Cheil鵬泰創(chuàng)意合伙人胡惠華
好的，謝謝大家午安，非常榮幸第一場在大家剛剛吃飽的時候由我來陪大家導(dǎo)覽一下Cheil鵬泰的明日廚房，大家看到這個題目也會像姜老師一樣提出一個疑問，今天要談華彩樂章，廚房怎么出來了呢？其實作為一個廣告代理的創(chuàng)意公司，Cheil鵬泰一直是在廚衛(wèi)領(lǐng)域里面做很多不同溝通方式的嘗試跟改變。這兩年期間很多廣告創(chuàng)意代理商也都意識到時代不一樣了，溝通方式應(yīng)該也要不一樣了，所以大家陸續(xù)就會聽說可能有個未來實驗室或者各種更酷的名字都出現(xiàn)了，都有些創(chuàng)新的計劃在進(jìn)行。為什么我們要選擇“明日廚房”作為我們創(chuàng)新計劃的名字呢？其實在廣告圈里頭，江湖上是有一種說法的，廣告人與客戶跟消費者的關(guān)系，更多時候像廚師跟一個美食食用者的關(guān)系，為了確保這個初衷我們就把我們革新的計劃有了這樣一個命名。
在過去一年時間里頭，Cheil鵬泰動員100多個創(chuàng)意人一直都在做創(chuàng)新計劃的進(jìn)行，分子料理就是整個創(chuàng)新計劃的一個指導(dǎo)方向，不知道大家對于分子料理有沒有一些概念，沒有吃過應(yīng)該都有聽說過，多數(shù)的人可能會覺得這個東西就是一個冒著煙的比懷石料理長的還漂亮的一個頗有噱頭還不便宜的東西，事實上這個概念是從1988年的時候就開始了，而且開始這個分子料理概念的不是廚師，是兩位，一位化學(xué)家、一位物理學(xué)家。至于分子料理的概念到底是什么？今天先不在這里做回答了，因為我們作為一個廣告創(chuàng)意人不是化學(xué)家也不是物理學(xué)家當(dāng)然也不是廚師，所以我們不回答這個問題。但是想要跟大家聊聊看，為什么Cheil鵬泰的明日廚房要用分子料理做我們整個創(chuàng)新的指導(dǎo)。
待會兒會分兩個部分談。我們不用嚴(yán)肅的方式聊分子料理到底是什么東西，今天想跟大家講一個故事，跟經(jīng)驗法則很有關(guān)系的小故事，有吃過姜汁撞奶吧，這是粵系菜里的小珍珠，一個重要的甜點，這個東西很簡單，組成就三個原料，姜、奶和糖，可惜這個食物，大家去過廣州跟香港都知道，它非常有名也有非常多人喜歡它，可是往往姜汁撞奶的形成過程很難形成，通常成功率不會超過50%。為什么會這樣？有一個挪威的老兄，不知道為什么，他是學(xué)化學(xué)的，但是他對姜汁撞奶這個食物算是粉絲，所以他在學(xué)化學(xué)的業(yè)余時間，這個挪威的化學(xué)博士做了一些研究，對于姜汁撞奶為什么成功率不高的原因，研究過程里面他上網(wǎng)搜到了幾十種算菜譜，但是幾十種菜譜里頭各有各的說法，尤其在一些關(guān)鍵點里頭說法各一，所以我們看一下匯總起來大概幾個點，姜汁撞奶里頭一定要有姜，但是要用老姜還是生姜呢？每個菜譜的說法都不一樣。
還有另外的問題是牛奶，到底用全脂奶、脫脂奶、巴氏奶還是非巴氏奶呢？再就是加熱，到底加熱到幾度？60度、70度到底聽誰的？剛才提到到底是生姜還是老姜，這個姜怎么弄出來，研磨還是拍打？連姜汁怎么來的說法都不一樣。當(dāng)姜汁撞奶時候的撞高度到底是多高，到底是姜汁撞奶還是奶撞將，以及角度的問題反正各家說法紛紜，甚至有的人說，這個凝固化的過程里邊是自然撞出來的還是加點白醋會更有幫助？各有說法，食譜有幾十種可能不會成功，因為大概是一半一半的幾率，如果家里面沒有一個廣東籍的很會撞奶的媽媽怎么辦呢？這個時候分子料理的大廚要出來了，他會用一個比較科學(xué)的方法來告訴大家就這么簡單的一個甜品，里邊有牽扯了多少跟科學(xué)角度有關(guān)系的東西。
