電商O2O瑞金麟CEO周穎
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端和傳統(tǒng)PC端，各種形態(tài)和使用的變化，導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)生非常深刻的變化。同時(shí)伴隨著所有用戶使用場景和形態(tài)的變化，社交開始取代了搜索，成為最核心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)APP到另一個(gè)APP，入口變遷直接意味著我們今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重構(gòu)。瑞金麟電子商務(wù)CEO周穎先生在其主題演講《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的社群營銷》中指出：“在這個(gè)時(shí)代如果誰掌握了搜索入口誰就成為最有商業(yè)價(jià)值的公司。”
以下為瑞金麟電子商務(wù)CEO周穎先生的演講實(shí)錄：
這幾年電商面臨最大問題是互聯(lián)網(wǎng)來襲，第一個(gè)我們看到手機(jī)已經(jīng)超越了臺(tái)式電腦，超越了筆記本。我們看到今天互聯(lián)網(wǎng)用戶每一天平均24個(gè)小時(shí)里面使用手機(jī)，不包括發(fā)短信和打電話，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間104分鐘，超越了我們使用電腦和使用筆記本時(shí)間，通過這兩個(gè)數(shù)據(jù)我們能夠非常真實(shí)地感受到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的已經(jīng)來了，而且趨勢不可阻擋。
我們想給出一個(gè)觀點(diǎn)，由于整個(gè)移動(dòng)端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端和傳統(tǒng)PC端，各種形態(tài)和使用的變化，導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)生非常深刻的變化，都有哪些變化呢？
首先，電腦非常容易交互，手機(jī)交互起來非常困難，手機(jī)上屏幕小信息量小，使用電腦我們整塊時(shí)間坐在筆記本前面至少會(huì)有半個(gè)小時(shí)時(shí)間去看，手機(jī)上我們是碎片化。手機(jī)端淘寶和PC端淘寶我們看到區(qū)別，PC端停留時(shí)間是27分鐘，淘寶手機(jī)端平均每一個(gè)人訪問時(shí)間超過3個(gè)半小時(shí)，會(huì)產(chǎn)生非常豐富的應(yīng)用場景，電腦是沒有的。更重要一點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的PC互聯(lián)網(wǎng)是真正互聯(lián)網(wǎng)。百度是怎么成為一個(gè)幾百億美金的公司，如果沒有網(wǎng)頁，百度就不存在，這一切到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不存在了，無論安卓手機(jī)，還是蘋果手機(jī)，手機(jī)應(yīng)用被簡化成了APP，我今天要打開APP，我不可能從APP跳到另外網(wǎng)站上去，沒辦法，我要把APP關(guān)掉再打開另一個(gè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)APP到另一個(gè)APP。
所有用戶使用場景和形態(tài)的變化，導(dǎo)致我們今天發(fā)生非常重要的改變，我們今天的社交開始取代了搜索，成為最核心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。
