好耶高級(jí)副總裁陳汶
非常感謝主辦單位給我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)介紹一下好耶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的觀點(diǎn)和看法，剛才主持人講了我這個(gè)題目特別大，短短30分鐘的時(shí)間也不可能講那么多東西，我希望用一個(gè)題目，這個(gè)PPT叫“融點(diǎn)”。我本人從93年就是做廣告，一直是在所謂的傳統(tǒng)廣告，就是我們的品牌跟創(chuàng)意這部分，我也是今年的6月份才正式進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域。
對(duì)我來(lái)講，數(shù)字傳播某種程度上是抱著景仰跟觀望的態(tài)度在，這兩年我看到身邊很多的朋友、同事也開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，為什么要用“融”這個(gè)字呢？因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的廣告人都開始融入數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)里頭跟環(huán)境里面。
講到將來(lái)的一些變化的時(shí)候，可能我們首先要去講為什么剛才講對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，作為一個(gè)傳統(tǒng)的廣告人，以前是抱著景仰或者是觀望的呢？我在1993年開始做廣告的時(shí)候，我們不用郵件，用的是傳真，沒(méi)有PC用的是Web。甚至于我們創(chuàng)意部是要貼字的，然后才拿反轉(zhuǎn)片去做電分，我們是伴隨著這個(gè)工作的發(fā)展，逐漸看到了數(shù)字對(duì)廣告行業(yè)的變化，包括互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們這個(gè)行業(yè)的變化之后，其實(shí)前期說(shuō)實(shí)話我們都是抱著一種觀望的態(tài)度在看的。但是這兩年我們講這個(gè)變化會(huì)變得非常地巨大。
為什么會(huì)這么講？在這個(gè)PPT上我們看到在中國(guó)的調(diào)研數(shù)字，學(xué)齡前的兒童在中國(guó)20%會(huì)用ipad，只有11%的孩子會(huì)系鞋帶。當(dāng)他們出生開始隨時(shí)隨地已經(jīng)在用數(shù)字化的產(chǎn)品，跟互聯(lián)網(wǎng)有著密切的交集。回過(guò)頭來(lái)看，目前在市場(chǎng)上成為消費(fèi)主流的90后、甚至于85后，他們?cè)谒麄兪芙逃碾A段，成長(zhǎng)的階段其實(shí)已經(jīng)很密切地跟所有的數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)，而且他們是在被互聯(lián)網(wǎng)所培育的這一代。
因此，這張圖我可能沒(méi)有時(shí)間細(xì)說(shuō)，同樣一個(gè)消費(fèi)者我們講傳統(tǒng)面的跟數(shù)字面結(jié)合的人，他們對(duì)于很多的看法已經(jīng)是完全不一樣了。那也就是說(shuō)消費(fèi)者一直在發(fā)生著巨大的變化，這種變化的時(shí)候，其實(shí)意味著我們整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的變化必然會(huì)發(fā)生，所以我們?cè)谥v變化的時(shí)候是說(shuō)第一，我們可以看到廣告營(yíng)銷數(shù)字的變化。為什么這么講？我們經(jīng)常講這個(gè)世界上唯一不變的就是變化，但是其實(shí)營(yíng)銷的理論在這么多年里頭有很多的變化，而很多的變化又是來(lái)源于技術(shù)的改變。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們說(shuō)電視，其實(shí)在電視產(chǎn)生之前，可能廣告行業(yè)最多的就是平面，最多到了一個(gè)電波媒體，就是電臺(tái)。但是電視的引入改變了廣告?zhèn)鞑サ乃械男碌男问?，而且廣告主在電視上投入等級(jí)花費(fèi)的量跟傳統(tǒng)的平面跟電臺(tái)是不可比擬的。也正是電視的加入，使得廣告在媒介行業(yè)有很多的理論和概念，包括我們講的收視率也好、GRP也好等等，所有媒介計(jì)劃的東西其實(shí)都是在電視產(chǎn)生之后才有的一些理論跟工具。
有沒(méi)有一些東西是不變的呢？其實(shí)在我看來(lái)，營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，在我如行的時(shí)候，我得到的培訓(xùn)說(shuō)所謂的營(yíng)銷、所謂的市場(chǎng)就是讓一個(gè)產(chǎn)品從制造廠商那里很自然地能夠銷售到消費(fèi)者的手中，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是一個(gè)自然，它的意思是說(shuō)我不是靠強(qiáng)買強(qiáng)賣，我也不是靠一個(gè)減價(jià)促銷，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)里頭永遠(yuǎn)沒(méi)有買不到的東西，也沒(méi)有賣不掉的東西，但是市場(chǎng)給我們的基礎(chǔ)是說(shuō)怎么樣讓這個(gè)品牌能夠產(chǎn)生更好的議價(jià)？讓它很自然地流傳到消費(fèi)者的手中。我們的品牌方如何通過(guò)合適的媒體傳遞合適的消息給到合適的對(duì)象。