在分子料理學(xué)系里面我懂得不是太深，但是有幾個大的食物的制成手法，其中一個叫做“凝固化”姜撞完奶之后就凝固了，這其實是分子料理里面重要的手法。接下來這個凝固化的過程里面跟里面的素材到底有什么關(guān)系？大家或許不知道，其實生姜會在研磨的過程里面釋放蛋白酶，這是凝固過程里面一個很重要的東西。再來還要談到物理角度跟分子重構(gòu)的問題，跟大家看到的到底是60度、50度還是70度呢？其實65度才是最好的。所以分子料理學(xué)家談的這些東西，給了我們一個很重要的心得，就是用科學(xué)的方法去做的料理可以確保我們不要在50%的成功率前后徘徊。
其實我們在做創(chuàng)意的過程也是的，我們希望這個故事給到創(chuàng)意同學(xué)的心得是我們應(yīng)該用科學(xué)的方法來做創(chuàng)意。這就是明日廚房在成立里頭我們選擇了用分子料理的概念來指導(dǎo)所有創(chuàng)新的過程。
什么叫做用科學(xué)的方法做創(chuàng)意？我們舉例，不外乎是四件事情：觀察、分析、重組跟再創(chuàng)造，所謂的觀察是什么？在過去我們當(dāng)然也知道，做廣告的老祖宗告訴我們洞察是很重要的，包含行為跟內(nèi)在。但是過去比如在一個店頭里面我們可以去控制的是今天進(jìn)店的人數(shù)我們想象這些進(jìn)店消費者的輪廓，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)有工具了，大家應(yīng)該知道從國外到中國一些店頭大的賣場里頭用藍(lán)牙4.0技術(shù)，這些可以給到我們的是什么？不僅僅是今天進(jìn)店人數(shù)以及后來去模糊想象的輪廓了，我們會知道今天這個消費者他在這個賣場里頭的路徑，從路徑里面可以判斷出需求是什么，他的決策過程是怎么發(fā)生的，現(xiàn)在我們有了工具可以幫助我們更精準(zhǔn)的做觀察。就剛剛那個例子，我們在店頭里頭做了這些觀察動作之后接下來怎么辦？分析，我相信今天會有很多大數(shù)據(jù)的專家跟大家談不同的方法，如果我們用不同數(shù)據(jù)做比對的話，或許或者可能性很大的會找到有相同的需求、相同的行為甚至是相同決策習(xí)慣的那些消費者，他們是還沒有入店的那些人，所以接下來這些重組的過程就是針對還沒有入店的消費者但是有一樣行為、一樣習(xí)慣的人去做溝通，這就是最后創(chuàng)意要做的事情，針對這群人我們怎么用不同的方法去做溝通，跟過去所有的溝通內(nèi)容都是不同的。
現(xiàn)在來聊一下為什么是分子料理這個概念，在料理界里頭，分子料理還是一個蠻爭議的話題，各系的大廚在看待分子料理的時候有種說法叫做“公益菜”那個會冒煙，比懷石料理還漂亮，會冒煙的東西，聽起來是個噱頭，現(xiàn)在還是有這個爭議的，對于旁邊那些分子料理學(xué)家來說，我們后來看了一些采訪和資料，尤其是西班牙大廚、新加坡的大廚，國內(nèi)慢慢有分子料理的廚師出來，他們是怎么看待這件事情呢？有些廚師會這么講，與其讓他做分子料理，他們更喜歡把他們做的事情叫做“未來料理”。大家想想看，我們可以為了科學(xué)家有好奇心鼓掌拍手感謝人類有好奇心才會進(jìn)步的，為什么廚師不能有好奇心呢？廚師也希望知道同樣一個南瓜不僅僅可以做南瓜派也許可以變成一個長的像玫瑰花的料理。所以分子料理廚師的好奇心也是在“明日廚房”里面很重要、被尊重、想要學(xué)習(xí)的東西。
所以往下我們會看到在Cheil鵬泰的明日廚房里頭有兩件事情對我們很重要，一個是有責(zé)任心，不光是對客戶、消費者、還要對市場，我們希望用精確的方法做對事情。因為我們是做廣告的、做創(chuàng)意的，好奇心是一直都要在的，不然不久的將來或者現(xiàn)在，大家在認(rèn)識的朋友圈里面的創(chuàng)客可能創(chuàng)意都要比我們多了，這是對我們來說很重要的事情。