公開數(shù)據(jù)顯示，2015年6月份，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)TOP20的排行，排名第一微信月活躍度5.4億，最新數(shù)據(jù)是超過6個(gè)億。QQ達(dá)到4.2億次，第三次是手機(jī)百度。QQ微信再加上微博，這三個(gè)社交應(yīng)用加在一起基本上比前15個(gè)組合還要大。我們今天打開手機(jī)最核心應(yīng)用是社交，我們還沒考慮頻次，你們每天打開手機(jī)的時(shí)候用得最多應(yīng)用是什么，一定是微信對不對，平均每天要打開20-30次。你們用手機(jī)百度雖然也有2個(gè)億覆蓋，一個(gè)月的情況下你能打開幾次手機(jī)百度呢？有的一天也不會(huì)打開一次。覆蓋用戶數(shù)加上頻次，我們把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分為兩種。任何一個(gè)APP要么就是社交應(yīng)用，要么控制社交應(yīng)用。我們都很熟悉最左下角的符號一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，APP把你看到當(dāng)場頁面轉(zhuǎn)到所有平臺(tái)上，微信好友、朋友圈、QQ好友等等。社交平臺(tái)變成我們信息交互的總線。計(jì)算機(jī)里有個(gè)總線詞，所有信息CPU里處理出來信息，需要在線上跑才能傳到其他東西上去。我們社交平臺(tái)已經(jīng)變成主線。社交分享是唯一我們今天可以跨APP來做信息傳遞一個(gè)通道。我今天在手機(jī)新聞里看到一篇新聞怎么轉(zhuǎn)給我朋友，帶給我們直接影響，入口變遷直接意味著我們今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重構(gòu)。我們看下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)怎么變遷的，我們有個(gè)詞叫Web1.0百度出現(xiàn)之前找這個(gè)網(wǎng)站，第一步登錄到新浪上，通過新浪連接，那個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)所有互聯(lián)網(wǎng)總線或者入口是被這些門戶網(wǎng)站所把持的，那個(gè)時(shí)代新浪、搜狐是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在這幾個(gè)公司股價(jià)在下跌，說明商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被取代了，被比如說淘寶、百度所取代。為什么？Web2.0，所有人上網(wǎng)，打開百度搜一下答案轉(zhuǎn)給朋友。還有更隱性入口淘寶。如果百度是搜索引擎的公司，阿里淘寶應(yīng)該是商務(wù)公司，其實(shí)不是，淘寶網(wǎng)和天貓也是一個(gè)搜索公司，只不過是對于商品和服務(wù)特定公司，我可以來驗(yàn)證這句話，我們也是做淘寶這么多年，我們對數(shù)據(jù)很敏感。淘系里面購買一個(gè)東西是一個(gè)用戶打開淘寶首頁，頂上搜索框搜想要的東西，買手機(jī)，看了很多在某一個(gè)下面下單，淘系里面70%的銷售額是這么來的。
在這個(gè)時(shí)代如果誰掌握了搜索入口誰就成為最有商業(yè)價(jià)值的公司。
當(dāng)我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們用戶習(xí)慣已經(jīng)改變了，信息入口從搜索入口變成社交入口，這時(shí)候變成微信和微博這樣的公司，所有臺(tái)下人，不是來自平臺(tái)企業(yè)，不管做電商也好，還是做傳統(tǒng)企業(yè)也好，我們同樣面臨問題，當(dāng)生態(tài)發(fā)生巨變的時(shí)候，我們機(jī)會(huì)在哪里，我們要打一個(gè)問號，我們知道我們電商，我們也經(jīng)歷過好幾輪變遷。在百度上去在新浪上投個(gè)門戶網(wǎng)站廣告，這種玩法早被淘汰掉。因?yàn)槟沐e(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)你就錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代。