剛才我們講了，在數(shù)字化發(fā)生這么大的變化的時(shí)候，大部分傳統(tǒng)的廣告公司都在往數(shù)字方向轉(zhuǎn)移，以前在八年前，或者是十年前我們講有數(shù)字廣告公司跟所謂的傳統(tǒng)廣告公司，大家分得很清楚，但是今天這個(gè)涇渭已經(jīng)沒(méi)有那么明顯了，國(guó)際大的傳播集團(tuán)，奧美也好，把傳統(tǒng)的品牌跟現(xiàn)在的品牌融合到一起了，所有的廣告公司都是用數(shù)字化去為客戶創(chuàng)造傳播的解決方案。
我們可以想象一下在十年以前我們提一個(gè)方案的時(shí)候還是會(huì)以電視為主，今天我相信所有的客戶看到數(shù)字傳播的比例占比會(huì)越來(lái)越大，以前只是一個(gè)概念性的東西，今天可能他們會(huì)把數(shù)字放大到一個(gè)傳播整體的解決方案里頭，非常詳細(xì)、非常詳盡的方案都會(huì)提供給你們，這是我講的所謂的廣告營(yíng)銷的數(shù)字化。
另外我們講的是數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)化，為什么這么講？其實(shí)好耶是中國(guó)第一家做互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，96年就開始成立，前期加入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體行業(yè)的時(shí)候，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)說(shuō)做一個(gè)媒體的購(gòu)買，或者是做一些設(shè)計(jì)，就是一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司了。所以我們的人員往往來(lái)源于哪里？來(lái)源于一些媒體，來(lái)源于一些互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，他們對(duì)于營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)往往是不夠的。
發(fā)展到今天，這些互聯(lián)網(wǎng)公司在不停地市面上邀請(qǐng)更專業(yè)、更有資歷、更有經(jīng)驗(yàn)的人源到互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)，不同的互聯(lián)網(wǎng)傳播公司、數(shù)字營(yíng)銷公司在自己專業(yè)領(lǐng)域會(huì)走得越來(lái)越細(xì)分，有專門做程序化購(gòu)買的，有專門做搜秀的，這是兩者之間的變化。
回過(guò)頭來(lái)講營(yíng)銷的本質(zhì)是不變的，其實(shí)今天整個(gè)環(huán)境的變化，現(xiàn)在所有的媒體都被數(shù)字化，企業(yè)也一樣，沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)，五年甚至八年以前，我們一直在說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變我們現(xiàn)在所有的行業(yè)，會(huì)顛覆所有的行業(yè)，有那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出來(lái)。但是從去年開始，我們看到政府在提的是“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”就是說(shuō)傳統(tǒng)的行業(yè)它必然會(huì)融入互聯(lián)網(wǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也必然會(huì)融入傳統(tǒng)的行業(yè)，這兩者之間的差異會(huì)越來(lái)越少，這兩者之間必然要融合在一起，所以我們要用融字來(lái)說(shuō)這件事情。
現(xiàn)在在營(yíng)銷的服務(wù)公司來(lái)講，將來(lái)到底傳統(tǒng)的廣告公司加入了數(shù)字營(yíng)銷的背景，或者它技術(shù)的基因能夠成為真正幫客戶解決問(wèn)題的呢？還是說(shuō)我們現(xiàn)在數(shù)字的營(yíng)銷公司，它加入了一些傳統(tǒng)的品牌跟營(yíng)銷的概念之后，它能夠成為一個(gè)數(shù)字公司？將來(lái)能夠成為一個(gè)客戶的合作伙伴的公司一定是具備了數(shù)字跟技術(shù)的基因，有數(shù)據(jù)分析的能力，同時(shí)它有良好的或者是強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，一定是這兩者結(jié)合的公司才能真正成為在這個(gè)行業(yè)上為客戶去做全方位的解決方案。