剛剛過去的一年里頭我們花了一些時間動員了所有在中國鵬泰所有創(chuàng)意人一起做的分子料理的練習(xí)題，第一個練習(xí)題想要獻(xiàn)給廣大忙碌的白領(lǐng)以及害怕面對亞健康的白領(lǐng)，我們在做了一個在公交車上的健診室，這個有伊利這個客戶的支持，所以接下來直接看案例了。在這個案例里頭我們會看到在技術(shù)的層面上，公交車大家都有搭過，上面是有把手的，我們在把手上面做了一些技術(shù)的改動，不是要炫技，我們很會改把手把普通把手改成智能把手，而是希望透過智能把手把日常的空間變成智能的空間。我們知道中國人不到生病是不去醫(yī)院的，我們害怕面對自己的健康問題。
因為伊利提出了一個概念“健康每一天”的概念，讓大家認(rèn)知它其實是可以作為所有消費者的健康管理伙伴，當(dāng)這樣的品牌概念發(fā)生的時候我們可能會產(chǎn)出一些看起來非常健康或者對健康很有追求的影片做一個單向的溝通。在現(xiàn)在這個狀態(tài)有了新的技術(shù)，剛剛我們提到了分子料理的練習(xí)，我們其實更愿意用一個對的場景，剛剛提到這是給忙碌的白領(lǐng)，他們適合這個產(chǎn)品，它們出現(xiàn)在哪里呢？地鐵、公交這是最合適的溝通場景，所以我們選擇了在他們?nèi)粘Ｍㄇ诘牡胤接昧艘恍┲悄艿募夹g(shù)，所以當(dāng)它在觸碰公交車手把的時候就在為自己做一個健康測試了，這邊不贅述太多技術(shù)上的問題，我們是做創(chuàng)意的不是做技術(shù)研發(fā)，所以大家可想而知，我今天去測個體脂肪、血脂透過一個芯片就可以達(dá)成了。
所以在一個比較尋常沒有威脅性的場景里頭我們比較自然的植入這個概念，透過手把的檢測會告訴你這個同學(xué)體質(zhì)狀況如何、其他指數(shù)如何，是不是應(yīng)該稍微注意一下自己的飲食習(xí)慣了，如果有需要的話，可以直接從手把推送一個信息到手機(jī)上，當(dāng)你下了公交車可以直接到便利店里面兌換一個產(chǎn)品，這個就是品牌可以給到的除了態(tài)度之外還是一個真正的承諾。這是我們的第一道練習(xí)題。
第二道分子練習(xí)是給廣大的路癡朋友，大家知道女生對于方向特別不敏感，多數(shù)的女生。如果真的有方向極度不敏感的話，開了百度地圖也是沒有用的，地圖變成3D也沒有用、語音導(dǎo)航也是很困難的，所以我們用了一個最原始的視覺概念，大家還記得當(dāng)“牧童遙指杏花村”的時候，他一指我們就知道該往南北東西了，這里我們做了一個裝置是個指路手，只要裝在手機(jī)上面，當(dāng)你要去哪里的時候指路手就會告訴你方向，這個練習(xí)題如果發(fā)生在品牌要做的一些線下活動上面也是很容易引起話題的。
第三道分子練習(xí)題有兩部分都是獻(xiàn)給小朋友的，大家知道現(xiàn)在小朋友都不能罵、不能教育，所以要有一些可愛的做法讓他們能夠聽得進(jìn)去，甚至在行為上面有一些改變。第三道練習(xí)題的第一個是可愛的水壺，讓小朋友喝水是非常困難的，他們主動要求想要喝可樂、汽水、果汁，怎么改變他們不愛喝水的習(xí)慣呢？我們特別做了一個水壺，在水壺里頭是有點養(yǎng)小雞的概念，不知道各位有沒有養(yǎng)過電子寵物，電子寵物可能是可愛的章魚就在水壺里頭，通過一個液晶屏，每喝一次水，它就會長大一些，透過這個水壺小朋友喝水的習(xí)慣已經(jīng)改變了，這個產(chǎn)品已經(jīng)在生產(chǎn)、在談品牌合作了。
小朋友還會有另外一個問題，他們不喜歡洗手，如果家里有小孩就知道把他們送進(jìn)幼兒園是非?？膳碌?，病毒非常多，尤其在流行性感冒來的時候，怎么養(yǎng)成良好的洗手習(xí)慣呢？在他們洗手場景里頭我們可以做什么？我們在裝洗手液的盒子里頭做了改動，里頭可以發(fā)出聲音，是爸爸媽媽可以跟他們互動。小朋友會聽巧虎的話但有時候會忘記，所以就在他洗手的那個場景一個有趣的互動可以讓他印象更深刻，甚至在那個時刻是愛上洗手這件事情的。