總共9個(gè)詞，叫重度、垂直的社群電商。為什么會(huì)這么說呢？首先為什么會(huì)是社群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境之下，只有社群才能解決電商核心問題，怎么樣勸導(dǎo)用戶，怎么樣使用戶跟你聯(lián)系。因?yàn)椴煌纳虡I(yè)模式之間是互相介入，如果你客戶成本是你競爭對手10倍，商業(yè)競爭中你不會(huì)勝利的，其他的成本是基本差不多的，供應(yīng)鏈成本做得好的公司會(huì)好一點(diǎn)，做得差一點(diǎn)的公司會(huì)差一點(diǎn)。
為什么是要垂直呢？因?yàn)樯缛河泻苤匾攸c(diǎn)，社群根據(jù)不同人不同愛好組織起來的群，如果你的社群不能做到足夠垂直的話，就會(huì)帶來垃圾信息。在一個(gè)社群里面有人發(fā)帖，說怎么樣成為一個(gè)美女，這篇文章對于美女來講一定會(huì)特有興趣，她會(huì)看20分鐘。對于我來講是垃圾信息。什么叫垃圾信息，對于合適人是優(yōu)質(zhì)信息，不合適的人是垃圾信息。垂直是一群人足以產(chǎn)生共同的興趣和愛好。
重度，我剛才說的，今天移動(dòng)端是一個(gè)一個(gè)孤島，好處是帶來天然的屏障，淘寶這樣在PC時(shí)代是一個(gè)無孔不入一個(gè)平臺(tái)，所有流量都只進(jìn)不出。用APP把用戶圈養(yǎng)起來，用戶必須要得到一站式需求。滿足不了他，他最終還是要流失。只有電商和廣告，廣告模式我認(rèn)為基本上接近于準(zhǔn)電商的模式。
大家一定會(huì)問我說，你今天說這個(gè)話題，你說只有社群才能解決低成本圈用戶，這是理論基礎(chǔ)，社群怎么樣低成本圈用戶。
首先假定這個(gè)人進(jìn)入PC社群，前兩個(gè)月潛水看這個(gè)社群，有一天鼓起勇氣發(fā)了一篇帖子，有人點(diǎn)贊，他就會(huì)持續(xù)再去發(fā)帖子，就會(huì)發(fā)很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。大家知道百度搜索引擎很有意思，判斷你在網(wǎng)站上是不是原創(chuàng)的，看看你百度上內(nèi)容是不是優(yōu)質(zhì)新鮮的，如果是會(huì)給你搜索引擎更大的權(quán)重。當(dāng)別人搜你帖子關(guān)鍵詞會(huì)通過搜索引擎給你一個(gè)連接，進(jìn)入你的社群。這是我們講PC時(shí)代社群低成本，這么來的。過去時(shí)代我們互聯(lián)網(wǎng)圈里有個(gè)特殊的名稱站長，百萬人之多，他們一般比較懂技術(shù)，討論一個(gè)話題通常來講三年時(shí)間，變成上百萬人的社群，他靠賣廣告來增加收入。
朋友圈人看完以后覺得這篇文章看完以后，我再轉(zhuǎn)，點(diǎn)進(jìn)去不斷不斷吸引進(jìn)來，以前入口是搜索引擎，現(xiàn)在變成社交，整個(gè)前端邏輯是沒有變的，我們講今天這個(gè)社群，為什么發(fā)展壯大一個(gè)低成本原因。
社群怎么樣幫你粘住用戶群，我不知道在座有多少是自己企業(yè)運(yùn)營的微信好，一般是微信號或者是APP，怎么樣讓用戶打開APP，或者是微信號，讓他下載，今天你吸引一個(gè)用戶去關(guān)注花錢就可以。關(guān)注你微信公眾號怎么樣讓他持續(xù)不斷跑過來看呢，你解決不了微信贏的問題，我們總結(jié)四個(gè)因素：
1、要讓他找到有價(jià)值的內(nèi)容。
2、結(jié)識(shí)更有價(jià)值的人脈。我是自駕游的愛好者，我有需求有動(dòng)力希望找到一群跟我一樣喜歡自駕游的人，沒有互聯(lián)網(wǎng)以前很難，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們通過社群把更多有愛好人組織在一起。
3、獲得高價(jià)錢的社交體驗(yàn)，什么叫社交體驗(yàn)，虛榮心，我的等級我是個(gè)元老，存在感、歸屬感，這些都稱為社交企業(yè)，不要忘了人是社會(huì)化的人，人在社會(huì)中找到自己的位置。營銷時(shí)候也要考慮這個(gè)特性。轉(zhuǎn)發(fā)并@三個(gè)好友送什么東西，這是一種玩法，永遠(yuǎn)這么玩就沒有意思了。
