【eNet硅谷動力專稿】最近感覺有些不適。
我感覺不適，不是由于身體，而是由于思想。每當認為人們把事情思考反了的時候，我就會產(chǎn)生這種不適。這回的不適，是由文化產(chǎn)業(yè)的問題引起的。
本來，“文化產(chǎn)業(yè)”剛剛成為有“最高文件”根據(jù)的概念，正大有希望著。但看著人們根據(jù)傳統(tǒng)思維定勢所做的一些闡釋，感覺又有點不大對勁。我覺著是與時代前進方向反了。
我想提出一個問題供大家討論或思考：我們是否需要從冷文化與熱文化的區(qū)別，來看一看文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系？
多年來大家時髦于這樣一種談話方式，遇事先量一量它與錢的距離。所以我也得先聲明一下這個話題的含金量：我認為如果把冷文化與熱文化搞反，我們會在市場上丟掉一到兩個汽車工業(yè)這么大的產(chǎn)值，或十來個未婚青年的中國首富夢。
我們不缺“核心技術(shù)”，而缺“核心文化”——什么是冷文化和熱文化？
前不久在圍繞《傳奇》糾紛引發(fā)的中韓游戲業(yè)爭論中，我聽到一種有代表性的說法，認為中國游戲業(yè)不如韓國游戲業(yè)贏錢，是由于我們?nèi)狈Α昂诵募夹g(shù)”。我認為這是一個基本上錯誤的認識。按這樣一種認識指導(dǎo)我國的游戲業(yè)，永遠也不會追上韓國，更不用說發(fā)展出一個象日韓那樣的超過汽車工業(yè)的大產(chǎn)業(yè)。
我認為，與日韓相比，中國缺的不是“核心技術(shù)”，而是“核心文化”?！昂诵奈幕笨梢越频乩斫鉃槭侵竷?nèi)容上的核心競爭力。在涉及游戲這個特定的領(lǐng)域的時候，核心文化之于核心技術(shù)的關(guān)系，就好比商務(wù)與電子的關(guān)系一樣。電子商務(wù)，關(guān)鍵在商務(wù)；電子游戲，關(guān)鍵在文化。這是一樣的道理。我們切不可本末倒置，把一個基于內(nèi)容、業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)的主要希望，寄托在技術(shù)本身之上。
說到核心文化，我們首先要留意它所處商業(yè)大環(huán)境中最具時代特征的變化。這種變化集中反映在當前的政治語言上。一是“文化產(chǎn)業(yè)”的提出（十六大），一是“以人為本”的提出（三中全會）。搞商業(yè)想賺錢的人，連環(huán)境變了都不去注意，那一定是大傻冒一個。
核心文化的語境，從“文化事業(yè)”轉(zhuǎn)向“文化產(chǎn)業(yè)”，從“以物為本”轉(zhuǎn)向“以人為本”，意味著一個價值幾十萬億元的重大機遇，即核心文化從熱文化向冷文化轉(zhuǎn)變這樣一個歷史機會。我以為，日韓文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，屬于冷文化這一路數(shù)。而我們在當前游戲業(yè)發(fā)展問題上，根本沒有辯識出這一點，誤把它們當作熱文化來拆著。把問題算計反了，不中招才怪呢。
你一定沒聽說過“冷文化”與“熱文化”這兩個概念。因為沒人提起過，是我杜撰的概念。它們的前身，是麥克盧漢說的“冷媒體”與“熱媒體”的概念。因為我們不是在談媒體，而是擴大到整個文化，所以叫冷文化與熱文化。我們先不要死摳概念本身，而去了解一下這一對概念產(chǎn)生的背景。麥克盧漢在“過熱媒體的逆轉(zhuǎn)”中分析熱媒體向冷媒體轉(zhuǎn)變的背景時提到，“今天，古典物理學、古典經(jīng)濟學、古典政治學的偉大原理，即一切過程可分的原理，由于延展為統(tǒng)一場理論而自身發(fā)生了逆轉(zhuǎn)”?！霸谛滦?、電力的信息時代和程序化生產(chǎn)中，商品本身越來越具有信息的性質(zhì)”。顯然，麥克盧漢是在“工業(yè)化-信息化”體系范式轉(zhuǎn)變這個意義上看待問題的。這里點到為止，將來再深究。
雖然在我看來，麥克盧漢限于“互動”與“單向”意義對冷與熱的區(qū)分，由于時代局限，不如巴塔耶和鮑德里亞談得透徹。但麥克盧漢非常敏感地抓住了“冷”與“熱”這一關(guān)鍵，今天看來仍然是十分“代表先進生產(chǎn)力發(fā)展要求”的。一會兒我們分析美日產(chǎn)業(yè)大較量，就可以感到這一區(qū)分所具有的價值連城的份量。
