易車總裁助理兼惠買車事業(yè)部總經(jīng)理袁暉
對于汽車電商來說，既要在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域引入互聯(lián)網(wǎng)思維，又要講互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)汽車企業(yè)完成有效對接，同時還要考慮消費(fèi)者的讓利和服務(wù)。智惠汽車，第一個字是智慧的智，易車希望傳遞更加聰明、更加智能的汽車電商平臺。
以下為演講實錄：
謝謝主持人，謝謝味多美，我也挺喜歡吃味多美的。
首先很榮幸能夠作為下午電商分論壇分享嘉賓，易車公司簡單跟大家介紹一下，易車成立差不多15年的一家互聯(lián)網(wǎng)公司。易車在創(chuàng)立之初的時候就提出過一個觀點，我們要做汽車電商。十多年過去了我們沒有做成汽車電商。作為汽車電商來說那個時候提得還是比較早?；葙I車，去年和今年行業(yè)交流時候發(fā)現(xiàn)一些不同點，去年時候我們跟行業(yè)交流，不管汽車經(jīng)銷商交流，廠商交流，還是個人用戶的交流，對于汽車電商認(rèn)識還比較初級，我們溝通為什么要做汽車電商，今年我們會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很大的不同了，我們今年其實跟行業(yè)的伙伴，跟我們客戶交流的時候都是在講如何做好汽車電商，同時我們也看到很多汽車電商平臺，類似于惠買車這樣平臺雨后春筍冒出來，這樣背景下所有從業(yè)者都在考慮如何提升效率。
今天給大家?guī)矸窒碇黝}是智惠汽車，第一個字是智慧的智，我們希望傳遞更加聰明，更加智能汽車電商平臺代表我們惠買車一個應(yīng)用效果。我們分享信息如何平衡用戶體驗和整個運(yùn)營效果來展開。
通過兩年時間汽車電商實操和實踐，我理解汽車電商平臺從用戶體驗具備三個要素，車、價、服務(wù)。車其實就是商品本身比較容易理解，作為汽車垂直網(wǎng)站，在這十多年來以來一直致力于解決，并且解決很好的問題，關(guān)于商品車本身的問題，可以從互聯(lián)網(wǎng)完全了解車型相關(guān)信息，包括車型對比，車型參數(shù)信息獲取，直到最后確定購買意向，消費(fèi)者已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)上解決的問題。
價是真實有效的成交價格，這個問題也是汽車網(wǎng)站在這十多年來以來一直在致力解決，實際上解決不是很好的問題，價格我們可能作為消費(fèi)者大家自己從互聯(lián)網(wǎng)上談到價格，和自己到經(jīng)銷店真正成交價格還是不一樣的。
第三個要素就是服務(wù)，這個服務(wù)實際上我們做汽車電商和傳統(tǒng)電商肯定是不一樣的，區(qū)別在于我們要有服務(wù)，這個服務(wù)包括通過電話和用戶做購車相關(guān)一系列問題的溝通，到店看車試駕一系列的事情都需要服務(wù)，如果沒有服務(wù)最后成交轉(zhuǎn)化很難完成，從京東天貓上買一個商品不太容易。汽車電商在用戶體驗上做好的三個要素。
線上部分，惠買車在整個平臺交易模式，惠買車目前最重要的一個交易模式C2B競價模式，不同于B2C，B2C把商品發(fā)布到線上，然后給商品標(biāo)明價格，消費(fèi)者作為C來說去購買，C2B是相反的過程，首先由消費(fèi)者在線上提出完整的購車需求，支付定金，由商家，我們汽車本地本品牌4S店，為消費(fèi)者實時報價競價，消費(fèi)者根據(jù)自己需求去看所有商家的報價方案，選擇本地一家經(jīng)銷商完成購車。這是C2B。
除了C2B競價，今年我們也嘗試了一些其他方式，對于整個C2B競價的補(bǔ)充。我們希望覆蓋更多的，更廣泛的消費(fèi)人群，消費(fèi)者本身是存在一些差異的，C2B競價滿足那些對于價格有自主決斷力的用戶，有些用戶有從眾心理，通過團(tuán)購滿足。價格及其敏感性的用戶，對于這樣用戶我們通過特價車來滿足。我們希望滿足更廣泛的用戶。
