互動(dòng)通控股集團(tuán)資深副總裁 袁玨明
今日，2015年（第十三屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)在京舉行。在2015數(shù)字營(yíng)銷高峰論壇分會(huì)場(chǎng)，互動(dòng)通控股集團(tuán)資深副總裁袁玨明為我們帶來(lái)了精彩的主題演講。他跟我們分享了程序化購(gòu)買的現(xiàn)狀與未來(lái)，在程序化購(gòu)買、產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展的時(shí)候，我們傳統(tǒng)的創(chuàng)意如何真正地通過(guò)品牌的方式去打動(dòng)我們的消費(fèi)者，以及如何運(yùn)用創(chuàng)新的技術(shù)進(jìn)行高效的傳播，為廣告主帶來(lái)更大的成功。
大家早上好，剛才我在前面的李英海女士談到他們?cè)诓煌I(lǐng)域里面的一些分享，我仔細(xì)聆聽(tīng)，收獲很多關(guān)于在汽車行業(yè)，因?yàn)槲覀円沧鲞^(guò)很多汽車品牌的客戶。新意互動(dòng)的關(guān)健詞談到的是品效合一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇作為一個(gè)年底的行業(yè)峰會(huì)，大家都想去總結(jié)或獲得在過(guò)去的2015年，在市場(chǎng)上有些什么樣的一些關(guān)健詞和熱門的發(fā)展趨勢(shì)，以及共同在探討2016年我們?cè)谑袌?chǎng)上會(huì)如何去面對(duì)。
我相信在過(guò)去的一年里面，大家在市場(chǎng)上聽(tīng)到的最多的一個(gè)關(guān)健詞就是程序化購(gòu)買。我今天就會(huì)談比較多的關(guān)于程序化購(gòu)買，以及程序化購(gòu)買未來(lái)會(huì)發(fā)生的一些變化。
我們會(huì)圍繞著幾個(gè)部分跟大家來(lái)展開(kāi)。移動(dòng)時(shí)代的趨勢(shì)變化，在程序化購(gòu)買部分我會(huì)跟大家分享更多關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展，當(dāng)然核心點(diǎn)剛講到車的時(shí)候，我很同意未來(lái)的車是一個(gè)裝在輪子上的終端的觀點(diǎn)。但是不管今天它是個(gè)車也好，它是個(gè)手機(jī)也好，背后都是一個(gè)消費(fèi)者。我想我們還更多地探討消費(fèi)者為中心的到底消費(fèi)者洞察在今天我們講的程序化購(gòu)買也好，在未來(lái)的大數(shù)據(jù)也好，消費(fèi)者會(huì)有什么樣的一些變化？
如何運(yùn)用創(chuàng)新的技術(shù)進(jìn)行高效的傳播，我今天的命題是如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷推動(dòng)品牌主產(chǎn)品銷售的成功，核心是推動(dòng)銷售的成功，這是關(guān)健詞。我們?cè)趺礃尤ツ軌蜃尲夹g(shù)的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)傳播所達(dá)到的效果特性。
最后我也跟大家有一些案例的分享，看看我們過(guò)去做了什么樣的東西，我今天帶來(lái)的案例比較多方面一點(diǎn)。
這是新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給中國(guó)帶來(lái)的非常大的變化，我上周在國(guó)外，我有注意觀察習(xí)大大在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的介紹，以及互聯(lián)網(wǎng)大佬們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)論壇上的言論，他們都相信未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)領(lǐng)超歐美、領(lǐng)超所有的國(guó)家，因?yàn)橹袊?guó)的特殊性造成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擁有這十分特別的中國(guó)特色。
