【eNet硅谷動(dòng)力專(zhuān)稿】最近，由于思考文化與體驗(yàn)之間的關(guān)系，對(duì)2個(gè)月之前的一則舊聞，發(fā)生了濃厚的興趣：
國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的龍頭老大匯源集團(tuán)與國(guó)內(nèi)卡通旗艦品牌——在全國(guó)上千家電視臺(tái)連續(xù)播映數(shù)年的藍(lán)貓達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同開(kāi)發(fā)新型兒童果汁飲料“咕嚕?！?。藍(lán)貓與匯源的合作，被媒體視為國(guó)內(nèi)“文化產(chǎn)業(yè)化”與“產(chǎn)業(yè)文化化”結(jié)合的第一例。
我本人有另一種解讀：“文化”在這里代表著“體驗(yàn)”；“產(chǎn)業(yè)”在這里代表著“產(chǎn)品和服務(wù)”。雙方的合作，反映了托夫勒早就預(yù)言到的那種從產(chǎn)品、服務(wù)向體驗(yàn)升級(jí)的趨勢(shì)：第一，當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，從產(chǎn)品、服務(wù)向體驗(yàn)升級(jí)，是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的合理選擇。第二，藍(lán)貓是一個(gè)純體驗(yàn)品牌，與從具體產(chǎn)品和服務(wù)中做起來(lái)的品牌不同，藍(lán)貓?bào)w現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值，是體驗(yàn)本身的獨(dú)立價(jià)值。第三，體驗(yàn)必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也需要向體驗(yàn)方向?qū)で蟾吒郊又?。表現(xiàn)在藍(lán)貓的體驗(yàn)價(jià)值，要落地在實(shí)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中實(shí)現(xiàn)；而匯源的產(chǎn)品和服務(wù)，也要通過(guò)藍(lán)貓?bào)w驗(yàn)價(jià)值，得到提升。
這個(gè)案例本身不復(fù)雜，我認(rèn)為重要的是其中的啟示，實(shí)踐對(duì)于理論，提出了許多值得深入反思的東西。我單從信息化這個(gè)角度看問(wèn)題，把其中最有意義之點(diǎn)，歸結(jié)為信息化理性的自性問(wèn)題。
信息化固然要為工業(yè)化服務(wù)，但信息化自身的自性，不可因此而忽視。隨著現(xiàn)代化的深入，外延式發(fā)展的信息化，早晚要轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展的信息化。信息化的自性，就是信息化的內(nèi)涵，它與文化具有內(nèi)生聯(lián)系。
信息化的“自性”從何說(shuō)起
我以為，沒(méi)有文化內(nèi)核的信息化，是盲目的信息化。信息化要以人為本。信息化搞了十年，這個(gè)問(wèn)題不能再忽視了。
信息化的自性，從何說(shuō)起呢？我們可以先從反面看，沒(méi)有自性的信息化會(huì)怎樣。以往，搞信息化的人，總是把信息化當(dāng)作一種工具，去“化”別人。化了半天，別人信息化了，我們的自我卻“化”沒(méi)了。搞信息化的人被“化”沒(méi)了，倒無(wú)所謂。但問(wèn)題在于，信息化了的他人，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)信息化，只是自以為信息化了。這就有所謂了。
我舉個(gè)例子。我們大家都知道如下一大堆概念：內(nèi)容、文化、信息資源、精神文明、休閑、體驗(yàn)、科教、知識(shí)經(jīng)濟(jì)……。它們哪一樣都跟信息有關(guān)，但幾乎沒(méi)有一個(gè)人能用一種內(nèi)在邏輯把它們同信息化聯(lián)系在一起看待。比如，我們光知道信息資源開(kāi)發(fā)利用是信息化的一個(gè)要素，但涉及這些信息“資源”的內(nèi)容，人們會(huì)覺(jué)得，噢，這是操作層面的具體問(wèn)題了，是內(nèi)容業(yè)自己的事。當(dāng)我們談?wù)撔畔I(yè)時(shí)，很少想到它與文化業(yè)、體驗(yàn)業(yè)是什么關(guān)系。我們會(huì)習(xí)慣性地把發(fā)生在文化業(yè)、體驗(yàn)業(yè)的事情，視為與信息業(yè)“無(wú)關(guān)”的東西。殊不知，它們之間，存在的正是那種內(nèi)核與外殼的關(guān)系。對(duì)信息來(lái)說(shuō)，資源只是外殼，內(nèi)容才是核心。只研究外殼規(guī)律，不研究?jī)?nèi)核規(guī)律，難道不怕播下龍種，收獲跳蚤？二者一旦割裂，信息的自性，就沒(méi)有了。自性，就是指內(nèi)涵，是指“種”。我們今天專(zhuān)門(mén)研究的，就是關(guān)于種子的問(wèn)題。
人們很難想象匯源集團(tuán)與三辰影視集團(tuán)的合作，與信息化有什么關(guān)系。但我卻從它們的合作中，發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想模式不具備的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)，那就是信息的自性，夸大點(diǎn)說(shuō)，甚至是信息化的自性。
