【eNet硅谷動力專稿】信息化，應當把科學主義與人文主義結合起來。
從科學主義角度看信息化，最容易看到信息技術；從以人為本角度看信息化，則還會發(fā)現信息文化。
按道理說，既然有“用信息技術改造傳統產業(yè)”，也相當有對應的“用信息文化改造傳統產業(yè)”。但具體談到信息化應用時，人們往往把后一點給忘了。
利用信息技術和信息文化來改造傳統產業(yè)，代表著先進生產力與先進文化發(fā)展的要求，作為物質力量和精神力量的信息化這兩手應用，都要硬，才談得上全面建設。
現在比較成問題的是，我們主流的意見，在這個問題上的理解是不全面的。
什么是“用信息文化改造傳統產業(yè)”：兼與信息技術應用比較
作為信息化的要素之一，信息資源的概念（與信息技術是并列概念），與我們這里說的信息文化，有點相近。信息資源，既可以從內容方面理解，也可以從形式方面理解。從內容特征理解，就是我們這里說的信息文化；從形式特征理解（如從數據庫等物質技術角度歸納），就是一般說的信息資源。
廣義的信息文化，還應當包括制度文明，我們這里說的信息文化，是比較狹義的信息文化。主要是指基于信息內容的文化，偏重精神文明的范疇。
按照比較現代的理解，信息產業(yè)，應當包括信息技術產業(yè)（IT產業(yè)）和信息文化產業(yè)（如文化與傳播業(yè)、出版業(yè)）；信息化應用，應當包括用信息技術改造傳統產業(yè)，以及用信息文化改造傳統產業(yè)兩方面的主要內容?，F實的問題是，我們往往重視信息產業(yè)，忽視文化產業(yè)；重視技術應用，忽視文化應用。
理解不全面，將帶來的主要問題，可能會是信息化發(fā)展的結構性失衡，甚至導致喪失某些機遇或多走彎路。
從統籌的高度把握這個問題，首先要認識到，信息技術是先進生產力的代表，信息文化是先進文化的代表。在全面建設小康社會的過程中，有必要從先進生產力與先進文化結合的高度認識信息化。否則，信息化搞不好也可能變成技術支配人，而不是人支配技術。如果真是這樣，將來歷史總結的時候，我們這一代人就會被遺憾地視為，又搞了一場“理性缺位”的現代化。
同科學主義理解的信息化比較，人文主義理解的信息化，有自己鮮明的特點。從先進生產力角度看信息化，會理解為信息技術產業(yè)發(fā)展與信息技術應用兩個方面；從先進文化角度看信息化，會理解為信息文化發(fā)展與信息文化應用兩個方面。二者應當結合起來，統一起來，才是完整的信息化。
我曾主張一個新提法，叫“體驗經濟是人性經濟”。意思就是“以人為本”的信息化，是一個（與科學主義總結角度不同的）經濟整體。作為經濟整體，要包括文化產業(yè)和文化應用。體驗經濟，正好就包括了這兩個方面。
隨著體驗經濟的深入，我又發(fā)現一個新的問題。就是在文化產業(yè)與文化應用的關系上，——這種關系相當于信息技術產業(yè)與信息技術應用的關系——，人們往往更容易理解前者（文化產業(yè)），而忽視后者（文化應用）。所以我這里著重要談一下用信息文化改造傳統產業(yè)問題。
在我看來，最接近以這種的思考方式想問題的，是人們近來對娛樂營銷的總結。我們既看到了《娛樂營銷革命》，也看到了《非娛樂產品的娛樂營銷傳播》。這兩本書英文用的是同一個詞——Entertainment Marketing。但前者談的是在娛樂業(yè)進行的各種各樣的營銷，后者談的是以娛樂方式進行的各行各業(yè)的營銷。尤其是后一本書，不是把娛樂（Entertainment）當作一種特定產業(yè)，而是當作一種通用生產方式（經營方式）；既然是一種通用生產方式，就可以應用于各行各業(yè)。作者就列舉出了這種新的生產方式在娛樂產業(yè)之外的二十多種產業(yè)進行應用的詳細案例。這與我們通過體驗經濟思考信息化的方法，有異曲同工之妙。事實上，娛樂經濟不過是體驗經濟的一個范圍較窄的子概念。