下來(lái)我試圖通過(guò)我們的分享來(lái)了解和思考在傳播領(lǐng)域上數(shù)字媒體的發(fā)展，對(duì)過(guò)去以往的傳播領(lǐng)域會(huì)帶來(lái)什么樣的特性的變化。我想二分之一的中國(guó)人口，6.68億的網(wǎng)民，有很多我周圍的朋友在微信朋友圈里面講的一句話，“今天習(xí)大大提到了我”，中國(guó)有6.68億網(wǎng)民，提到了我，他是其中的一分子。70%的人每天用智能手機(jī)，這是非?？膳碌臄?shù)字。我想強(qiáng)調(diào)一個(gè)代表我個(gè)人的觀點(diǎn)，有很多人質(zhì)疑說(shuō)iphone、華為、小米這些手機(jī)能賣到這么大量嗎？如果有機(jī)會(huì)去到三到五線的城市，那里大部分的用戶使用的手機(jī)是中國(guó)自主的沒(méi)有太多品牌的智能手機(jī)，它也叫智能手機(jī)。在中國(guó)的三到五線城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之所以發(fā)展得非常迅猛，是因?yàn)閮蓚€(gè)字“便宜”，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)啬阃ㄟ^(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)花費(fèi)的流量，加上價(jià)值500人民幣到700人民幣的華強(qiáng)北智能手機(jī)，比你在家里申請(qǐng)寬帶上網(wǎng)便宜得多。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，在中國(guó)尤其是三到五線城市有非常大的迅猛的發(fā)展?，F(xiàn)在的人每27分鐘就要看一次手機(jī)，對(duì)像我這樣的頸椎病來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很大的困擾。太多的低頭族出現(xiàn)了，雖然我自己也做這個(gè)行業(yè)，每天都在講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但有時(shí)候心里還是有一絲絲的不安。是不是很多人被手機(jī)所綁架了，我經(jīng)常在寫字樓、大街上看到低頭族，對(duì)周圍的環(huán)境完全不管不顧，出了電梯門口就拿著手機(jī)在那兒看，都快撞上去了他也不管。不要讓技術(shù)的發(fā)展去剝奪很多傳統(tǒng)意義上的溝通，我們最不愿意看到的現(xiàn)象就是你我之間最遠(yuǎn)的距離，就是我們面對(duì)面坐著卻不交流，每人拿著一個(gè)手機(jī)。
昨天晚上聽(tīng)廣播都市夜話的一個(gè)主題講，中國(guó)年輕家庭里面夫妻兩個(gè)人吃完飯以后互相拿著手機(jī)在那兒看著。所以我想提醒一點(diǎn)，我們今天技術(shù)再發(fā)展、行業(yè)再發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)再發(fā)展，也不應(yīng)該去剝奪很多人性最基本的溝通問(wèn)題，有很多東西還是需要面對(duì)面來(lái)溝通的。就像今天，如果試想一下，我們各位不是在這樣的場(chǎng)合面對(duì)面地溝通，而是說(shuō)我坐在一個(gè)屏幕的后面，你坐在一個(gè)屏幕的后面我們視頻通話，那完全是兩種感覺(jué)。
我們?cè)诿鎸?duì)很多客戶的時(shí)候，我們很多銷售的同事，包括我們部門的同事在跟客戶溝通的時(shí)候，全部要求的是通過(guò)手機(jī)來(lái)溝通，因?yàn)楫?dāng)你相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的時(shí)候，你必須去展示出我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多的了解、更多的思考。
但是就如同剛才講到的，汽車是個(gè)終端，手機(jī)是個(gè)終端，誰(shuí)又不能夠說(shuō)車上的GPS是個(gè)終端，誰(shuí)又不能說(shuō)電梯間的LED看板是個(gè)終端，任何一個(gè)能夠成為上網(wǎng)終端的平臺(tái)都會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)載體。雖然手機(jī)是一個(gè)便于攜帶的方式，但我們?nèi)匀挥欣碛上嘈哦嗥琳鲜俏磥?lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