剛才說的這些都在我所有APP里面，包括微信號里面真正在實(shí)踐了，這上面每一個(gè)APP，這里面每個(gè)APP最少拿到千萬美金，最少拿到上萬美金。
手機(jī)淘寶是中國電商的王者，他怎么做的，看這個(gè)紅圈，這個(gè)中間我們忽然有兩個(gè)大字叫社區(qū)，這個(gè)改版是在今年9月份改的，現(xiàn)在直接叫社區(qū)了，為什么會(huì)建社區(qū)，同樣道理用社區(qū)來粘住他的用戶，用社區(qū)黏性來黏住用戶。行業(yè)老大都在考慮建社區(qū)，我們是不是也要考慮用社區(qū)來建立行業(yè)一把手。
我們做電商品牌企業(yè)來講，或者電商企業(yè)來講，其實(shí)這個(gè)答案就是社區(qū)營銷，建立起自己的社群，依托于互聯(lián)網(wǎng)手段，依托于微信。下一個(gè)我們看到社群的事，什么是社群，最恰當(dāng)定義，認(rèn)為一群人擁有共同的目標(biāo)或者是綱領(lǐng)，最后因?yàn)橛泄餐繕?biāo)，或者信仰，能共同盈利，這個(gè)我們稱為社群。
大家想想，提了一個(gè)問題，抓一只羊容易，還是抓一千只羊容易呢？大家肯定說抓一千只羊容易。
左邊是抓一只羊不容易的案例。
右邊是新疆牧民在轉(zhuǎn)場的時(shí)候趕羊氣勢很磅礴，幾萬只羊，牧民驅(qū)趕幾百萬只羊驅(qū)趕幾萬公里，為什么能夠?qū)崿F(xiàn)呢，羊本質(zhì)上也是種社會(huì)化動(dòng)物，只要抓住頭羊，其他羊就跟著你走，這也是非常有效營銷手段，本質(zhì)上來講，我想建立社群核心就是要去建立起鏈接。
要建立起一個(gè)品牌和你一些用戶之間的連接，讓用戶和用戶之間建立起連接，有了這樣我們社群才能建得起來。受眾是孤立的，我們不考慮社群之間怎么怎么樣，口碑，意識(shí)到羊和羊之間可能會(huì)互相影響，我要研究和去解決，捉羊時(shí)候要羊去找羊。把社群形成群體，我再管好那幾頭領(lǐng)頭羊。
其實(shí)它分兩個(gè)層次，第一個(gè)是我們核心邏輯，我們稱之為叫人、內(nèi)容和產(chǎn)品，首先是需要自己服務(wù)和產(chǎn)品，社群服務(wù)核心是人，沒有人就沒有一切。內(nèi)容是非常重要的中介，沒有內(nèi)容產(chǎn)生不了社群，人不可能靠商品形成社群。更多內(nèi)容通過我們社交傳播，吸引更多的人。有了這些內(nèi)容，有了這些商品，互相能連接起來，形成導(dǎo)購的價(jià)值，促進(jìn)你去購買。
我現(xiàn)在給大家打比方一個(gè)公司就是一個(gè)社群，一個(gè)公司有你商品服務(wù)，有你客戶，有員工，三樣?xùn)|西具備就是一個(gè)公司。是不是有這三樣?xùn)|西就是一個(gè)好公司呢，不是。包括我們成長體系、標(biāo)簽體系、積分體系，等級體系，客戶體系。
這是非常典型社群案例，看到這這就是典型的社群帖子以圖片樣子呈現(xiàn)的，帖子可以關(guān)注，底下大家可以看到有多少人看，多少人點(diǎn)贊。這是一張?zhí)又鲌D、附圖，很多人評論在下面，和論壇不一樣地方是我們看這個(gè)產(chǎn)品上用戶自己打上標(biāo)簽，點(diǎn)完會(huì)跳到這。所有人點(diǎn)評過商品我們都能看到帖子的聚合，這有點(diǎn)像淘寶的產(chǎn)品購買評價(jià)。為什么評價(jià)很重要，因?yàn)榻裉熘v互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人購買行為是靠別人的推薦。為什么說淘寶上有這么一個(gè)行業(yè)叫刷單呢，刷的是什么呢，就是成交量和評價(jià)。這里面會(huì)有一個(gè)立即購買，一個(gè)MM進(jìn)來以后，看到所有評價(jià)都不錯(cuò)，是不是會(huì)有購買沖動(dòng)呢？