我們在這里討論體驗經濟（包括體驗業(yè)和體驗方式在傳統產業(yè)的應用），不是就事論事，而是把它當作與信息經濟相互轉化的對立統一環(huán)節(jié)，用來全面把握信息化這場現代化運動的本質。這樣來討論它。從這個意義上說，體驗經濟是“以人為本”的信息經濟，代表了信息化的人本方面；信息經濟是“技術革命”的體驗經濟，代表了信息化的技術方面。從這個意義上說，談論用信息文化改造傳統產業(yè)，就是在談論信息化本身。
用信息文化改造傳統產業(yè)帶來哪些效益？
用信息文化改造傳統產業(yè)的直接含義是什么呢？我們可以從它帶來哪些效益來看：
首先，從產品價值角度看，文化應用可以直接提高傳統產品的信息附加價值。
沿著信息經濟方向看結構調整，產品信息價值比重增加，是一個不可逆轉的大方向。傳統產業(yè)在效益方面的一個關鍵弱項，是信息附加值不高。單純技術應用的誤區(qū)在于，如果不注意增加信息附加值，不排除可能出現這樣的怪現象：用先進的技術手段生產沒有多高附加價值的產品。我特別注意到，企業(yè)信息化建設的要求中，有一條“增加產品的技術含量和附加值”。我發(fā)現，把這個真聽進去的企業(yè)不多。當前企業(yè)信息化中有兩個“不到位”，都是和技術無關的：一是基礎數據不到位，二是信息價值不到位。原料（信息“資源”）和加工（信息增值）都不到位，如何談提高結構效益。這點請大家思考。
當前，我提出這個問題的現實針對性在于，在傳統行業(yè)到處都在打價格戰(zhàn)的時候，必須有一個系統地引導人們繞過價格戰(zhàn)陷阱的間接調控手段。而引導企業(yè)從產品、服務向體驗升級，正是被各國經濟重復驗證、但還沒引起政府重視的有效思路。
其次，從企業(yè)管理角度看，信息技術應用必須伴以企業(yè)文化演進。先進生產力與落后文化結合，沒法搞好信息化。我對所謂“一把手原則”，是有一定看法的。一把手重視信息化，當然必不可少。問題在于，信息化與工業(yè)化規(guī)律不同，真實權力恰恰不集中于一元化領導，而分散于海爾經驗所提及的每個“策略事業(yè)單位”（SBU），而企業(yè)文化就是專門作用于這種組織細胞的基因的，它是企業(yè)信息化成敗的決定性因素。因此不難理解為什么海爾并購企業(yè)，要文化先于財務進入新并企業(yè)。
第三，從產權角度看，非財務生產要素需要依靠先進文化激發(fā)。當生命活力、創(chuàng)新能力、社會資本（關系和信任）、個人知識（隱性知識、默會知識、個性化技能）等非財務因素成為企業(yè)關鍵生產要素后，傳統的基于財務制度的激勵機制，就難以直接發(fā)揮作用了。就好象語言對潛意識無法直接作用一樣，文化的作用就相當于對這些潛在經濟要素的“心理分析”，可以有效發(fā)掘和激勵組織內部的潛在能力，可以有效促進企業(yè)間的虛擬合作與默契，從而成為一種低交易費用的產權組織方式。舉例來說，基于信任的合作，可以有效地化繁為簡，替代交易成本更高的產權安排。多變環(huán)境條件下虛擬企業(yè)和虛擬企業(yè)聯盟的興起，就是因為這個原因。
兩個案例
一個是正面的例子：新天酒業(yè)從服務向體驗的轉變（原作張俊才）。
新天酒業(yè)宣布將在全國各大城市展開了一場為期兩個月"體驗風暴"活動。在此次體驗風暴的總策劃人金煒看來，繼產品經濟和服務經濟后，體驗經濟的時代已經到來。金煒認為，從馬洛斯的需求理論來看，人的最高需求是自我實現，而"體驗營銷"正是建立在以人為本的基礎之上。所以，企業(yè)應該是圍繞著消費者的體驗來造酒、賣酒，來滿足他們對不同體驗的需求，并通過各種方式為他們營造出某種體驗的氛圍，而不是像以前一樣，單憑口味賣酒、單憑價格賣酒。