從商家這一端其實也一樣，經(jīng)銷商首先也要滿足日常的到店散客的成交，通過C2B成交，商家在周末舉行小型團(tuán)購會。不定期推出一些特價車，解決商家常駐留車的問題。
今年年初易車和京東形成戰(zhàn)略合作，未來5年易車承擔(dān)運(yùn)營，包括微信購物里面關(guān)于汽車品類也是易車在去運(yùn)營，通過這樣模式的組合，我們目標(biāo)在線上完成所有類型用戶需求。
在不同平臺用戶是有一定差異，我們也分析到一些差異，關(guān)于京東成交轉(zhuǎn)化情況可以看到一個特點，什么特點，在京東平臺上用戶訂單支付率超過50%，這個支付率我不知道大家在其他電商行業(yè)是一個什么樣的概念，這個支付率在汽車電商平臺是一個非常非常高的支付率，并且要高于惠買車自身平臺的用戶支付率。京東擁護(hù)天然具備交易的屬性，不需要教育用戶買一個車在線上先付定金，這是京東的優(yōu)勢。在京東平臺用戶下單率沒有我們自身平臺上高。這方面說明汽車垂直媒體，汽車垂直平臺用戶精準(zhǔn)性會更高一些。不同平臺運(yùn)營上我們會做不同的側(cè)重。
前面說到價格很重要，惠買車對于用戶承諾是只要在線上支付定金，本地4S店會把價格實時推送到你的手機(jī)。對于這個價格我們也做出明確的定義，這個價格不是一個商價首次報價，我們希望這個價格是客戶到店成交的價格。這樣一種價格希望讓用戶進(jìn)一步確信我們給他做出一定價格保障，做出承諾。用戶到經(jīng)銷店發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不按這個價格成交，我們會對客戶提出賠付。
我們看到數(shù)字在2015年截止到11月份，我們在平臺上給用戶賠付102筆，差不多23萬元，基本上平均下來每一單2000多元的情況。這個信息說明以下幾點，首先在惠買車這個平臺上我們所說的先行賠付是認(rèn)真的，如果真的有這樣價格爭議產(chǎn)生，我們會先行賠付用戶。其次作為惠買車這樣一個交易規(guī)模的平臺，在一年里面102單其實是一個非常少的一個比例，我們平臺上大部分交易都是能夠按照預(yù)定去進(jìn)行的。
我們看到在整個價格類的投訴，價格類的這種賠付占到整個賠付比例達(dá)到87%，也就是說現(xiàn)在價格問題仍然是線上交易一個主要問題，所以這個問題告訴我們，我們其實還有很多事情要做。我們需要把用戶賠付進(jìn)一步降低，我們當(dāng)然希望是零賠付，我們當(dāng)然希望用戶在整個交易過程中不會受到任何迫害，我們對今年102筆賠付的理解。
線下我們服務(wù)的部分，惠買車在今年推出一項購車服務(wù)，買車顧問的服務(wù)，前面講不同于傳統(tǒng)的電商，本身汽車作為一個商品是在線上去交易，確實少不了服務(wù)內(nèi)容，而買車顧問就是我們輸出服務(wù)一個載體?，F(xiàn)在我們在全國開通所有的32個城市里面都提供買車顧問，買車顧問人數(shù)現(xiàn)在將近300人，是這么一個大概情況。具體買車都提供哪些服務(wù)，因人而宜，有些用戶在線下了一個購車定單，我們買車用戶幫助客戶籌劃車型的建議，提出車型建議，對于車型進(jìn)行分析介紹和比較。我們買車顧問并不專屬于某一個品牌，所以他這種建議和介紹是相對中立的，是站在用戶角度去想的。有些用戶線上支付定金，收到多家經(jīng)銷商的報價，選擇恐懼癥的用戶，我們顧問可以幫用戶做出選擇。
需要陪用戶去到店，即買車顧問陪著用戶進(jìn)店試駕到提車所有服務(wù)。
用戶本身這個需求上是有很大差異，但是我們對于買車顧問的要求是在服務(wù)上執(zhí)行嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，從個人形象上是有著裝統(tǒng)一要求，對于服務(wù)流程上我們是有標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)計，和用戶所有交流溝通都是標(biāo)準(zhǔn)的。我們服務(wù)上執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化流程。