我曾經(jīng)在很多的論壇部分講過(guò)三句話，代表一個(gè)我們認(rèn)同的觀點(diǎn)，叫做PC重辦公、pad的重娛樂(lè)、手機(jī)重快銷，隨著消費(fèi)者的特性，在一段時(shí)間內(nèi)每一個(gè)終端去保存一定的東西。未來(lái)對(duì)于多屏整合的發(fā)展也是一個(gè)我們需要去思考的結(jié)合的問(wèn)題。
多屏整合帶來(lái)更多的是以前傳統(tǒng)廣告里學(xué)到的一個(gè)概念，叫做整合營(yíng)銷傳播，我們以前的整合營(yíng)銷傳播是把電視、戶外、報(bào)紙、廣播四大傳統(tǒng)媒體整合營(yíng)銷傳播，而我們今天的整合營(yíng)銷傳播是未來(lái)把更多的屏整合營(yíng)銷傳播。
我剛才一開(kāi)始的時(shí)候講到的關(guān)健詞是程序化購(gòu)買，程序化購(gòu)買的更多的細(xì)分化就是未來(lái)叫做移動(dòng)程序化購(gòu)買，在市場(chǎng)上有很多家號(hào)稱他們做DMP，做數(shù)據(jù)整合平臺(tái)，但是我們也看到有很多的不同類型的公司，他們專注于在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品的整合?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合的高速發(fā)展，未來(lái)也會(huì)成為市場(chǎng)，包括在程序化購(gòu)買這個(gè)細(xì)數(shù)分支的行業(yè)。
回到消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)我講到了PC、Pad、手機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的影響性，如何做到跨媒體整合營(yíng)銷傳播？或者叫跨屏整合營(yíng)銷傳播，讓廣告信息的傳達(dá)和數(shù)字信息的傳達(dá)在未來(lái)更多的屏幕之間達(dá)到比較有效的傳播，以及更多地控制來(lái)達(dá)到客戶的最終預(yù)算的劃分跟化解。多屏整合從數(shù)據(jù)來(lái)看是有利于消費(fèi)者，無(wú)論是從我們傳統(tǒng)廣告評(píng)估的方式，還是從品牌效果提升，多屏整合其實(shí)可以帶動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，到甚至于未來(lái)的轉(zhuǎn)化，甚至于對(duì)于我們強(qiáng)調(diào)的銷售整合。各位可以試想一下，每一位曾經(jīng)有在淘寶購(gòu)物的消費(fèi)者體驗(yàn)的用戶人群，你真的是每一次購(gòu)物行為是看到了一個(gè)廣告點(diǎn)進(jìn)去產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生銷售嗎？不一定，是因?yàn)橐苍S你通過(guò)其他屏幕的品牌的了解，讓你對(duì)下一個(gè)銷售行為產(chǎn)生了更多的驅(qū)動(dòng)心理，所以多屏整合對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的話，會(huì)更加有利于幫助我們進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)換。
回到核心點(diǎn)，今天這個(gè)世界再怎么發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再怎么改變，技術(shù)再怎么樣去驅(qū)動(dòng)，時(shí)代在發(fā)展的時(shí)候，我們今天在探討未來(lái)市場(chǎng)上的主要的消費(fèi)人群，我想應(yīng)該是以85后和90后為主體。雖然在不同的板塊、不同的內(nèi)容都在去圍繞著這樣一個(gè)核心的人群去發(fā)生研究跟思考，這樣的消費(fèi)人群到底對(duì)我們來(lái)講意義在哪里？前面那位嘉賓講到了關(guān)于數(shù)字整合，大家未來(lái)的決勝是對(duì)數(shù)字的應(yīng)用更加有效，這種整合帶來(lái)的是怎么樣高效運(yùn)用它，因?yàn)閿?shù)據(jù)太多了，怎么樣去解讀不同的數(shù)據(jù)？技術(shù)創(chuàng)新我們到底在技術(shù)上能做到什么樣的創(chuàng)新形式？