據金煒介紹，此次活動中，新天將采取低價、試飲、贈送等手段鼓勵消費者去"體驗紅酒"，去體驗一種新的生活方式。除了這些，新天將通過各種方式為消費者營造出某種體驗的氛圍，讓消費者去體驗用葡萄酒的快樂和愉悅。
新天酒品的消費環(huán)境和星巴克有異曲同工之妙。同時，在行銷過程中，針對不同的目標消費者，新天的品牌體驗策劃者還設計了一系列個性化、精細化的禮品，富有想象力和吸引力，各式各樣的禮品促使消費者不斷地將"現代、快樂"體驗記憶，長留心中。
新天將利用logo或banner上網絡動畫廣告展示品牌和產品；使用flash或real格式的網絡電影，進行品牌傳播（而非現場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）。新天將開始嘗試直供銷售，只要你打一個電話，或者通過國內相關網站下訂單，消費者就可在約定的時間內享受到新天酒業(yè)送酒上門、定期培訓葡萄酒品嘗、葡萄酒禮儀等相關的知識。至2004年，新天將在全國20多個大城市建立100家品酒俱樂部，作為自己的陣地。在這輪的體驗營銷中，新天葡萄酒將在"現代、快樂"主題鮮明的舞臺上，大玩品牌體驗營銷，與廣大目標消費者傾情演繹品牌心動的感覺，共同分享品牌活動所帶來的精神價值。
點評：新天酒業(yè)這個案例的特點在于信息化應用中技術與人文的結合，通過文化再造，使傳統產品獲得高附加值；這樣一種做法，要求建立適應個性化服務管理需要的企業(yè)文化；信息技術在其中只是一種輔助手段。
二是反面的例子：大鵬萬泉河營業(yè)部（原作胡布軍）
2001年，大鵬萬泉河營業(yè)部開張的時候就號稱北京第一家沒有散戶廳的，三層、四層是大戶室；2001年把小中戶廳退了，就剩一層大戶室；2002年底，把唯一剩的一層大戶室面積也給縮小到500平米，全部搞非現場交易?？蛻袅魇Х浅４蟆５菍嶋H上縮面積達到的效果并不怎么樣，因為退出兩層并不能節(jié)省多少成本，而營業(yè)部里運轉的機房才是最耗錢的。
證券經紀業(yè)務是一個金融服務行業(yè)，服務行業(yè)就有非常大的體驗經濟，普遍而且平均減
少了服務成本，就會減少服務項目和減少服務質量。這些服務產品的減少和服務質量的降低，
并且，如果營業(yè)部在內部的運作和資源配置上不能很好的管理，將會不僅僅把小的投資者給
趕走，同時也會把一些能夠真正能夠為營業(yè)部帶來利潤的大客戶拱手讓給競爭對手，喪失了
自己發(fā)展的機會。
點評：這個案例說明，企業(yè)在產業(yè)鏈高端的競爭，不光取決于技術策略，更取決于體驗戰(zhàn)略。如果只是利用技術條件，一味降低成本，而不計算總體擁有成本，不對帶來大多數利潤的少數客戶進行體驗級的服務，不設計高附加值的新業(yè)務，就可能在降低成本的同時，更大相對程度上流失利潤。這樣的企業(yè)，信息技術應用再成功，也是失敗。在這方面，招商銀行運用體驗經濟思路，設計大戶室業(yè)務的成功經驗，恰好可以作為對照。用信息文化改造傳統業(yè)務，突出以人為本、而不是以技術為中心，引領業(yè)務變革。
用信息技術改造傳統產業(yè)，本身沒有錯誤，而且是信息化的必由之路。我們所要注意的只是，不要一提“信息化應用”，就只想到信息技術應用，而忽視用先進的信息文化改造傳統產業(yè)。先進文化應用，與利用信息技術改造傳統產業(yè)，是同樣重要的。(文/姜奇平)