冷與熱，本身是一對物理學上的概念。麥克盧漢能想到這里，從上述一段話看，實際是有意刨到了生產(chǎn)力的根上。工業(yè)化對應(yīng)的生產(chǎn)力，是以牛頓為代表的“熱”的世界觀；信息化對應(yīng)的生產(chǎn)力，很可能是以普里高津為代表的“冷”的世界觀。我以為互聯(lián)網(wǎng)革命的真正的科技思想源頭，是從量子力學中場的提出到熱力學中耗散結(jié)構(gòu)的提出這一段。
透點出這場技術(shù)革命逆轉(zhuǎn)對于經(jīng)濟理論逆轉(zhuǎn)的意義的，是巴塔耶。巴塔耶經(jīng)濟思想的核心，就是對于“冷”的經(jīng)濟解析。（這是韓國游戲廠商擊敗陳天橋的秘密所在。而我敢肯定，陳天橋至今肯定對此一無所知，所以中國的單身漢們還有很多進入十大富翁榜的機會。）巴塔耶在分析時有沒有直接提到“冷”這個詞，我沒來得及細細考證，但他思想的實質(zhì)，是在分析“冷”的經(jīng)濟含義。即到底什么是酷（COOL），酷的本質(zhì)是什么，如何讓酷達到“斃”這一質(zhì)量控制標準（即俗稱“酷斃了”，又稱“帥呆了”）。巴塔耶經(jīng)濟學核心就是分析“酷斃”現(xiàn)象，他稱之為consumation，有人譯為消盡，我認為應(yīng)譯為耗散，或干脆徑直譯為酷斃也無不可。Consumation無非就是指熱力學第二定律說的那種把熱量耗散盡了的情況。追星族把剩余精力的熱量耗盡與熱寂說的區(qū)別，僅在于一個涉及人本，一個涉及物理。
你必須承認，日劇也好，韓流也好，吃的就是這碗飯。他和你競爭，他如果比你酷，他就可以把你“斃”了，否則你就把他“斃”了。我看到《三聯(lián)生活周刊》一篇“花開4朵并請教麥克盧漢”，從麥克盧漢意義上分析出了《流星花園》F4的冷與熱，算是真明白了其中道理。現(xiàn)在游戲業(yè)成了資本的熱土，我敢說，如果資本人不懂巴塔耶的酷斃學說，把冷熱原理搞反了（概率在95%以上），錢一定會投瞎。大家可不要亂跟一氣。
冷文化與熱文化的四大區(qū)別
一個社會，隨著社會發(fā)展，肯定需要冷熱文化相互搭配，不可能全是熱文化，也不可能全是冷文化。為了理解方便，我們來分析一下冷熱文化的主要區(qū)別。
第一個區(qū)別，熱文化是熵減過程；冷文化是熵增過程
1、這是巴塔耶的核心發(fā)現(xiàn)。熱文化的目標模式是系統(tǒng)有序化程度的提高（熵減）；冷文化的目標模式是系統(tǒng)有序化程度的降低（熵增）。熱文化趨向價值一致化，可以提高凝聚力，冷文化趨向價值多元化，可以提高個性活力。
2、巴塔耶將相對于熱文化的消費叫生產(chǎn)性消費，相對于冷文化的消費叫非生產(chǎn)性消費。熱文化消費的規(guī)律是需求曲線向下，即理性消費；冷文化消費的規(guī)律是需求曲線向上，即追漲殺跌。前者主要由西方主流經(jīng)濟學研究，后者主要由新近的行為經(jīng)濟學研究。
第二個區(qū)別，冷文化強調(diào)人本，熱文化強調(diào)權(quán)威
1、熱文化必然強調(diào)權(quán)威，為思想樹立標準；冷文化必然強調(diào)以人為本，指向人的復(fù)歸。
據(jù)說在討論“以人為本”時，有人主張改提“以民為本”。我認為，以人為本，同以民為本，是完全不同的概念?！懊瘛笔穷惾?，是以本質(zhì)區(qū)分的人；“人”是個人，是以特性區(qū)分的人。二者將導(dǎo)致不同的文化理念。舉例來說，認為藝術(shù)高于生活的，是熱文化（如各種典型化藝術(shù)）；認為生活高于藝術(shù)的，是冷文化（如卡拉OK）。
2、文化事業(yè)優(yōu)勢在熱文化，文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在冷文化。不能把文化產(chǎn)業(yè)簡單理解為在市場中生產(chǎn)的文化，以為只要把文化推向市場，就是文化產(chǎn)業(yè)。必須注意文化產(chǎn)業(yè)的冷文化特征，即不同于以往文化事業(yè)的特殊性所在。以為技術(shù)領(lǐng)先或思想性領(lǐng)先，就可以出好的文化產(chǎn)品，是一種普遍的思想誤區(qū)，是產(chǎn)品味同嚼臘的主要原因。這樣的產(chǎn)品雖然身在市場之中，心卻在文化產(chǎn)業(yè)之外，是不會有市場競爭力的。