從廣告角度來(lái)講的話，創(chuàng)意理念是非常重要的，像前面那位嘉賓在片子里面長(zhǎng)安SUV的創(chuàng)意，它擊中了目前消費(fèi)人群對(duì)色彩、空間、性價(jià)比和生活態(tài)度一種認(rèn)可的方式。好的創(chuàng)意是能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求的理解程度。
在講到數(shù)據(jù)部分來(lái)講，市場(chǎng)都在講另外一個(gè)詞叫標(biāo)簽，我們?cè)噲D為每一個(gè)消費(fèi)者的行為有很多標(biāo)簽的記憶，標(biāo)簽是用來(lái)干什么呢？是用來(lái)幫助我們做分析的。所以我不認(rèn)為一家公司號(hào)稱說(shuō)我有多么多么大的數(shù)據(jù)是一個(gè)根本的決定性，而我個(gè)人更加遵從于每家公司他們?cè)趯?duì)于數(shù)據(jù)使用上面有什么樣的一些獨(dú)到的見(jiàn)解和獨(dú)到的思考。
在傳播領(lǐng)域，其實(shí)這邊我放的例子也是一個(gè)汽車人群，他們更多地思考專業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)消費(fèi)者無(wú)與倫比的創(chuàng)業(yè)的訴求，以及帶來(lái)消費(fèi)者洞察的角度來(lái)講，其實(shí)我們更多研究的是消費(fèi)者，尤其是汽車族的人群，對(duì)于一個(gè)案例特性，我們可以通過(guò)用戶的設(shè)備，它系通過(guò)iOS系統(tǒng)，還是通過(guò)安卓系統(tǒng)來(lái)上網(wǎng)，他的性別、年齡、興趣偏好，他曾經(jīng)看過(guò)騰訊的新聞，瀏覽過(guò)汽車之家的網(wǎng)頁(yè)，我們有理由相信一個(gè)對(duì)汽車有購(gòu)買需求的人群，他了解的信息一定不只是車汽車。過(guò)去一段時(shí)間有很多客戶問(wèn)我說(shuō)你們對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展有什么樣的期待？從我的角度來(lái)講的話，我更多地看到的是除了大家原來(lái)傳統(tǒng)講到的汽車IT、快銷一些領(lǐng)域，未來(lái)有兩個(gè)行業(yè)的話，一個(gè)是旅游，一個(gè)是金融。
尤其是旅游行業(yè)，我們?cè)谶^(guò)去一年多的時(shí)間內(nèi)，我們旅游類的客戶增長(zhǎng)量是非常非常迅猛，更多地會(huì)有那些相信購(gòu)買過(guò)阿聯(lián)酋航空、去過(guò)迪拜，他們未來(lái)有可能會(huì)武器購(gòu)買人群。未來(lái)對(duì)于不同品類數(shù)據(jù)的解讀會(huì)成為我們?cè)诮庾x數(shù)據(jù)的時(shí)候給到客戶一個(gè)更加有效的間接的思考。同樣，怎么樣如何從數(shù)據(jù)部分打通汽車消費(fèi)人群的差別。
舉個(gè)例子來(lái)講，如果對(duì)于一款游戲用戶，同樣一款游戲產(chǎn)品，我們可以識(shí)別用戶標(biāo)簽，年齡層19—29歲，男性，他手機(jī)上面曾經(jīng)使用過(guò)角色扮演類的武俠類的游戲，他曾經(jīng)用手游做過(guò)充值的用戶，他曾經(jīng)看過(guò)同名電視劇，他曾經(jīng)用手機(jī)搜索過(guò)。這些行為用戶標(biāo)簽的追蹤，能夠讓我們帶來(lái)這個(gè)消費(fèi)人群的變化與思考。
同樣，如果是女性產(chǎn)品，我們可以大概了解一個(gè)消費(fèi)人群，她在手機(jī)上裝了那么多APP，她是看視頻是通過(guò)什么？理財(cái)通過(guò)什么？生活社交類通過(guò)什么？購(gòu)物類通過(guò)什么？不同的手機(jī)端的應(yīng)用能夠讓我們對(duì)消費(fèi)者的理解與思考產(chǎn)生更多的融合特性。