這是我們開發(fā)出來一整套微信后臺(tái)運(yùn)營體系，我們還會(huì)有很多方法論。我們大家都知道，微信第一個(gè)階段是靠段子，早期是可以，后期發(fā)現(xiàn)這么效果差。后期靠活動(dòng)，有了H5的技術(shù)，策劃活動(dòng)跟用戶互動(dòng)。最后發(fā)現(xiàn)成本越來越高，發(fā)現(xiàn)沒得救。這時(shí)候第三個(gè)階段我們要有社群，當(dāng)你有了社群以后，我們不是把兩個(gè)東西放棄掉，你有活躍社群永遠(yuǎn)不用擔(dān)心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社群成員會(huì)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如果你是沒有身份的活動(dòng)，有了身份有了社群以后，在社群有自己身份地位以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)你每次活動(dòng)吸引是社群骨干。
微信處在非常核心的地位，淘寶店，淘寶店我們會(huì)把用戶先從淘寶店引過來，我們會(huì)通過技術(shù)手段，通過用戶關(guān)注我們微信號，包括產(chǎn)品，線下產(chǎn)品，會(huì)有很多二維碼，二維碼形式把你平臺(tái)想辦法吸引到微信號，通過我們一系列微信運(yùn)用手段，實(shí)現(xiàn)微信上粉絲增值，一個(gè)是微信數(shù)量上增值，三個(gè)月把一萬粉絲微信號運(yùn)營成三萬粉絲微信號，這就是我們運(yùn)營實(shí)操案例。
剛開始粉絲進(jìn)來和品牌是弱關(guān)系，通過運(yùn)行手法和你品牌關(guān)系加強(qiáng)，加強(qiáng)到什么程度變成你品牌的粉絲。這個(gè)時(shí)候關(guān)系升級，當(dāng)這時(shí)候我們可以做很多口碑輸出了。包括微信社區(qū)內(nèi)部口碑輸出。
我們今天所有的品牌，傳統(tǒng)商業(yè)模式都是這樣，我們稱之為叫間接的傳統(tǒng)商業(yè)模式，所謂品牌營銷干兩件事，地面拓我渠道，讓我消費(fèi)者購得著。我在天上去打我的廣告，把我產(chǎn)品信息把我產(chǎn)品賣點(diǎn)通過媒體傳遞給我們目標(biāo)消費(fèi)者。所有品牌營銷干這兩件事情。
上面天上空軍和地面部隊(duì)所有的工作都是通過中介來完成，并不是說我們直接接觸到消費(fèi)者，要么通過渠道，要么通過媒介，這種商業(yè)模式已經(jīng)跑了70年，一直都是在這么玩的，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們有可能創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。
我們通過電商平臺(tái)，直接向消費(fèi)者去銷售，同時(shí)我們通過社交平臺(tái)，我們和消費(fèi)者直接進(jìn)行平臺(tái)的營銷和互動(dòng)做品牌的溝通。直接的新型商業(yè)模式。其實(shí)不光是有，不光是可能，而且是已經(jīng)有了。大家都知道小米手機(jī)，小米手機(jī)有了，沒有傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，它能夠在短短三四年時(shí)間顛覆掉一個(gè)手機(jī)行業(yè)，未來我相信這種商業(yè)模式，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的出現(xiàn)，因?yàn)槲覀冇脩舫霈F(xiàn)，我相信未來會(huì)有更多品牌借助這種模式一飛沖天。
我用12個(gè)字：無社群不商業(yè)，不粉絲不品牌。
再過十年也許我們今年商業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真的可能就得這么玩，因?yàn)橄M(fèi)者購物不在渠道里面去買了，就在線上買，在微信號里面買，然后消費(fèi)者今天他也不看電視廣告，也不看報(bào)紙廣告，就愿意看微博、微信，就看字媒體，就看朋友圈那些消息。我認(rèn)為我們不要低估整個(gè)行業(yè)生態(tài)變化對我們沖擊。短期之內(nèi)可能看不到太大的變化，長期這種效果一定會(huì)讓你大吃一驚。
人類對三年以內(nèi)發(fā)生的事情過于樂觀，十年之后發(fā)生的事情過于悲觀，這種生態(tài)變化會(huì)對我們商業(yè)帶來巨大影響，謝謝大家！