3、熱文化排斥消費文化，冷文化親和消費文化。法蘭克福學派認為文化不是一種社會批判方式，就必然是一種社會統(tǒng)治工具。無論哪一種情況，都會導(dǎo)致意識形態(tài)對消費文化的疏遠和排斥。后現(xiàn)代的鮑德里亞已經(jīng)注意到，在消費文化的物質(zhì)表象背后，隱藏著由符號體系構(gòu)成的意義。冷文化有可能實現(xiàn)在日常生活消費中對意義的把握。
4、熱文化具有現(xiàn)代性，冷文化具有后現(xiàn)代性。從歷史發(fā)展的角度觀察，熱文化是工業(yè)社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會化大生產(chǎn)的對應(yīng)物，熱文化具有對交換價值的特殊依賴關(guān)系。冷文化則是社會發(fā)展到小康階段產(chǎn)生的具有新型特征的產(chǎn)物，它穿透可通約的交換價值，復(fù)歸一種不可通約的個性化精神價值，并以后者為價值的主要載體。馬斯洛需求理論指出了需求結(jié)構(gòu)升級的歷史必然性。全面建設(shè)小康社會，必然要求我們在通過物質(zhì)的極大豐富滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)需要的同時，通過精神的極大豐富滿足人民群眾不斷增長的文化需要。這里所說的文化需要，不光要靠熱文化來滿足，隨著社會進步，越來越多要靠冷文化來滿足。對時尚和酷的體驗需求，正是由此產(chǎn)生的。冷文化在本質(zhì)上是由信息價值和個性化定義的。
第三個區(qū)別，熱文化增加產(chǎn)值，冷文化增加幸福
1、熱文化追求交換價值，冷文化追求回憶價值。從微觀經(jīng)濟學價值論看，熱文化的價值是社會必要勞動時間界定的，以交換價值為紐帶，通過物質(zhì)使用價值來體現(xiàn)；冷文化的價值是由自由時間界定的，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的體驗效用屬性。體驗效用是不可通約的價值，因為它是依賴于回憶的。不同的人有不同的回憶，對同樣的產(chǎn)品就會有不同的反應(yīng)。經(jīng)濟發(fā)展到高級階段后，這種不同之處的價值，將遠遠高于人人相同部分的價值。
2、熱文化增加GDP，冷文化增加GNC（Gross National Cool，國民幸?？傊?，或國民酷值）。從宏觀經(jīng)濟學角度看，冷熱文化對福利概念的理解有所不同。熱文化會把GDP作為福利的價值標準，強調(diào)經(jīng)濟福利；冷文化則強調(diào)社會和個人福利，同時通過文化出口獲得超額經(jīng)濟福利。正如美國人在《日本的GNC》一文中談到日本反超美國的可能性時指出的：“事實上，至少在文化領(lǐng)域，日本已經(jīng)成為少數(shù)幾個實現(xiàn)全球化的國家。她不僅成功地建立了一種靈活的、海綿式的、取悅大眾的、更私人而又共享的本土文化，同時還成功地享受到了日益增強的全球商業(yè)力量所帶來的利益。換句話說，日本這種越來越強大的文化影響力已經(jīng)創(chuàng)造出了一個功能巨大的國家酷文化動力引擎。”
第四個區(qū)別，熱文化是單向的，冷文化是互動的。
這是麥克盧漢早已指出的冷熱媒體的區(qū)別，今天仍然適用。
以上九個特征，只是對冷熱文化特征的一個不完全的掃描。僅從這種不完全的介紹就可以看出，熱文化與冷文化之間所存在的張力，實際是一種隨歷史而展開的商業(yè)競爭和國家競爭，本質(zhì)上是不同現(xiàn)代化理念之間的競爭。未來的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟，將是一種冷熱循環(huán)經(jīng)濟。我們不光要學會怎么熱得上去，還要學會怎么冷得下來，做到冷熱平衡。
我們再有十個八個盛大公司識別不出韓國人的招數(shù)，都不要緊，只要在下一輪財富之爭中，我們能避免國家競爭失敗。(文/姜奇平)