其實(shí)從這個(gè)角度上來(lái)講，好耶因?yàn)槲襾?lái)了才半年，這半年當(dāng)中我也參加過(guò)一些行業(yè)的溝通，跟行業(yè)的朋友交流的時(shí)候，很多人都會(huì)說(shuō)好耶好像這兩年有非常大的成績(jī)，所謂的成績(jī)不是取得的成績(jī)，就是比較低調(diào)，或者最近沒(méi)有聽到你們的聲音。
其實(shí)好耶我們從被分眾賣給銀狐的階段，在銀狐入股好耶的時(shí)候我們發(fā)生了很大的變化，我們?cè)谕鶖?shù)據(jù)的基因發(fā)展，在往技術(shù)基因發(fā)展，因?yàn)楸緛?lái)行業(yè)是一個(gè)媒介公司，我們具備了數(shù)據(jù)的分析能力跟技術(shù)的研發(fā)能力，雖然銀狐最終決定退出的時(shí)候我們又選擇了現(xiàn)在的上市公司，當(dāng)時(shí)好耶的管理層看重的也是一個(gè)融合，我們希望將來(lái)O2O數(shù)據(jù)能夠打通，也是基于數(shù)據(jù)。
為什么提到華宜家信，最近兩年他們預(yù)估的市場(chǎng)上包括O2O也好，包括移動(dòng)購(gòu)物的增長(zhǎng)，我們這里就是一個(gè)所謂的反向O2O，傳統(tǒng)想O2O就是從線上到線下，回過(guò)頭來(lái)線下的交易、線下的掃碼，能夠?qū)⒕€下的數(shù)有一個(gè)增長(zhǎng)，能夠看到線下的增長(zhǎng)，64%這是一個(gè)非常大的增長(zhǎng)環(huán)節(jié)。
這個(gè)是我們好耶在利用的基本工具，我們以前更多的是在數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，我們加入華宜家信之后，包括線上廣告、包括公關(guān)，同時(shí)我們也具備了O2O營(yíng)銷的解決能力。以前來(lái)講是說(shuō)好耶在做的時(shí)候，我們希望通過(guò)任何一個(gè)消費(fèi)者從他最早的一個(gè)受眾逐步培養(yǎng)成一個(gè)我的一個(gè)用戶者。因此我們講我們從廣告開始的時(shí)候，我們所謂的信息流逐漸要變成我的客流或者消費(fèi)流，在電商或者網(wǎng)上的消費(fèi)，最終它可以變回?cái)?shù)據(jù)流，成為我這個(gè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。但是我加入華宜家信之后傳統(tǒng)的廣告部分我們叫關(guān)注流，傳統(tǒng)廣告所關(guān)注的東西，也許通過(guò)二維碼，也許通過(guò)一些別的手段也可以變成信息流，最終變成我的客流跟消費(fèi)流。同樣在活動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)應(yīng)該也可以變成我的消費(fèi)流跟我的客流，最終都是可以合并到我的大數(shù)據(jù)的環(huán)境里頭去。
也就是基于這樣的一個(gè)環(huán)境之后，我們講線上到線下永遠(yuǎn)是一個(gè)雙向流動(dòng)的過(guò)程，所以我們覺(jué)得將來(lái)的趨勢(shì)在于是說(shuō)首先我們講廣告的流量，以前我們只講流量，現(xiàn)在想變成內(nèi)容化，可能我以后的流量變現(xiàn)不單單是靠廣告的形式，甚至于公關(guān)也可以變成廣告，我可以給客戶提供不同內(nèi)容形式的東西，可以提供給我的消費(fèi)者。
同樣，我們講內(nèi)容是興趣化，是因?yàn)橐M(jìn)大數(shù)據(jù)，所以我對(duì)不同的消費(fèi)者不同的喜好，可以提供有針對(duì)性內(nèi)容的匹配，這些興趣的互動(dòng)一定是通過(guò)APP變成產(chǎn)品的體驗(yàn)，它最后一定會(huì)變成一個(gè)數(shù)據(jù)導(dǎo)流入我的數(shù)據(jù)庫(kù)。
如果結(jié)合到這個(gè)點(diǎn)的話，我們有四點(diǎn)跟大家分享，一是既然所有的生意都是來(lái)得于數(shù)據(jù)的生意，我們一定是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的環(huán)節(jié)，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。
另外一個(gè)就是社交，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)它改變了以前所有我們講的傳統(tǒng)媒體的屬性，網(wǎng)絡(luò)很重要的一點(diǎn)就是自媒體的一個(gè)屬性，所以社交是永遠(yuǎn)離不開的一塊。
第三個(gè)，基于社交媒體的溝通，我們把傳統(tǒng)的APP轉(zhuǎn)便成UPP，怎么激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的點(diǎn)，這是最終能夠打動(dòng)消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的觀點(diǎn)，最后就是一個(gè)O2O的全線融合。將來(lái)傳統(tǒng)的廣告公司跟數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司將來(lái)一定會(huì)變成一個(gè)融合體。從華宜家信來(lái)講，我們從數(shù)據(jù)希望到解決方案的系統(tǒng)，最后希望這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)是一個(gè)開放的平臺(tái)，不單單只是在華宜家信的體系之內(nèi)成立一個(gè)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，我們更愿意把這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)跟不同的企業(yè)去做打通，我們?cè)敢飧⒗锶ゴ蛲ǎ苍敢飧v訊去打通。