人們一般認(rèn)為，聯(lián)想貿(mào)工技模式中，缺的是技術(shù)。缺技術(shù)是可以補(bǔ)的，聯(lián)想有的是資本，想補(bǔ)技術(shù)，不是不可能做到。但我覺(jué)得，聯(lián)想最缺的，不是技術(shù)，而是文化。不是指企業(yè)文化，而是指作為產(chǎn)品和服務(wù)之上的信息附加值本身的文化。
在匯源集團(tuán)與三辰影視集團(tuán)合作中，雙方的資本比例是51%比49%。三辰的49%，完全反映的是藍(lán)貓的體驗(yàn)價(jià)值。在這里，體驗(yàn)價(jià)值是獨(dú)立于產(chǎn)品和服務(wù)的，是在沒(méi)有匯源的產(chǎn)品和服務(wù)前獨(dú)立形成的；藍(lán)貓?bào)w驗(yàn)的好壞，此前，也不取決于匯源果汁怎么樣。這與以色列真假咖啡廳案例一樣，說(shuō)明的都是體驗(yàn)價(jià)值的自性。在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的結(jié)合中，體驗(yàn)是自身就創(chuàng)造價(jià)值的。
而聯(lián)想一旦涉足文化，總是鎩羽而歸，例如FM365。聯(lián)想也提出“全面客戶體驗(yàn)”，但一是讓人感覺(jué)它的體驗(yàn)戰(zhàn)略缺乏獨(dú)立特點(diǎn)，只是產(chǎn)品和服務(wù)的附庸和簡(jiǎn)單延伸，不象匯源和三辰的結(jié)合那樣產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)之間價(jià)值定位明確；二是做得比較表面化，原因是沒(méi)抓住卡尼曼所說(shuō)體驗(yàn)效用的兩面要點(diǎn)，即當(dāng)下體驗(yàn)與回憶體驗(yàn)的結(jié)合。謝廷鋒、F4之類(lèi)廣告給人帶來(lái)的與聯(lián)想有關(guān)的體驗(yàn)，只是當(dāng)下體驗(yàn)，缺乏3000集藍(lán)貓卡通片的文化信息帶給一代目標(biāo)客戶的回憶體驗(yàn)。歸到根子上，是文化在聯(lián)想戰(zhàn)略中的價(jià)值不獨(dú)立，沒(méi)有自性。聯(lián)想把文化人都擠跑了，不可想象它在內(nèi)容和文化方面靠自己能有什么大出息。
文化有什么特殊重要性嗎，難道人人要搞文化嗎？當(dāng)然不是。打價(jià)格戰(zhàn)就不用文化，惡俗廣告照樣管用。但企業(yè)要往上走，就不能總停在這個(gè)層次。我亮明我的觀點(diǎn)，我認(rèn)為，文化是信息化的一個(gè)內(nèi)核要素，它勉強(qiáng)可以視為管“增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值”中的“附加值”這一塊。文化是最高的信息附加值，它是企業(yè)信息化的華彩樂(lè)章?？煽诳蓸?lè)、米老鼠做成了文化，被當(dāng)作美國(guó)精神的象征，其文化價(jià)值，屬于一種信息價(jià)值。企業(yè)信息化如果不能在產(chǎn)品核心價(jià)值中體現(xiàn)文化這種信息自性，就不算完成。就只是個(gè)物質(zhì)來(lái)物質(zhì)去的傳統(tǒng)企業(yè)。而這一塊增值，不是單純技術(shù)應(yīng)用，或ERP就能解決的問(wèn)題。一個(gè)完美的信息化企業(yè)，最終要在它的資本有機(jī)構(gòu)成及產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成中，都能充分體現(xiàn)物質(zhì)以外價(jià)值的主導(dǎo)地位。從這個(gè)意義上說(shuō)，我認(rèn)為企業(yè)信息化的價(jià)值設(shè)計(jì)，要從一把手開(kāi)始，以文化結(jié)束。
所以，我們不要僅僅把信息化中的信息，僅僅當(dāng)作信息資源，而要當(dāng)作文化。不能僅僅把握客體信息，更要把握主體信息。個(gè)性化也好，用戶的高峰體驗(yàn)也好，這些高附加值地帶，涉及的都不光是簡(jiǎn)單的當(dāng)下信號(hào)信息，而是對(duì)人、對(duì)人的生活方式的持續(xù)文化塑造。
信息化以人為本，講的是什么？如果光是技術(shù)，光是技術(shù)應(yīng)用，光是技術(shù)改造……，就會(huì)被引到技術(shù)沙漠。信息化需要一個(gè)綠洲，文化的綠洲，人性的綠洲。否則就會(huì)迷失自性。這就是我為什么一再鼓吹體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人性經(jīng)濟(jì)的原因。體驗(yàn)就是作為文化的信息。
心魔與暗鬼
以上說(shuō)的這些，可以概括為“文化信息化，信息文化化”，都是些表面現(xiàn)象。它們的深層理論問(wèn)題是什么呢？或者說(shuō)，人們不能接受這種前沿觀念的理論障礙在哪里呢？我下面列舉一些，只提出疑難之處，請(qǐng)大家思考：
第一，產(chǎn)業(yè)為什么有時(shí)會(huì)排斥文化？