大數(shù)據(jù)整合更多地會(huì)圍繞著消費(fèi)者對(duì)于品牌、品類、消費(fèi)者洞察，包括他的網(wǎng)上的行為來(lái)逐步地去追蹤哪個(gè)消費(fèi)者他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的使用特性。除了這些，最后部分會(huì)分享更多的是關(guān)于創(chuàng)意的思考。在程序化購(gòu)買里面除了大數(shù)據(jù)以外，一個(gè)最核心的理念或者概念，其實(shí)目前在北美市場(chǎng)上面已經(jīng)成熟的概念，叫做動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示，未來(lái)一定會(huì)成為程序化購(gòu)買最核心的價(jià)值體現(xiàn)。北美有專門的公司研究這樣的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示，上兩周我參加會(huì)議的時(shí)候，有一家公司在北美，這家公司每年會(huì)為某個(gè)產(chǎn)品做動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)與展示，在那個(gè)峰會(huì)上面，他們CEO跟我聊說(shuō)他們每年能夠帶來(lái)超過(guò)10億美金的電商的銷售。這充分說(shuō)明動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示未來(lái)對(duì)于消費(fèi)者洞察的非常重要。
我?guī)б粋€(gè)案例給大家看，我想把這個(gè)案例作為一個(gè)演講的結(jié)尾，這是一部電影，這是一部叫《超驗(yàn)駭客》的大片。我跟客戶聊，他們每年在國(guó)內(nèi)拍類似于IT，或者是說(shuō)高科技的電影產(chǎn)品的時(shí)候，電影院里面男性偏高，這也沒(méi)有問(wèn)題，包括之前的007系列，包括《諜中諜5》，這種都是以男性用戶為主體?？蛻艚o到我們的要求有沒(méi)有可能通過(guò)精準(zhǔn)人群的覆蓋、通過(guò)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的展示吸引更多的女性消費(fèi)人群到電影院來(lái)看這部電影。所以接到這個(gè)任務(wù)以后，我們就根據(jù)客戶的需求做了兩個(gè)創(chuàng)意作品的展示，這個(gè)樣片大家看到的是在全球網(wǎng)新聞資訊類媒體播放的一個(gè)樣片。如果投放在MSN的平臺(tái)上面，我們會(huì)轉(zhuǎn)換另外一個(gè)展示，如果大家有機(jī)會(huì)仔細(xì)再重新看一遍的話，前面那個(gè)是比較偏高科技導(dǎo)向的，而后面那個(gè)是比較偏向于情感訴求的。通過(guò)情感訴求的方式，在一個(gè)相對(duì)更加適合于女性受眾人群觀看的媒體環(huán)境里邊，通過(guò)品牌的感染，但是這里我并沒(méi)有達(dá)到更多的剛才我們講到的效果營(yíng)銷的期待。
我從來(lái)不會(huì)告訴我的客戶去說(shuō)，你放了這兩個(gè)創(chuàng)意版本，你的影院的上座率會(huì)提升多少，我有理由相信這樣品牌的訴求對(duì)消費(fèi)者會(huì)留下很強(qiáng)的印象，即便他當(dāng)時(shí)看完這樣的品牌之后，并沒(méi)有在京東、淘寶、天貓上面去買這個(gè)廣告，下這個(gè)單買這個(gè)電影票，我有理由相信當(dāng)好的創(chuàng)意訴求感染消費(fèi)者的時(shí)候，它會(huì)在其他的環(huán)境里邊當(dāng)有這樣需求的時(shí)候，因?yàn)樵谶@樣良好的媒體環(huán)境里邊接受到對(duì)他有需求的創(chuàng)意素材，而導(dǎo)致未來(lái)他在電商平臺(tái)，他在大眾點(diǎn)評(píng)、他在其他的購(gòu)物平臺(tái)去產(chǎn)生更多的銷售帶來(lái)歷史需求的時(shí)候，為消費(fèi)者能夠?yàn)閹?lái)更多的價(jià)值。
回到我們今天的主題，真正意義上我們?nèi)ニ伎紨?shù)字營(yíng)銷推動(dòng)品牌主產(chǎn)生產(chǎn)品銷售的一個(gè)導(dǎo)向性的東西，我希望我?guī)?lái)這個(gè)部分，通過(guò)我們一些實(shí)際的案例的思考，能夠不斷地去挖掘在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，在程序化購(gòu)買、產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展的時(shí)候，我們傳統(tǒng)的創(chuàng)意如何真正地通過(guò)品牌的方式去打動(dòng)我們的消費(fèi)者，未來(lái)為我們的廣告主帶來(lái)更大的成功。
我今天的分享就到此為止，希望以后有更多機(jī)可以跟在座的各位嘉賓做更深度的分享，謝謝大家！