對于我們推出了買車顧問服務(wù)之后，在平臺上所有的訂單，我們都會為用戶分出買車顧問服務(wù)。我們平臺服務(wù)覆蓋率達(dá)到100%，每一個用戶都有自己專屬的買車顧問。另一個數(shù)是46%，這些服務(wù)訂單里面有將近一半用戶，我們提供了陪同到店的買車服務(wù)。用戶至少是汽車交易用戶對于線下這樣一種服務(wù)還是有非常迫切的需求。我們可以直觀去看一個買車顧問的樣本，有一些直觀的感受。這是我們北京一名買車顧問，可以看到他的一些基本的信息，幫助了768個人已經(jīng)買到了車，他自我一些介紹是一個偏技術(shù)型的買車顧問，有著10年從業(yè)經(jīng)歷，服務(wù)品牌，標(biāo)致、雪佛萊等等，個人技能偏向汽車知識型的，豐富的汽車知識，同時對于汽車價格掌握是比較精通的，這是這名買車顧問的樣本。
另外一個樣本，我們在7月份銷售冠軍，上海的買車顧問，單月完成了103臺。通過陪同到店成交33單，通過用戶自行到店有27單，周末小型團(tuán)購43臺。單月103臺銷售額傳統(tǒng)銷售很難做到。我們不能單單指望一個員工個人的效率，所以我們需要通過整個系統(tǒng)的能力提升，幫助整個系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升。大家能夠看到惠買車整個平臺不管是個人用戶端還是商家端，只是海平面上面冰山一角。我們真正能夠支撐起整個龐大系統(tǒng)運(yùn)營是冰山海平面下面更為龐大，我們稱為電商C2M的一個體系，這個體系可以想象一下，我們作為一個全國覆蓋的這樣一個電商平臺，它又是跨品牌、跨地域，它的管理難度要遠(yuǎn)高于一個汽車經(jīng)銷商，或者一個經(jīng)銷商集團(tuán)。每天、每月在我們平臺上追蹤的訂單有數(shù)十萬單，這樣訂單數(shù)量再加上業(yè)務(wù)復(fù)雜程度，還有京東平臺，我們需要完整的電商CRM。首先是移動性，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了買家買車方式，也改變了賣家方式，特別是買車顧問，買車顧問很少是在辦公室坐著，更多是在外面跑著，更多是陪著用戶到店看車。
這樣一些工作需要通過移動化設(shè)備完成，電商CRM對于系統(tǒng)支持都是基于移動化。
還有個特性就是智能化，比如說某個買車顧問，今天陪兩個客戶看車，客戶A楊先生剛好今天希望去看3個品牌，三個品牌分屬于3家4S店在不同地方，我們系統(tǒng)會根據(jù)楊先生位置，4S位置，買車顧問位置，會幫助合理規(guī)劃好一天行程。比如說楊先生首選品牌是什么，應(yīng)該先去哪家店去看，第二個客戶劉女士她的位置是什么，所有行程規(guī)劃需要智能化幫買車顧問做出規(guī)劃。我們講CRM不僅僅是管理系統(tǒng)概念，我們講CRM客戶經(jīng)營理念概念。我們和客戶并不是一次性交易，因為車商品在銷售之后有很多工作需要去做，我們發(fā)現(xiàn)我們買車顧問跟用戶完成成交之后，用戶是加了買車顧問的微信的，后續(xù)很多問題會咨詢的，之前講網(wǎng)絡(luò)營銷，成交只是營銷中鏈條閉環(huán)一個起點，后續(xù)還有維修、養(yǎng)護(hù)、保險、信貸，汽車洗車這些東西，這些東西是我們需要去建立，去完成的。而在座肯定也有很多各行各業(yè)的從業(yè)人員，我也希望在這里邊跟大家講，惠買車是開放性平臺，我們平臺上每天有著幾百上千個新車成交的車主，這樣車主在我們平臺里也是寶貴的資源，我們希望和廣大合作伙伴一起，給客戶提供更加完善的服務(wù)。
我們不僅幫汽車經(jīng)銷商做廣告，大家想買車可以隨時找我，我可以為大家安排VIP級的買車顧問。謝謝大家！