內(nèi)容、文化、信息資源、精神文明、休閑、體驗(yàn)等等，往往在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)結(jié)構(gòu)中找不到位置，殆誤了升級(jí)商機(jī)，與經(jīng)濟(jì)學(xué)的整體誤導(dǎo)有直接關(guān)系。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)自馬歇爾以后，將李斯特的歷史方法完全逐出師門(mén)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)學(xué)與其它社會(huì)科學(xué)一個(gè)特殊的“不合群”現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎認(rèn)為，人是一個(gè)不變常量，在價(jià)值和效用面前會(huì)做出固定不變的反應(yīng)。人的決策與他的特殊歷史沒(méi)有關(guān)系。（李斯特認(rèn)為歷史不同的人，對(duì)同樣的事物會(huì)做出不同的決策。）
在大批量生產(chǎn)時(shí)代，這樣假設(shè)也許還有其現(xiàn)實(shí)性，但在個(gè)性化時(shí)代，就完全“不中”（借用河南話）了。新近的行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，通過(guò)引入“回憶”這個(gè)內(nèi)生變量（注意，這是體驗(yàn)的關(guān)鍵定義），突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)T=-T的僵化時(shí)間觀。由此，我們才可以說(shuō)明，一個(gè)處在溫飽記憶中的人，與“溫飽思淫欲”之人，面對(duì)同一塊面包，不論當(dāng)下饑飽如何，反應(yīng)必然不同。人的文化，導(dǎo)致差異記憶，不同生活方式的人，不同環(huán)境下成長(zhǎng)的人，不同個(gè)性經(jīng)歷的人，對(duì)同一件事物的反應(yīng)，是個(gè)性化的。這不僅取決于當(dāng)下，更取決于歷史。因此，當(dāng)下的性能價(jià)格比不是絕對(duì)的；在價(jià)格戰(zhàn)打充分之后，作為人的歷史再生產(chǎn)的文化，可能決定高端勝負(fù)。小孩子喜歡一些國(guó)外垃圾食品，就是因?yàn)樵谖幕献屓思摇吧a(chǎn)”了“歷史”（難忘記憶）。
第二，文化價(jià)值來(lái)自何處？
許多人認(rèn)為文化是非生產(chǎn)性的，他們可能會(huì)相信以下的悖論：文化產(chǎn)品可以進(jìn)行多次重復(fù)交換、重復(fù)使用，不斷帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，而它的擁有者不必重復(fù)支付生產(chǎn)成本。當(dāng)生產(chǎn)它的勞動(dòng)都得到補(bǔ)償之后，這種產(chǎn)品的價(jià)格還是不是由生產(chǎn)它所耗費(fèi)的勞動(dòng)決定的？這豈不意味著價(jià)格與價(jià)值的常態(tài)背離？
傳統(tǒng)理論在這方面的拙劣解釋?zhuān)耆环衔幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。我相信，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論可以通過(guò)自由時(shí)間概念，說(shuō)明文化是如何創(chuàng)造價(jià)值的。
第三，文化在產(chǎn)業(yè)化后，還能夠算文化嗎？
在法蘭克福學(xué)派的語(yǔ)義中，文化產(chǎn)業(yè)是異化產(chǎn)業(yè)，是被異化的文化自身的產(chǎn)業(yè)化，已不算正經(jīng)文化。但在“滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求”中，日益增長(zhǎng)的文化需求，又具有人本特點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)全面小康，到底是發(fā)展哪種意義上的文化產(chǎn)業(yè)呢？文化在產(chǎn)業(yè)化后，還能夠算文化嗎？傳統(tǒng)理論對(duì)此準(zhǔn)備不足。
第四，產(chǎn)業(yè)的文化化是否具有普遍意義？
文化與實(shí)業(yè)的結(jié)合，比如卡通與兒童用品的結(jié)合，對(duì)于文化業(yè)以外的各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，是否具有普遍意義？文化可以不可以作為核心價(jià)值和經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)入企業(yè)？傳統(tǒng)理論總是傾向于把這類(lèi)事情當(dāng)作特例，但它們不能解釋為什么這種特例越來(lái)越多。
第五，文化是公共品還是私人物品？
文化的事業(yè)屬性與企業(yè)屬性如何協(xié)調(diào)？文化如何才能變得更加有趣，而不與公共利益沖突？……
還有很多的問(wèn)題，需要慢慢琢磨。但有一個(gè)問(wèn)題，需要馬上得到回答：文化與信息化到底是什么關(guān)系？如果解決得好，我們的“信息化帶動(dòng)工業(yè)化，工業(yè)化促進(jìn)信息化”，就可以找到一個(gè)好的抓手；物質(zhì)文明和精神文明，就會(huì)抓得更好；產(chǎn)業(yè)和文化，就會(huì)相得益彰。否則，嘿嘿……(文/姜奇平)
