有說服力。
我再舉一個(gè)例子，面膜，瀏覽的時(shí)候膚質(zhì)因素比品牌更重要，適合什么膚質(zhì)，包括面膜特性幫你保濕等等會(huì)吸引女性用戶，但是當(dāng)你購買我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌因素馬上就超過膚質(zhì)因素，這個(gè)時(shí)候當(dāng)你真正買，品牌重要性凸顯。這里面跟我們目前很多大的廣告護(hù)膚品廣告商做廣告思路類似，我們發(fā)現(xiàn)在電視上，你看到護(hù)膚品的廣告，一般情況下是一個(gè)美女馬上在試用一個(gè)東西，講這個(gè)產(chǎn)品各種特性，你應(yīng)該一開始看不到品牌，什么外國品牌看不到，但是最后廣告快結(jié)束的時(shí)候彈出來一個(gè)非常大的標(biāo)題什么什么品牌，我們用我們的直覺，可以體會(huì)一下這個(gè)跟我們模型給出的人們的思考過程是一樣的，最終大數(shù)據(jù)幫助我們?nèi)?，看到了一些商業(yè)模式包括我們的一些商業(yè)策略它的一種可靠性以及對人的洞察。
最后一個(gè)觀點(diǎn)，剛才談大數(shù)據(jù)、技術(shù)談商業(yè)，這里面一個(gè)觀點(diǎn)不是我說的借用前人的一個(gè)總結(jié)，技術(shù)的作用從短期來看往往被高估，但是從長期兩看又往往被低估，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站當(dāng)一個(gè)APP沒有做出來之前所有的業(yè)務(wù)部門產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)把技術(shù)推崇像上帝一樣，魔術(shù)師一樣，這幫人變魔術(shù)的。但是當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站、APP做出來之后，他們就會(huì)衡量，為什么要有架構(gòu)，為什么要有運(yùn)維，為什么工資還這么高，為什么不盈利等等長期來看被低估，技術(shù)人要看到自己的局限性，同時(shí)又不能否定我們的價(jià)值，謝謝大家！