這邊是我們?cè)跀?shù)據(jù)搜集部分，包括線上線下不同的來(lái)源，包括我們打標(biāo)簽的一些系統(tǒng)，以及我們能夠成功地提出不同的解決方案，最終是我們跟合作的一些方法，這里我們來(lái)分享一下整個(gè)華宜家信將來(lái)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷部分的一個(gè)構(gòu)圖和我們的一些期望。
在這個(gè)基礎(chǔ)上有一個(gè)思考點(diǎn)需要跟大家分享，剛才我們講AOI這個(gè)大圖譜的時(shí)候，你可以看到有那么多的環(huán)節(jié)，所謂的營(yíng)銷領(lǐng)域的環(huán)節(jié)，其實(shí)任何一家保安公司，任何一個(gè)客戶都會(huì)有一個(gè)很疼痛的事情，在我有限的預(yù)算底下我怎么去覆蓋這些范圍？在這里我們要探討的是說(shuō)我們能不能把剛才講的一些東西，就是華宜家信，包括好耶一直在做的，能不能變成產(chǎn)品化的東西。
這是我們的一個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品，這是我們做內(nèi)容管理的一個(gè)產(chǎn)品，這是我們做電商管理的平臺(tái)，這些正好覆蓋了不同的階段，從信息流到客流，到數(shù)據(jù)流其實(shí)覆蓋了不同的環(huán)節(jié)、不同的范疇，不同的客戶針對(duì)他在不同的傳播領(lǐng)域存在的問(wèn)題，我們希望用一些產(chǎn)品化的方法為客戶去提供這樣的解決方案。
在產(chǎn)品的后續(xù)方面，其實(shí)我們還要再思考的是能不能做出利用這些產(chǎn)品來(lái)做一些行業(yè)的解決方案。因?yàn)檫@幾年我們做汽車的客戶做得比較多，汽車客戶現(xiàn)在分到一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，在一二線城市，不管市場(chǎng)容量大小，我們可以看到銷售的增長(zhǎng)會(huì)非常乏力。整個(gè)汽車銷售所謂的藍(lán)?；蛘咝碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)都在所謂的三四線城市甚至四五線城市，到了地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至到了鎮(zhèn)跟粗的環(huán)節(jié)，到達(dá)這樣一個(gè)環(huán)節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)4S店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上的，他渠道下不去，第二個(gè)媒體的覆蓋下不去，這也是為什么很多的汽車廠家以刷墻的方式在做廣告。第三個(gè)，我們以前大量的汽車活動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷的活動(dòng)都是在一些大城市，我們有很多的經(jīng)驗(yàn)，頁(yè)游很多的數(shù)據(jù)支持，但一旦到了我的三四線城市，甚至于到了縣級(jí)市的時(shí)候，我們的經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們沒(méi)有很多數(shù)據(jù)幫我們做一些策略規(guī)劃的支持。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們這個(gè)汽車營(yíng)銷的解決方案，利用我們好耶的平臺(tái)，我們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)精準(zhǔn)投放，類似于說(shuō)廣點(diǎn)通去滲透到三四線城市，跟他們做溝通，跟他們做集客，同時(shí)配合我們的團(tuán)隊(duì)到地級(jí)、縣級(jí)的城市去做溝通。
當(dāng)初我們用API接口讓看到廣告的消費(fèi)者不需要再留下手機(jī)號(hào)，讓你通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)，而直接用QQ，在這個(gè)上面就完成跟4S店也好，跟活動(dòng)的主辦方也好，直接地進(jìn)行溝通和交互，讓他更加快速地了解產(chǎn)品，快速地參與到我的活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。最終通過(guò)活動(dòng)的安排達(dá)成成交，反而我又拿回到數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又是可以幫助我在這些三四線城市怎么樣下一步做更精準(zhǔn)的活動(dòng)提供一個(gè)數(shù)據(jù)資源。
這個(gè)就是我今天跟大家分享的內(nèi)容，非常感謝大家！
